2022戛纳狮子国际创意节圆满落幕，来自87个国家的25464件作品齐聚戛纳。此次中国区共获得9座狮子奖杯，其中TBWA China Group斩获两金一银一铜，是此次中国区获奖最多的公司。

其中来自TBWA\JUICE CHINA BEIJING为宝马中国打造的CNY Campaign《BMW Nothing But Sheer Joy》获得社交影响力金狮。TBWA\BOLT SHANGHAI 为adidas neo打造的《The Neo Gymnastics》获得媒介铜狮。

在这两个作品的幕后制作团队中，有两个名字赫然在列，TBWA\China 执行创意总监陈沫和TBWA\juice China执行创意总监高涵。

得知获奖后，TBWA\China执行创意总监陈沫在朋友圈发表感言：“今天的这份荣誉，正是一直以来坚持的标准得到了应验。未来，我们依旧坚持用健康的方式做创意。”

巧合的是，陈沫与高涵也是2022戛纳狮子国际创意节中国区的评委，分别担任设计狮和影视工艺狮的评审工作。在现代广告杂志社推出的《对话戛纳》系列直播中，两位也是第一期的对话嘉宾，共同探讨了此次评审的标准以及各自的创意理念。

以下为视频以及文字实录：

Q:请两位评委给我们介绍一下各自类别的评审标准是什么？比如说戛纳的官方的标准，以及您看作品，评审的时候都看哪些因素？

陈沫：因为设计是一个比较单纯的类别，我的标准其实挺简单的。首先它必须要具备原创性，这个当然是给所有类别的作品说的，但尤其是作为设计。另外一点它一定是美的，虽然美的含义可以包罗很多方面，但是它首先要具备一个审美性和一个足够精美的程度，才能在设计类别能够脱颖而出。还有一个我觉得尤其是戛纳，在这样一个广告类别里面的设计作品，它除了美之外，应该更多的是一个创意性和实用性，它的出发点一定要有一个目的和意义，不能只是好看就结束了，这基本上是我的看所有作品的一个标准。

高涵：首先就是要美和用心，或者是说这个执行方式是经过一些很严谨的思考。更重要的一点是整个这个执行的方式，手段、镜头语言、美术的风格，是不是为本身创意加分了，创意形成在PPT上或者形成在剧本上是一回事，真的把它执行出来，可能完全是另外一回事，从执行来说，真的会对idea本身有很大的一个影响，也许你有一个非常好的idea，但可能执行的不成功，也不能算是优秀的作品。评选的过程中也遇到过这样的，大家都觉得挺可惜的，可能就埋没掉了。

作为消费者，看到作品时不可能一下子想前前后后所有那些逻辑、道理和原理，看的还是这个广告作品有没有触动到我，就是这么简单，影视工艺类也是，作品的这个执行手法有没有让这个idea打到你。

Q：两位在评审这些作品的时候，最大的感受是什么？看到这个作品，您觉得做了那么多的作品，有哪些点让您印象深刻？

陈沫：其实我觉得反而戛纳的设计类别是相对复杂的，它不是一个单一的设计品类。我最大的一个感受是，它更具有包容性和多样性，你会看到同样一个作品，它可能会出现在设计，也可能出现在平面。它已经不是一个简单的一个审美的概念了，而是说它成了一种思维方式或者是我们在传达某一个目的，或者是沟通一件事情的一个手段。所以我看到很多不是我们传统意义上的设计都在这个类别里面，而这也是戛纳和其他纯设计的比赛，最不一样的一个地方，因为我们是在一个广告的语境里去讨论设计，就是它的意义性以及说它如何去打破。我觉得设计是比任何一个执行方式都更能打破语言障碍的一个手段，它非常直接，就像你出国，哪怕你不熟悉这个国家的语言，你进入超市，你看到所有的包装，它的一些视觉导视，你也能够大概知道你该去哪，你该做什么。这就是设计给你带来最大的一个方便性或者是更直接的，所以我在看今年的类别里面，它是特别融会贯通的或者是丰富的，它不是只是某一个方面，或者你只看它的工艺，只看它是不是用到了一些视觉手段。更多的是你要去思考它背后的这个出发点，是不是从一个设计的角度，或者把设计用到了广告这样的一个范畴中。

Q：能否举例说明哪些是特别不一样的？

陈沫：有一个我个人很喜欢的idea，它不是很大，但是很聪明，不是传统意义上的一个设计，它是一个麦当劳的一个案例。他找到了一个special day，就是今年的2月22号，是世界对称日，因为他写下来就是2202，2022，是很有意思的一个点。他就做了一个社交事件营销活动，将M设计成了一个特别的汉堡，完全对称，就两个汉堡叠在一起上下的。怎么传播呢？他找到了麦当劳所有旗下店里面，找到一个城市叫做ede，英文就是ede，也是完全对称的这样一个城市，他邀请了一批人，这个消费者是什么样子的人呢？都叫安娜或者叫esse，也是拥有完全对称名字的一群人，参与了整个的活动。这个作品除了设计了一款产品外，利用了一个很有意思的一天，但是它里面又有了所有的交互，social的，以及很多的延展性。他不是说要多好看，而是说他非常聪明。我觉得这个也是代表了今年戛纳很多设计类的idea，对于多样性的一个反映。

Q：在影视工艺类这个类别里面，最大的感受是什么？

高涵：首先实事求是地说，我觉得中国的广告人，我们在意识上或者是在想法上，其实不输国外的创意人，但在制作上，特别是影视制作这一块，的确是有差距，这个差距不能忽视。举个例子，好多美国的作品，做的很好，idea很好，你明显地能感受到好莱坞工业化背后给他所有的这些支持，甚至就是能感觉到从执行，立项那天起PPM的时候，一直到最后，整个这个链条，每一个环节、所有的资源，甚至顶级的资源，人家都摆在这里了。人家有背后一个非常完善的一个影视制作工艺链支持，很多东西可以非常的顺利。那我们也许在制作这一块会有一定的障碍，我们的影视制作也是近两三年才迅速发展起来，我印象里边从《流浪地球》开始。比方说CG这一块，到后来国产动画又一下子起了很大的波澜，所有这些无论是制作技术，还是能力，也是慢慢再往上走的。

Q：对于影视制作这个类别来说，看的是故事，还是看的是拍摄手法或者是特效？

高涵：如果我们今天只说影视这一块，我看的是肯定是idea，是故事，是怎么呈现的，但是影视制作，背后看的还是如何制作的，所谓制作有没有帮助它把创意和想法更好地实现出来，那我在评审的侧重点肯定是在这块，而不是它idea本身，但是idea好会给这个东西加分。

Q：国内和国外的广告关注的方向有什么不同？

高涵：我是觉得不管是中国人或外国人，作为人本身都是一样的，对情感的理解，对一些事物基本的一个感受，和是哪国人区别不太大。肯定会有文化差异，有一些东西是不是只针对那一个市场，或者是那一个市场里边的特定的一撮人所谓的特定的一个受众，这个情况也会有。但是它如果说作为一个广告，你可以说我不是它的目标受众，但你说因为今天我不是你的目标受众，这个广告我看到了，我没办法理解或者我连看都看不懂，这个事也不太现实。因为不是说要去做非常高深的东西，还是应该让大家都能看得懂，只不过更多的就是适不适合，喜不喜欢，很多东西可能这就很主观了。

Q：因为所有参赛作品是用英语呈现，对于我们国内的参赛公司来说，用英语去诠释我们自己的作品，可能有的时候偏中国文化一些，其他的评委是否能理解？

陈沫：我觉得语言完全不是一个问题，我们自己做了很多案例，最后包装都是用英文表达，但是我们给所有的外国人看都能get到。创意是无国界的，我认为自己的本土文化，或者国家本身有的那些特殊的这些因素，它只是我们的执行方式和执行手段的差异，但是我们背后想要表达的东西是一致的。我们说经济全球化，那创意就应该有全球化、国际化，这个国际化不是说要做西方式的东西，而是说要让所有人都能看明白和理解你的表达。因为我们不是做艺术，我们是给所有大众传播信息的媒介，其实并不会有一个所谓的国度这样的门槛，更不会有一个文化的差异。我觉得设计是最没有这个门槛的，而且刚还说中国的创意一点都不输国外，我非常认同，我们的设计也是一样的，我们有非常多的好的设计。不管是我们的文化，还是我们的设计师，我们都能看到就是特别好的设计作品来自于中国。

但是在戛纳却比较少，尤其是今年，我觉得看到很少，我觉得其中的一个原因是设计在中国跟广告的关联度不高，大家有机融合时并没有融合得很好。大家在做纯设计，初级装帧我们很厉害，或者是一些视觉传达的东西，大家也有非常多的高手，但是没有被应用到广告里面或者是做广告的时候，跟这些人没有太多的一个交集，使得我们很多好的设计理念，没有通过广告的手段被更多的人看到和传播到，它没有变成一个更大范围的一件事情。再加上如果是单纯的广告人在做创意的时候，有的时候思维固化，很难把设计这样一个思路加进去，所以有的时候就有点割裂，我们设计只是在某一个领域，但是在创意性上或是在广告这个领域里面，并没有那么强的一个由设计主导的案例发生。

但是我们是有这样的一个资源和土壤的，只是怎么能把它更有效地去整合在一起，这其实就是一个思维方式，思路打宽的一种方式，因为广告应该是接受所有的艺术类别和所有的表达方式，那设计肯定毫无意外，应该在里面是一个很重要的一个角色。

包括视频类和影视类，执行会为idea大大加分。有非常多看起来非常简单的，甚至无法评论的一些idea，如果执行的好，会给人一种完全不一样的感受，但是我们因为在一些执行，我们刚刚起步，需要一个过程，所以很多时候创意的压力很大，就很容易想的比较复杂，会忘掉了idea本身的单纯性。其实所有执行不光是要为idea加分，而是要帮助idea做减法，在一个单纯的领域里面制作，不是说我做的要面面俱到，因为所有东西一旦面面俱到，对于普通消费者阅读起来或者理解起来，它就是有门槛的。大家觉得这个信息太复杂，然后也会让本身原来很纯粹的东西变得平淡。

Q：在影视工艺类，有让您最印象深刻的作品吗？

高涵：首先有一个讲青春校园这些高中生，他们一贯的这个套路，一镜到底，所有拍的东西，包括制景，都是真刀真枪，实打实地弄出来的，制作上很花功能，但是也看出来人家的功力，整个执行的方式对他的那个idea也是一个挺完美的呈现。

第二个是有一个是讲关于LGBT的小MV式的一个微电影，好像是东欧的国家。那个作品执行的挺美的，没有卖惨，也没有很刻意，用非常美的一个执行手法把两个人之间的故事讲出来。

第三个是好莱坞工业化的美国大片似的亚马逊，有一个关于猎狗的，就做的非常好，挺逼真的，CG挺好的，演的也挺好的。这三个案例我现在每一幕我都能回想起来。

Q:影视工艺或者是影视类,拿奖的优势或者是诀窍是什么？

高涵：我一直觉得拿奖没有诀窍，非要说的话，先说影视这一块，idea足够好，肯定能拿奖。但你回过头来，对于影视制作类想拿奖，我认为相对要容易一些，因为好多东西从审美的角度来看或者是从执行制作的角度来看，都有一定之规，但大家对这个东西的感受相对都是一致的，可能细节上有分歧或者是有一些时代不名的点有分歧，但那个东西不会影响大局，你做的足够用心，执行手段和方式为idea服务了，这个大家都看得到，马上也都会对这个东西有一个感触。

陈沫：影视制作类并不是说它越复杂越好，有的时候真的是越简单越好，所有的执行要为你的创意服务的。不是说这个执行秀肌肉，或有多好的CG技术，而是有的时候，如果idea是简单的，你可能用一个非常非常聪明的且低成本的方式把它执行出来，但是这个执行方式是别人没见过的，或是只有你这个idea可以去做的，有独特性，那我觉得在这样的一个类别，尤其是在一种所有人都在秀肌肉的这样一个类别里，你完全可以被别人剔除。就怎么能不去跟别人做同样的事情，不是在比制作费用，更多的是脱颖而出这件事情，你可以用一些很巧妙的方式，如果我们说秘诀的话，我觉得是要设想一下，在一个评委看那么比较雷同的一些作品当中，你如何做最特别的那一个。

Q：作为一线广告人，两位对于戛纳狮子国际创意节是什么的一个看法？是不是代表了行业的趋势或行业的风向标？

高涵：首先我不觉得我们这个行业存在严格意义上的风向标，每个品牌，每个客户，他的需求都是从他自己一个真实的需求来的，但你可以说最后的需求趋同，导致你最后弄出来的东西有趋同，但是对那个brief的起点，对客户的需求，对广告idea的起点，绝对不是说有一个所谓风向标。我觉得消费者去看待这件事，我们也是普通消费者，不可能说，今天突然有一个风向标，一个所谓的需求出现了，大家一下子就顿悟了。但你说去戛纳这样比较殿堂级的广告节的时候，大家更多的是一个交流，去学习的心态，好多东西你就是没想到，那别人想到了，完全是一个带着交流学习的心态，真的一定要去跟随谁吗？我不确定，特别是创意，要是跟着别人走的话，那何谈所谓的原创。

陈沫：我觉得戛纳是一个标准，它绝对不是一个参考，就是每年的戛纳广告节一出来之后，你会发现在那段时间，可能所有的中国创意提案里面都会有戛纳的案例作为参考篇。我觉得是两面性的，就是我更愿意把它定义成一个行业标准，就是你跟国际化的标准，就像刚才说的，这些东西我们能不能实现。看看各个国家的人是怎么对待广告的或是怎么去表达的，以及说我们可以去学习一些新的技术，但是它绝对不是一个风向，而是我们随着现在做的广告，更多的时候就是在打破趋同化。因为所谓的品牌都已经很成熟了，所有的市场都已经饱和了，你的广告是很多客户寄希望于我们通过传播的手段能让他们产品，或者他们的主张变得不一样的一个渠道。那越是这样，我们就越要独特性，就是你要返其道而为之，要颠覆性地去做一件事情，就是别人做什么，我们偏不做什么，反而才能有机会。如果是跟风去做的话，就是有的时候确实会有这样的情况，就是现在流行什么，大家都可能做什么，我觉得广告是完全应该反过来的事情，如果你跟着流行，那这个广告就是一个别人都见过的东西了。

Q：针对绿色可持续性这个主题，两位有什么看法？有什么具体案例吗？

高涵：可持续性这是一个非常社会性的一个东西，除了品牌、相关的制度和消费者之外，甚至还有更多的东西都要加进来，所谓的这个可持续性才成立。我们单纯的就以所谓的一个品牌做某一个公益广告的campaign，或者是可持续性campaign来去看，我觉得用处不会太大，不在于你做了什么，你喊了什么，而是说背后实打实地做什么事，这个我觉得比单纯的广告这一块来谈要更重要。

那凭什么就说一个品牌今天站在一个所谓可持续性的角度来去发布一个campaign就一定有效？但反倒是说一个品牌在背后真的去做了一些可持续相关的事，那不管是以什么样的手段，以什么样的方式让大家知道，那消费者觉得你至少把这个实事做了，这个我觉得可能会更重要一些。

举个例子，有一个环保打印纸的广告就挺有意思的。万物，小树，小苗在生长的时候，作品配的音效全都是打印机在打印的这个声音，树最后都长起来，最后我们的纸其实都是可回收树木做的，因为我们这样做，所以他们才能长起来。他和产品是息息相关的，拿这个东西来去做环保，我买单。如果我的生活中或者是说我的购买过程中，我看到了这个东西，没准我就试试了，这个可能说你要做环保的话更有效，它和产品本身、和品牌本身有一个强相关。你硬要为了做而做环保，就没人愿意买单了。

陈沫：我对于可持续这件事情的理解是它可能不单单是环保这个维度，它更多的是从品牌来说的一种观念，就是我们在说可持续，当然不能是空谈，我也是同意要真正做实事，才能把这个可持续性给展现出来。但我觉得作为广告行业，或者从创意者的角度，我们可能会成为一种推动力，就是把这种观念更好地去持续传播，所以我觉得只要是这件事情有一定的意义性，社会性，它可能都是可持续的一个分支。我觉得不仅是环保，比如说我的类别里面有一个案例，它是一个音乐背心，它原来2018年做了一个虚拟现实的实感背心。它的目的是为了让玩家更好地去体验游戏，你戴上这个背心，你就会感受到更全方位的体验，然后他们在2010年的时候，又出了一款专门为一种疾病设计的特别款。这个病叫做囊肿性纤维化，这个肺部的疾病，所有的病人每天有一个很痛苦的过程，要戴着一个巨大的机器，这个机器连接的也是一个像背心一样的东西，它通过振动，帮他去排解肺部的积液的排除。尤其对儿童病人来说，每天是个非常痛苦的过程，每天就是像噩梦一般，那这个品牌其实就找到一个很巧妙的连接。研究发现40赫兹的频率的音乐，对于儿童患者来说是有效的，所以他们就用他们非常酷的一个做游戏的背心，改良成了一个音乐背心，跟Spotify合作，所有的儿童戴上它以后，可以听摇滚乐，就完全把这件事情从一个很负面的，变成一个很积极的治疗。

我觉得这个就是一个可持续例子，它不是环保，它不是说我做了一个什么环保皮革或者什么东西。我觉得它更大范畴内是品牌在推动一个社会的发展，或者是更借助品牌的力量去帮助更多的人，这可能是可持续的目的，而且让整个全球化这件事情变得更加的无缝链接了，它没有那么多的壁垒，这个可能是一个很好的例子。

这个趋势我觉得这也是一件好事，每个品牌都在去想这件事，但是做这个事情的动机要可持续，它不是一个短期的，以前我们觉得做广告传播，不止是一个campaign，几个月之后大家就会遗忘了。而可持续这件事情真的是一个观念，就是一个要一直坚持下去的东西，真的对于广告创意人来说，我们能够做到的就是去一点点推动一些这样的事，更多还是品牌要去做的事。

Q：两位能否分享一下一直坚信或者是坚持的一些对于广告创意的一些格言。

陈沫：以我个人的经验来谈，我觉得做广告不要有企图心，要简单，这样才能不用力地做广告。因为很多创意人做创意的时候是自我表达，但其实我们其实在替别人表达，而且我们的受众都是普通老百姓，你的东西用力了，别人看着也会用力，而且你目的可能就不会达到一个很好的效果。idea要聪明，要简单，这个我觉得是最重要的，尤其是对于戛纳，我不仅觉得没有秘诀，我觉得也不要有功利心去看这件事情，一定要放松。最好的一个结果就是我们把我们自己平时的case，或者说我们平时的作品拿到戛纳上，它也可以是一个非常好的一个作品，这是一个最好的结果，而不是说为了戛纳而戛纳。

高涵：相信直觉，我觉得这个东西和你入行多长时间没有必然联系，你对一个东西的判断，他其实就是你这个人对所有这些事的一个理解，一个基础。你的直觉觉得这个东西对，觉得这个东西有搞头，那你尽可能地想办法让这个直觉变得有道理，而不是单纯地就是我觉得它行。第一判断和第一感受很重要，因为消费者或者是其他人来去看待这个idea的时候，大概率也是凭着第一感觉，第一直觉来去看的，要相信直觉。