近日，“太突然！宝马、奥迪价格大跳水，跌幅超过50%！”相关话题冲上热搜。

网传消息显示，官网标价分别为35.39万元、43.99万元的宝马i3、宝马i5，目前基础款裸车价格仅需要大概17万元和30万元，价格大“跳水”，i3实际售价相较于官网已经下跌超过五成，今年最新上市的i5降价幅度也超过三成。

在前不久结束的2024中国重庆汽车论坛上，车圈的“卷”在一众车企大佬的激辩下掀起一波讨论热潮。而伴随着中国车市的内卷升级，传统豪华品牌的处境也雪上加霜。“BBA价格都腰斩了，车圈还是颠成了我意想不到的样子”，网友纷纷调侃，“再不努力，你就只能买BBA了！”

腰斩，BBA也不香了

优惠幅度真有这么大吗？带着疑问，《中国汽车报》记者来到了北京一家宝马4S店。销售人员向记者推荐，宝马i3优惠幅度达到十七八万，“全办下来18万元左右”；宝马ix3在25万左右，也能优惠15万元；宝马i5优惠幅度也相当大，“全办下来大概30万出头一点点”，几乎和网传价格一致。

与宝马类似，网传奥迪A6L正在7折出售；奥迪e-tron全系优惠都在20万元以上，最高可优惠26万元，奥迪Q4 e-tron低配车型优惠完裸车价不到20万元；奥迪店内大部分车型的优惠力度都超10万元。

《中国汽车报》记者探访了两家北京奥迪门店，销售人员表示，电车优惠幅度大，油车优惠幅度更大，记者随意问了几款车，优惠幅度都在10万元以上。销售人员还表示，如果诚心要买，可以再针对某款车细聊，细聊后还可以给到很大的优惠幅度。

此外，据了解，包括奔驰，二线豪华品牌的雷克萨斯、凯迪拉克，主流合资品牌的一汽大众、一汽丰田、广汽丰田、北京现代、东风本田等在内的多个品牌车型也同样有较大幅度降价，降幅同样在几万元到十数万元不等。

虚高，品牌溢价被挤出来了

消费降级趋势下，汽车品牌为了刺激消费拼价格已成常态，但BBA此次几近“崩盘”的价格属实出乎许多消费者预料。与终端市场密切接触的汽车行业资深人士牛晓峰却直言：即便价格腰斩也未必卖得出去。

牛晓峰解释，造车新势力的快速发展已经让“冰箱、彩电、大沙发”的印象深入人心，很多国内消费者认为汽车就应该是这个样子，但这恰巧是老牌车企不具备也不在意的。“消费者的观念变了，不改变产品，即使降价也无济于事。”他说。

以比亚迪宋L、海狮07 EV版本为例，牛晓峰介绍，最高配版本不到24万元，电四驱、零百加速3秒多、天神之眼高阶智驾等“所有我们能想到的东西全都配置了”。“但20万的奥迪A4有什么？”他说，“现在国产新能源车的体验感受真的不比传统豪华品牌差，甚至超越豪华品牌。当动力性、经济性、使用成本和配置都不如竞品时，传统汽车品牌还卖什么呢？”

牛晓峰直言：“常有人问我某某合资车型能不能买，我会说它的定价是合理、目前的售价是便宜的，但如果和一些国产新能源车一对比，就会觉得不值。”

有同样感受的还有律师车评人丁斌，在BBA新能源车价格腰斩的情况下，他决定尽早卖掉开了5年的奥迪，“卖得越晚亏得越多”。因为同时还有一辆特斯拉，丁斌感受到电动汽车的用车成本非常低，于是又购入了一辆增程式的问界M7，“平时上班用电，偶尔长途出行用油，可以有效缓解里程焦虑”。

溃败，从经销商“逼宫”开始

激烈的市场竞争不仅让消费者心意转变，也让“溃败”从内部开始。

牛晓峰介绍，BBA价格“崩盘”还有经销商层面原因。需求疲软，销量不佳，库存车长期积压会大量占用经销商的资金，而汽车经销商大都是贷款进车，压库时间越长、资金成本越高，“经销商宁愿低价甩货，也不愿意支付更高的利息成本”。

“厂家也不希望经销商降价，但如果经销商库存太高扛不住了，自然会把价格降下来，厂家想控制价格也不能了。”牛晓峰直言，“汽车厂家与经销商是唇亡齿寒、互相牵制的关系，如果经销商资金链断裂而破产，对于厂家的伤害也是致命的。”

诚然，今年以来，因为销量低迷，豪华品牌厂家频繁遭到经销商逼宫。

进入中国市场20多年，保时捷作为富裕阶层身份的象征，向来都是高溢价、不愁卖的豪华品牌代表，但如今也“卖不动了”，“销量大跌”、“亏本卖车”成了保时捷也要面对的残酷事实。今年以来，保时捷部分中国经销商发起抗议和抵制，以停止进车为“武器”，要求保时捷总部给新车销售亏损以补贴，同时更换相关高管。

而近日，也有媒体爆出，让奔驰经销商最为头疼的是EQ系列的巨大折扣导致的严重亏损。奔驰EQE，这款47.8万元起售的纯电动车型，新车实际售价已经降至六折左右，这样的折扣在奔驰新车零售中实属罕见。奔驰EQE自上市以来，市场表现持续低迷，销量数字几乎一直徘徊在三位数。经销商大幅降价的原因，就是用销量换取返利，严重的价格倒挂已经让经销商苦不堪言，厂家和经销商之间的矛盾日益加深。

残酷，国际品牌难回巅峰

大降价的背后，是BBA在国产新能源汽车冲击下所折射出的销量困境。对于传统豪华品牌而言，尽管品牌影响力依然强大，但在新能源和智能化领域，它们似乎缺乏足够的吸引力。

科波拉汽车咨询服务（青岛）有限公司创始人王浩认为，目前车企“卷”的实质，就是两点：消化产能库存和获得新用户。在此背景下，一方面为了稳住燃油车销量及份额，另一方面要从激烈的用户争夺战中获得新用户，降价提销量成了BBA等传统豪华品牌的最后一个有效手段。

安利捷中国区总经理王恒认为，由于自主品牌特别是新能源汽车的崛起，更先进的技术、更漂亮时尚的外观和内饰设计、更智能化的功能和更低的价格，让所有国际品牌在中国市场的溢价塌陷，降下去的价格“再也回不来了”。

在牛晓峰看来，国内汽车品牌的频繁降价，已经将合资品牌的各价格段市场逐渐吞噬，下一步，如果国内自主车企能将40万~50万元价位的BBA主力市场掌握住，BBA的销量将遭受巨大打击。而从目前国内强势品牌的发展势头来看，这也并非不可能。

丁斌也认为，就像房市一样，“买涨不买跌”会让汽车品牌一旦陷入弱势很难扭转颓势。手机、手表都是华为，对生态的深度依赖让丁斌在购车时选择了问界车型。“国际品牌在生态构建这样的新趋势上根本没有作为。”他判断，此番价格大跳水会成为国产车与合资车拉开差距的分界点，传统豪华品牌“以后或许会成为高端网约车”。

从趋之若鹜的豪华车沦落到高端网约车？这个落差有点大。但牛晓峰认为还有更可怕的，“按此趋势发展，拉长时间维度来看，他们甚至有可能退出中国市场”。