“创意冬奥”：

2022年北京冬奥会文化评论专辑

“融”与“合”：北京冬奥会开幕式中华文化的符号表意与价值再造 / 何丽敏 晏青

从冬奥携手非遗说起——岭南传统文化创新设计路径研究 / 钱缨

从吉祥物到文化IP：北京冬奥会吉祥物的IP开发与文化传播 / 钟雅琴 梁秋燕

编者按

2022年北京冬奥会是中国迈进“第二个百年”奋斗目标的关键时期举办的重大标志性活动。北京冬奥会不仅是一场促进世界和平、展现国家形象的体育盛会，更是一个推进世界深入理解中国梦和人类命运共同体理念的重要契机。为此，本刊特约了冬奥会评论文章，分别对北京冬奥会的开幕式、吉祥物IP和文创设计进行评述，结合视听文本与现实案例，探讨了媒介仪式中的价值传播问题、吉祥物的跨界开发问题、传统文化的现代转译问题等，具备相当程度的理论价值与现实价值。

回望冬奥，每一种中国元素的绽放、每一个中国声音的传播，都是一次中华民族文化自信的全方位呈现，更与我国文化发展息息相关。本期专辑意在以冬奥为观察切口，链接艺术设计与传统文化、IP产业与形象传播等多重议题，形成开放性的讨论场域，推动和延伸更广的思考和研究。

“融”与“合”：北京冬奥会开幕式中华文化的符号表意与价值再造

何丽敏 晏青

摘要：2022年北京冬奥会开幕式是以中国符号谱写国家传播的成功范本，以艺术化传达、感官化共情、技术化互动展现中华文化、中国魅力。传统文化与现代科技、人文与自然、天地人事物等符号元素相融，阐述了“世界大同、天下一家”的中国主张。世界音乐辉映、奥运五环破冰等视听叙事呼应，唤起了情感共鸣，彰显了“人类命运共同体”的中国智慧。汉字笔画入场、中华文化思想等文化转化，诠释了文化互融、价值互通、和合发展的“一起向未来”中国方案，升华了冬奥会“更高、更快、更强、更团结”的奥林匹克格言。这场融中国符号与媒介仪式的实践，为体育精神符号传播和全球传播提供了一个范本。

关键词：北京冬奥会 中华文化 体育传播 中国形象

2022年北京冬奥会开幕式汇聚中华符号元素，用“中国式浪漫”向世界呈现了东方之美、中华之韵。作为我国文化展演与对外交流的重要平台，北京冬奥会秉持了全球同心、多级对话、情感共鸣的国际传播基调，对传播中华传统文化、塑造当代国家形象、提升我国体育国际话语权等有重要作用。[1] 近年来，我国国际传播影响力提升工作备受重视。在加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力等事务中，体育传播扮演着不可或缺的角色，愈发体现出在全球发展语境下中国国际传播与体育文化相辅相成的关系。[2]

体育传播作为国际传播策略之一，有利于打开外交通道、维护国家主权、促进文化交流。其中，国际体育赛事被视为具有特殊传播作用的媒介，在塑造和传播中国梦形象上有不可忽视的作用。[3] 尤其是奥运会的开闭幕式，作为一种仪式活动联合了文化外交、体育外交和国际外交，在国家形象的树立中发挥着积极作用。[4] 北京冬奥会作为国际体育赛事，自开幕式到各项赛事举办，再到闭幕式，都备受世界瞩目，是一场传播中国形象的重要媒介仪式。在国家倡导提升国际传播能力、传播好中国声音、讲好中国故事的新寄托与新叙事中，北京冬奥会开幕式如何诗意演绎中华文化符号，实现中国文化“融”与“合”的价值再造，如何将中国主张、中国智慧、中国方案编入中国形象的话语叙事中，呼应“融”与“合”的理念，实现中华文化的符号表意与价值再造，成为新时代提升中国国际传播能力的重要议题。

一

符号相融：阐述“世界大同，天下一家”的中国主张

北京冬奥会开幕式通过艺术化展演的形式，展现了中华文化、世界文化、奥运文化的和谐相融之态，立足于“融”之立意，引出万物汇聚合为一体的“天下一家”的“合”主题。这既呼应了“天下合为一家”之愿，也应和着北京冬奥会口号“一起向未来”的人类命运共同体寓意。在“融”与“合”的主题深意流转之间，中国文化元素贯穿其中。

在冬奥会开幕式上，代表中国文化形象的价值观念融入了诗意般的展演。作为一场仪式化的实践行为，冬奥会开幕式成为创造中国形象、转变和共享中华文化的过程。被赋予深远寓意的表演、饱含人类文明进步意义的器物，以及不同符号文本编织的价值观念等，不断为观众创造新的中国认知、生成新的中国文化印象。

（一）中外文化符号互融

中华传统文化作为名片符号，是塑造国家形象的重要渠道。开幕式前“卡门”出场的北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”，率先体现了中华符号与奥林匹克体育符号相融的特征。“冰墩墩”的外形借鉴了中国国宝熊猫的模样，在黑白毛发外套入一个体现冰雪运动元素的冰晶外壳，富有民族特色又显现代时尚感。憨态可掬、敦实可爱的体态，使“冰墩墩”成为北京冬奥会文化创意产品的“顶流”之作，体现了“可爱”的中国形象。

北京冬奥会开幕式选取中华传统文化的代表符号“二十四节气”作为倒计时短视频，用现代化语言阐释传统文化关于四季节气更替的符号意义，并融入世界文化、奥林匹克文化元素于内，实现了多元文化对话。

二十四节气是农耕文明的代表符号，体现出古代中国对天地人关系的解读和顺应的态度，并在随现代化发展中融入了传统文化的理念，具备持续发展的活力。2016年，“二十四节气”被列入联合国教科文组织“人类非物质文化遗产代表作名录”，推动中华传统文化的现代化发展。在北京冬奥会倒计时的节气视频中，以昼夜更替、山川湖海、典雅建筑、动植物与人为展现底图，嵌入古老的阿拉伯数字、传统的中国汉字、世界通用语言英文，并配以千古流传的诗词为注，在动静互嵌、文化呼应中诠释了人事物“天人合一”的内涵。

二十四节气本身是古人观物候变化、时令顺序的记录历法，在开幕式倒计时的使用上具有多重所指意向。第一层以数字“二十四”指向“第二十四届北京冬奥会”，在数字上构成意图意义与解释意义的呼应。第二层体现了中华文化与世界文化对话的姿态，在二十四节气倒计时画面里，阿拉伯数字聚合了代表时令节气的汉字与英文解释等不同文化符号，叠加多重角度立意，阐释了文化相融的和谐之态。在数字与时令画面背后，是层叠的动态画面符号，包含文化习俗、冬奥项目等内容。景深处的动图视频与近处的文字、数字符号错落有致，酝酿出传统山水画之层次意蕴，让观众在欣赏具有美学意境的视频时，感受着中华文化的含蓄秀美与饱满内涵。

（二）传统文化与现代技术互嵌

北京冬奥会开幕式以艺术化展演的形式突出“少即是多”的大道至简理念。将历史的厚重感与现代技术的科技感结合，用技术创新的形式强化新时代的中国形象。

例如北京冬奥会开幕式“黄河之水天上来”与“冬奥五环破冰出”表演，以美轮美奂、寓意深长的艺术符号形式，呈现了传统文化与现代技术互嵌的科技中国形象。出自古代诗词的“黄河之水天上来”意境，以夸张手法体现黄河水的奔流之态，以想象的方式镌刻于读者脑海。开幕式利用数字技术把这份“只可意会”的景象成功在会场“湍流而下”。一条“疑似银河落九天”的幕布从天而降，冰蓝水墨似奔流活水向四处扩散，把原本静态的黄河流水文化符号塑造成具有现场感的动态感官场景。利用科技刻画中华传统文化，于唯美震撼景观中尽显现代中国科技之光。

这份来自文化与科技互嵌产生的震撼感，在“五环破冰出”环节更是惊喜迭出。作为“五大洲”象征符号的五环，以“环环相扣”的形式寓意各大洲团结一致、共聚奥运。历届冬奥会开幕式上，五环的出场被视为十分重要的环节之一，通常设计得富有创意且饱含深意。在北京冬奥会开幕式上，“黄河水”奔流后的“海平面”升起了“冰立方”。随后以数位虚拟冰球运动员与“冰球”互动的形式带动激光刻刀击打冰面，晶莹剔透的五环在激光刻刀的“雕刻”下“破冰”升出，成为仪式的一大亮点。从符号释义层面来看，“五环破冰出”饱含中华文化的“冰释前嫌”与“团结友爱”之意，同时也符合国际符号体系中关于“破冰”所传达的“打破隔阂、开启新局”的寓意。以世界通用的文化规约方式表达中国人民乃至世界人民对“和平与团结”的向往和期盼，用世界“看得懂”的视觉符号阐释中国对于“世界大同、天下一家”的主张。从技术展示层面来看，“五环破冰出”以融合技术与美学的方式呈现出冰晶透亮的屏幕、动感碰撞的冰球、玲珑剔透的五环等逼真视听画面，通过融入文化符号的视听表达，向世界展现中国技术的真实发展水平，塑造文化与科技并重的立体化国家形象。

除上述例子外，“小草初生”“迎客松”烟花等设计，都体现出北京冬奥会开幕式对中华传统文化的创新发展，用现代化形式表达传统文化的意蕴，用世界看得明白的方式诠释文化内涵。在让中华文化走向世界、与世界文化交流中实现和谐对话，促进彼此的繁荣发展。

二

叙事呼应：诠释“一起向未来”的中国方案

如果说冬奥会开幕式上，民族文化与国家气质是内核，媒介仪式与特色故事是外核，那么科技助力与视听表达则是赋能保障。[5] 北京冬奥会开幕式在遵循“文化相融”原则下，用中国式话语叙事框架塑造国家形象、交流中国智慧，在动人的“听觉”体验与唯美的“视觉”叙事中，向世界阐释对“人类命运共同体”的理解。

国家形象的构成通常涉及文化、政治、经济、外交等多重维度。国家形象的国际认知不仅受综合国力影响，还受国际“他塑”框架束缚。[6] 过去，我国国家形象被西方大国构建的话语权、叙事权约束，只能在世界话语体系的叙事框架内讲述中国故事、呈现中国形象，长期陷入“他塑”窘境，跨文化传播能力不足，传播主体缺失、错位，无法呈现真实、立体、全面的中国形象。[7] 随着国家综合实力提升，国民的文化自信升腾，并迫切希望纠正西方对中国的刻板印象。按照现有跨文化传播理念，中国文化形象应当统合“传统中国、现代中国和未来中国”三种形象，既展现中华文化的深厚底蕴与中华文明的悠久历史，也体现现代化积极发展的当代中国，还要表现动感科技潜力无限的未来中国。

2022年北京冬奥会作为继2008年后中国举办的又一国际性体育赛事之一，在受疫情影响日渐“减速运转”的国际社会环境下，成为提升我国体育国际话语权、把握自主塑造国家形象的重要主场外交活动。[8] 把握构建自我叙事框架塑造当代中国形象，成为北京冬奥会创造性转化传统文化价值的一大推进。

（一）听觉叙事：以乐会友唤中西共鸣

音乐是一种全球通用的语言，能够在不同地域与场景的演奏中成为交流媒介。对于世界各地的观众来说，文化差异可能导致其无法对中华传统文化习俗传达的意义达成共识，但世界性、民族性的音乐所传递的情感通常能够跨越文化沟壑，引起共鸣。

北京冬奥会开幕式选取了代表中西音乐文化的歌曲作为冬奥参赛各国代表团入场仪式的背景音乐。既有悠扬深情的《我和我的祖国》和中国代表团入场时掀起高潮的《歌唱祖国》；有让网友耳熟却难详其名的系列世界名曲，如《威廉·退尔序曲》《春之声圆舞曲》；意大利歌剧《茶花女》中的《饮酒歌》；被称为“斗牛士进行曲”的法国《卡门序曲》等。这些携带不同意义的歌曲，传递和平、团结、友善、拼搏等主题，在音乐与运动员舞动的身体互动中传递丰富又共通的情感意义，实现艺术上的共情。

如果说开幕式暖场和倒计时呈现的写意动态画面，更强调以视觉符号的形式展现中西文化的融会贯通，达成世界观众的意向关联，那么入场曲乃至整场开幕式选用的音乐，则是侧重以听觉符号的形式融汇中西文化，达成世界人民的情感联动。如中文歌曲《让世界充满爱》和历届奥运会保留曲目《Imagine》的演唱，以两种语言表达对世界和平与美好生活的向往，在中西音乐文化的互动与交汇中，再现文化融合的和谐乐章。这种融入中国形象的艺术作品，一方面在声音层面构建了中华文化的叙事框架，“以音会友”创造了向海外华人，乃至向西方社会塑造中国国家形象的机会；另一方面制造了中西文化对话场景，向世界传递中国关于“人类命运共同体”的本意。这样的听觉叙事，是用海外受众“乐于接受”且“听得懂”的方式来构建中华文化体系和文化认同，以“文本叙事注重描绘中国故事多元图谱，形象传播融入中华文化话语元素”[9] 的方式构建国家形象。

（二）视觉叙事：消解符码隔阂通达意境

入场仪式中的世界性、民族性的歌曲点燃了观众的热情，完成入场的参赛方化作朵朵标注其名称的“小雪花”飘荡在鸟巢会场，橄榄枝化作“银丝带”环绕四周，以艺术形式将“小雪花”组成“大雪花”，绘制成一幅冰雪天地的世界图景。

在符号学视域中，文本可以是任意符号表意的组合，其意义的形成取决于接收者的意义构筑方式。[10] 在符号的传递过程中，发送者将带有“意图意义”的文本以符号信息的形式传递给接收者，其“文本意义”最终被解读为“解释意义”，这三种意义未必同时在场，甚至可能彼此表意都不一致。[11] 文化交流常常会由于预设文本语境的差异而造成“交流的无奈”，要减少文化差异带来的误解和意义表达谬误，就需要构建世界通用的符号或语言来阐述中华文化的意向与智慧。

北京冬奥会开幕式作为中国国家形象构建与传播的重要情境，其本身也涉及文本符号的编码与解码。在此场景中，文化被编织成不同符号，以视听形式进行展演，要避免文化符号被误读，保证三种意义阐释的一致性，通常需要传者的编码与受者的解码基于相同的语义框架。鉴于部分艺术符号行为的表意过程无需明确其所指，可以独立形成一种价值，[12] 因此，冬奥会选取“雪花”作为表意符号，不仅本身贴合冬奥语境，其被附上的参赛方名称也不难被理解为国家地区的代表符号。这些独一无二、并不相同的“雪花符号”构成的“大雪花”世界图景，也就更容易被诠释为我们身处的“世界”这一新释义，完成了“小雪花”汇聚成“大世界”的“编码—解码”过程，最终生成“共同体”这一新的符号意义。

通过视听符号的编排与叙事呼应，北京冬奥会开幕式在暖场、入场仪式、文艺表演等环节，都结合场景来设计应景的歌曲和节目，烘托现场气氛，从感官上带动了现场与屏幕前的观众情感，消除文化隔阂，让参与者沉浸式感受中国东方文艺神韵。

三

文化转化：诠释“一起向未来”的中国方案

从冬奥会吉祥物“冰墩墩”到“二十四节气”，从“五环破冰出”到“雪花相融”，“可爱中国”“可敬中国”的形象跃然纸上。以柔化刚、刚柔并济的方式成为转化传统文化价值，实现体育文化传播、塑造国家形象的渠道之一。北京冬奥会开幕式对中华传统文化的传播还体现在创造性转化文化使用价值上。除艺术化展现文化内涵、与世界文化对话外，向世界讲述中国故事、传递中国思想，实现体育文化与中华文化的结合，也是冬奥会传播当代中国形象的路径。

北京冬奥会开幕式通过文化转化的形式，融合中华传统文化与体育元素、体育精神，向世界阐释中华文化在解决人类问题上的“潜能”。转化中华文化传播形式，一方面是把握自我塑造形象、叙事框架自主权的体现；另一方面是以创造性转化、创新性发展的方式激发传统文化活力，实现中华文化的传承发展，树立民族自信和文化自信。北京冬奥会开幕式以笔画顺序安排代表团入场、融合冬奥口号和奥林匹克格言等安排，创新中华文化传播方式、转化文化价值内涵，从“物质性”和“非物质性”两方面搭建中华文化走向世界的舞台。

（一）创新物质性文化传播渠道

中华优秀传统文化是中华民族的根和魂，推动国家的发展和民族的进步。将传统文化结合现实需求进行文化精髓的创造性转化，借助前沿科技进行文化形态的创新性发展，充分激活其现实意义和时代价值，才能融入当代社会的生产生活实践，实现传承发展，焕发生机活力。北京冬奥会开幕式上中华传统文化创新展示的方式不胜枚举，其中尤为被国人引以为傲的是参会国家（地区）代表团按其中文名称首位汉字笔画顺序排列入场次序。在国内，按汉字笔画排序的方式并不鲜见。但以往冬奥会开幕式上参会代表团的入场次序基本上都是按照西方字母顺序排序，因此按照汉字笔画排序的做法，成为本届冬奥会开幕式的一大亮点。

这一做法实现了中华文化的创造性转化。其意义在于，一方面助力中华汉字文化的世界性传播。中华汉字转化为冬奥会代表团入场排序规则，意味着把中国惯用规则引入国际场域，突破以往西方标准的限制，能以“中国化”叙事的方式传播中华文化，让更多人看见、知晓、了解汉字，从汉字书写中感受“间架结构平衡”之深意，于笔锋收放处感受汉字文化蕴藏的修身处世之道，向世界传播中华文化。另一方面提升中华文化自信和增强文化自我认同。汉字作为中华文化的代表符号之一，把汉字笔画顺序作为冬奥会代表团入场次序，是对中华文化内在符号价值的创造性挖掘和创新性发展，响应国家“以文载道、以文化人”的国际传播理念，以中华文化为媒，传播和塑造多层次、立体化的国家形象。

（二）转化非物质性文化理念价值

真实、全面、立体的国家形象不仅体现在汉字文化符号中，以冬奥会口号为代表的社会化、世界性文化符号，也利用其规约性向世界传播中华思想内涵和社会治理理念。如果说，汉字排序是对“物质性”中华文化的创新性发展，那么冬奥会口号的提出则是对“非物质性”的中华文化理念的创造性转化。

以往每届冬奥会的口号通常以言简意赅的形式表达东道国的办会理念，表达对世界和平的美好祝愿，但作为一种社会学符号，冬奥会主题口号包含了举办国的社会发展背景、举办冬奥会的意义，同时也是向世界传播冬奥会精神的重要媒介。[13] 冬奥会主题口号的设计通常综合多方因素考量后确定。北京冬奥会“一起向未来”的倡议是基于“人类命运共同体”价值观，结合“更高、更快、更强、更团结”的奥林匹克精神、办赛理念和奥运愿景所进行的中国解读、中国诠释和中国表达。[14]

冬奥会口号通过转化中华文化理念，向世界传递“未来中国”的责任担当。中国文化与中国形象的定位与塑造并不局限于“传统中国”，还落脚于“现代中国”，放眼于“未来中国”。这三种形象可理解为：一个历史悠久、为世界文明做出重要贡献的国家；一个处于现代化进程中的多元发展的国家；一个融入世界文化体系、有能力承担特殊责任的国家。[15] 北京冬奥会口号是“一起向未来”，其理念呼应开幕式系列表演呈现的“世界大同、天下一家”“人类命运共同体”等主题，目的之一是通过构建共同话语，用世界人民听得懂、看得见的方式讲好中国故事，传播好中国声音，增加国际社会对中国的形象认同、话语认同、实力认同。另一目的在于传递以“融”促“合”的治理理念。通过冬奥会让各国、各地区人民相聚一堂，以和平与团结的方式互促发展，传递中国倡导的包容与“和合”思想。“和合”观念是中国方案提出的文化渊源，本身具备世界关怀力和国际调试力，将此思想应用国际事务关系处理中，能够有效促进世界各国和地区的和平发展，有助于国际关系的良性发展。[16]

若说以汉字排序的代表团入场式安排激起国人的文化自信，五环破冰出的传统与现代技术的融合向世界展示了当代中国的文化创新力，冬奥会口号则向世界彰显了未来中国的国际担当。“一起向未来”的口号凝聚了中国的担当与号召力，也向世界展现了中国积极而有责任感的国家形象。

四

结语

北京冬奥会开幕式以符号相融、叙事呼应、文化转化的符号表意方式，从“立形象、塑形象、传形象”三个维度，在国际体育舞台上展现了创造性转化和创新性发展的中华传统文化，通过“传统二十四节气倒计时、世界音乐交汇、五环破冰出”等表演，呈现了立体的中国形象。北京冬奥会开幕式展现了世界友人与各国文化“融”自五湖四海，汇聚成流，“合”为共同体，彰显“天下一家”之势。各幕表演向世界诠释了中华文化“融”与“合”的理念，展现了中华思想在世界治理中的智慧价值和东方内蕴。

可以说，北京冬奥会开幕式迈出了“自塑”国家形象的一大步。纵观整场仪式，可深刻感受到认知框架被打破，自我构建时代中国形象的理念渗透于北京冬奥会开幕式的各个细节。用北京冬奥会总导演张艺谋的话来说，就是从2008年强烈向世界展现中国五千年的“我”之国家形象，转变为2022年从容向世界展现中国世界观的“我们”之国家气度。这一气度，也是构成当今中国形象的方面之一，是当今中国文化自信的呈现。

本文系国家社科基金重大招标项目“数字媒介时代的文艺批评研究”（项目编号：9ZDA269）研究成果。

图源：网络

本文刊载于《粤海风》2022年第3期

作者简介

何丽敏，暨南大学新闻与传播学院博士生，主要研究方向：媒介文化研究。

晏青，暨南大学新闻与传播学院教授、博士生导师，主要研究方向：娱乐传播、媒介文化、新媒体艺术研究。

 注释：

[1] 钟新、蒋贤成：《全球同心、多级对话、情感共鸣——北京2022冬奥会“云端”国际传播的基调、路径与愿景》，《成都体育学院学报》，2022年，第1期。

[2] Gao, Sheng.（2021）. Sports Trans-Cultural Communication between China and Russia under the Belt and Road Initiative.INTERNATIONAL JOURNAL OF THE HISTORY OF SPORT，37 （17）， 1827-1843.

[3] 周凯：《论国际体育赛事对传播国家形象的作用》，《传媒》，2015年，第11期。

[4] Lee，Jung， Woo. (2021). Olympic Ceremony and Diplomacy: South Korean, North Korean, and British Media Coverage of the 2018 Olympic Winter Games' Opening and Closing Ceremonies.COMMUNICATION SPORT， 9（5）， 761-784.

[5] 宋文利、姚小林等：《国际传播视角下冬奥会开幕式文化展示的路径探析》，《武汉体育学院学报》，2021年，第12期。

[6] 孙英春：《跨文化传播》，北京：北京大学出版社，2015年版，第444页。

[7] 饶曙光：《电影与国家形象：产业、文化与美学》，选自范志忠、熊颖俐、徐辉主编：《国家形象的影像建构与传播》，杭州：浙江大学出版社，2013年版，第13页。

[8] 张昆、蒲蕤：《疫情背景下北京冬奥会国际传播战略与实践策略刍议》，《武汉体育学院学报》，2022年，第1期。

[9] 晏青：《文化自信的文艺实践：从文化叙事到中国形象传播》，《东岳论丛》，2020年，第2期。

[10] 赵毅衡：《符号学原理与推演》，南京：南京大学出版社，2016年版，第41-42页。

[11] 同[10]，第49页。

[12] 同[10]，第89页。

[13] 张铁民、张海波：《冬奥会主题口号的社会学解读》，《体育文化导刊》，2016年，第12期。

[14] 钟新、金圣钧、林芊语：《“一起向未来”：人类命运共同体视域下冬奥口号倡议的意义嬗变、价值追溯与国际诠释》，《武汉体育学院学报》，2022年，第2期。

[15] 同[6]，第445页。

[16] 张凯兰：《和合思想：中国方案的文化渊源》，《领导科学》，2018年，第12期。