作者：刘千才

来源：《全媒体探索》2023年12月号

摘　要：本研究以新华社新闻信息中心、新华社县级融媒体研究中心发布的《全国县融中心2023年第一季度综合传播力影响力调研报告》为基础，通过品牌声望的概念将县级融媒体影响力的提升问题分解为“接触-保持-提升”三个阶段。在接触阶段，县级融媒体应采用碎片化、在地化和多模态化的方式，以提升传媒曝光度和吸引受众注意力。在保持用户黏性阶段，建议注重社区体验、功能聚合，实现用户行为和情感“忠诚度”，从而强化有效保持。在提升阶段，县级融媒体需要把握社会和领域发展的关键节点，通过提炼主流价值观实现日常认同和情感共振，达到舆论引导的目的。本研究为县级融媒体提升影响力提供了实用的经验参考。

关键词：县级融媒体；媒体融合；传媒影响力；舆论引导

2023年是媒体融合作为国家战略整体推进的第十年。十年间，我国县级融媒体中心建设已基本实现全面覆盖，党和国家对县级融媒体发展的期待已从建设阶段转向功用阶段。[1]站在新的历史起点上，我们需要进一步思考如何提高传媒的传播力、引导力、影响力、公信力以更好地履行党和国家赋予县级融媒体的“引导群众、服务群众”的使命。

本文运用媒体品牌声望的概念，将县级融媒体影响力的提升问题分解为“接触-保持-提升”三个阶段。同时，结合新华社新闻信息中心以及新华社县级融媒体研究中心发布的《全国县融中心2023年第一季度综合传播力影响力调研报告》（以下简称“调研报告”）的成功经验总结，尝试为县级融媒体提升传媒影响力提供可行性建议。

全国县级融媒体中心优秀案例扫描

新华社县级融媒体研究中心是由新华社新闻信息中心代表新华社发起成立，负责研究全国县级融媒体中心建设运营的专门机构。该中心定期发布全国县融中心典型事例调研报告，依托大数据和专家委员会的评审意见，系统追踪和分析了各县级融媒体中心在主要新媒体平台上的发稿和运营情况。优秀案例涵盖了“综合影响力”“主题报道”“爆款创作”“互动传播”和“央地联动”等五个类别，科学客观地评估县融中心的表现，展示县融中心建设取得的成效和传播效果。

2023年6月1日，新华社县级融媒体研究中心发布了《全国县融中心2023年第一季度综合传播力影响力调研报告》，列出了共计54家媒体。这一报告为我们提供了宝贵的经验基础和材料支撑，为更好地研究全国优秀案例的成功实践提供了帮助。

县级融媒体影响力提升策略

在关于县级融媒体影响力的研究中，围绕“引导群众、服务群众”的维度拆解已经引发了广泛的讨论。研究认为，从本质而言，县级融媒体是媒体运作的一种中国经验或运作体制，我们不妨借助媒体的“品牌声望”这一概念来理解融媒体的影响力。媒体的品牌声望包括媒体品牌知名度（代表了人们对于媒体的熟悉程度）和媒体品牌美誉度（反映了人们对于媒体的内心评价）。运用媒体的品牌声望概念，我们可以将融媒体影响力的提升分解为“接触-保持-提升”三个阶段。

首先，提升有效接触的阶段，主要通过极致化的内容和形式来增强吸引力，拓展传媒的覆盖面，从而形成庞大的用户群体，为传媒影响力的实现奠定基础。

其次，强化有效保持阶段，在成功吸引用户的基础上，通过提高用户的使用频率和使用稳定性，以确保用户能够持续留在平台上，从而建立用户行为和情感的忠诚度，强化用户黏性。

最后，在价值提升阶段可通过把握社会和各领域发展的制高点，凭借深刻的见解和洞察力赢得用户的信任，从而提升传媒品牌在人们心中的美誉度，进而实现价值引领。

（一）碎片化、在地化、多模态提升有效接触

传媒影响力发挥的前提和基础是凝聚足够的社会注意力，衡量传媒的社会接触状况的指标则是人们熟知的收视率、点击量、阅读量等参数。而吸引足够规模的受众关注主要依靠传媒在内容和形式上进行极致化的操作，只有“极致化”才能在注意力市场的竞争中脱颖而出。具体到县级融媒体这一领域而言，内容和形式的“极致化”主要通过碎片化、在地化和多模态化的信息生产来实现。

1.顺应碎片化的传播趋势生产传播“切片”

本文中所指的“碎片化”并非指内容的残缺、零碎和杂乱无序，而是一种简短、浓缩但也有其相对完整性的“新闻切片”。在短、小、快为特点的碎片化传播时代，碎片化传播是社会化媒体内容产生和传播的主要行为特点 。[2]

研究发现，通过大量切片化、碎片化的信息传播保持活跃度和曝光度是全国县级融媒体中心优秀案例的经验之一。其中，综合影响力第一的义乌市融媒体中心2023年第一季度信息发布超过7900条，平均日发布88条；综合影响力前十的县融中心2023年第一季度平均信息发布量约为4000条，平均各家日发布量为45条。短、小、快的内容为大量的、规模化的内容生产提供了前提，为县级融媒体保持足够曝光度、活跃度提供了保证。

2.深度发掘在地化资源

在地化新闻资源往往拥有独特、精准和不可替代的优势，而县级融媒体深耕本地多年，对于本地历史人物、风俗习惯、风景名胜、物产资源等特色内容的掌握和理解更为全面深刻，拥有其他外部媒体不能比拟的开发优势。在地化新闻生产就是通过创造性生产活动激活、整合、开发在地性资源，将本土特色转化为本土优势。

例如，浏阳市融媒体中心以当地巨型烟花为特色，通过抖音账号“微浏阳”发布短视频《超级震撼!巨型烟花绽放夜空全过程，让您大开眼界!》，聚焦本地特色的烟花表演和新年庆祝活动，不仅能够凭借本土资源的精准性吸引本区域内的受众，还能够凭借内容的独特性向外扩展充分吸引外部受众。

3.坚持多模态化的新闻叙事

多模态原本是话语分析中的一个概念，是指运用听觉、视觉、触觉等多种感觉，通过语言、图像、声音等多种手段和符号资源进行传播的方式 。[3]多模态新闻叙事包含两个层次，其一是针对同一消息的多模态呈现。从发布的调研报告来看，列出的54家县级融媒体主要开通了微博、微信公众号、抖音和快手平台账号，开通比例分别为83.3%、100%、98.1%和61.1%。这种趋势要求县级融媒体充分利用不同平台的技术优势，采用文本、图片、短视频、直播等多样态形式进行报道。其二是在同一新闻文本中进行多模态叙事。如江苏省靖江市融媒体中心善用短视频，邀请村支书以Vlog的形式讲述乡村风景和家乡变化，并开设直播间助农带货。直播文本拆解后即表现为主播所调动的视觉、听觉、味觉等多种感官，以及借助图像、声音、色彩等多模态元素。

通过多模态话语的应用，将原本难以刻画的美景、美食、美味转化为更为沉浸的“好看”“好吃”等即时性体验，增强了新闻叙事的趣味性和吸引力。

（二）在社区体验、功能聚合中强化有效保持

凝聚注意力是形塑知名度、打造影响力的基础层次，而提升影响力的中观层次则要求在受众接触的前提下，在时空维度上加以延伸（保持），具体表现为媒介行为上连续的时间投入和持续高频率使用。具体到县级融媒体这一对象来讲，主要可以通过营造社区体验、功能聚合来实现忠诚度，强化有效保持。

1.通过双向互动营造社区体验

新媒体技术为“传媒-用户”提供了双向互动的途径，在双向互动的过程中，不仅传媒能够收集用户的反馈，而且用户本身的意见主张也得到表达和重视，从而形成积极正向的情感体验。在全国县级融媒体综合影响力前十的案例中，包括文山市、项城市在内的6家媒体提到“充分利用短视频的互动优势，与公众展开互动”的经验。

对于县级融媒体而言，其传播内容多数与区域内的群众生活、工作息息相关，群众本身就有极强的互动欲望，“传媒-用户”的对话更容易促使用户在传媒使用过程中获得积极的社群体验和参与体验，从而吸引用户持续使用，培养长期的使用习惯。

2.通过“政务+服务”功能聚合强化用户黏性

关于用户接触和使用媒介的一个经典理论解释是“使用与满足模型”，用户通过使用媒介实现社会需求、生活需求或心理需求的满足。从社会能动属性这一维度出发，县级融媒体“政务+服务”的功能聚合并不仅仅是“提供政务服务功能入口”这一技术层面，而应该是贯穿整个内容生产过程中的政务服务意识，这也是对于县级融媒体“服务群众”这一制度设计的回应。

例如，毕节市七星关区融媒体中心的微信公众号“微七星关”，在疫情期间根据防控政策适时推出《出行指南》，在开学前夕及时发布《有调整！七星关各学校开学时间公布!》等稿件，2023年第一季度累计阅读量高达490万。这些报道将政务服务意识贯穿于新闻选题、议程设置整个流程之中，及时回应群众关切，为用户提供便利的信息服务。

当县级融媒体提供的产品和服务能够与当地群众生活紧密结合，传媒就逐渐成了区域内群众工作生活中不可或缺的信息助手乃至于无法脱离的生活方式，人们对传媒的依赖也就自然而然地建立起来了。

（三）以社会认同、情感共振来提升价值引领

从传媒影响力来看，“提升接触”和“强化保持”是培育影响力的基础层次和中观层次，仍然归属于量变层面，而真正促成影响力质变飞跃的环节在于传媒的“价值提升”这一层次。对于县级融媒体而言，其满足广大人民群众的信息需求的基础功能通过前两个层次的操作基本能得以实现，而其价值引领、舆论引导的核心意义则通过顶层的提升环节来实现。具体到县级融媒体这一对象来讲，凝聚社会认同、情感共振是实现价值引领的可行路径。

1.将宏大主题融入日常认同

重大主题新闻往往与国计民生紧密相关，是人们生产生活决策的重要依据，但往往又因为较强的思想性、指导性，基调过于严肃、话语表达抽象遭遇“传而不通”的尴尬。因此，传媒需要改变以往转发文件、传达精神等简单化操作，从社会能动性出发将宏大主题融入日常认同之中，围绕重大主题，从人民群众的认同感、获得感、满足感最强的领域出发，宣传本地建设成就、发展举措等主题，与重大主题形成回环呼应。这种机制得以实现价值引领的原因在于，它有助于人民群众从最熟悉的领域出发，将日常生活中的获得感、满足感、认同感同重大方针政策相勾连，在周遭感触最深的社会发展实际情况中理解国家的重大主题。

2.在情感共振中提炼主流价值

当今社会，新媒体技术消解了人们获取社会信息的障碍，人们不满足于信息传播层面的接收和发送，转而更加注重传播过程带给自己的主观感受和情感体验 。[4]因此，日常感动、温情瞬间往往能够激发群众的情感共振。在情感共振中提炼主流价值，需要在新闻叙事中将镜头对准本地居民的日常生活、温情瞬间，从中挖掘人们共通的情感体验，呼应主流价值观念。

例如，江西瑞金市融媒体中心通过抖音号“红色瑞都”记录感人故事，发布的《11岁小男孩和6岁妹妹凌晨三点随父母赶集出摊，一起帮父母做炉包》一条视频在短时间内点赞超过20万。类似的，河南项城市融媒体中心的快手账号“项城融媒”记录感人瞬间，传播正能量，第一季度累计产出330条爆款内容，极大地提升了县级融媒体的影响力。

因此，县级融媒体的传播不仅要考虑信息的实用性和传播效果，还要关注用户在传播过程中的内在体验和自我感受，在感动、情感和温情中提炼主流价值，实现舆论引导。

结语

本研究结合新华社县级融媒体研究中心发布的《全国县融中心2023年第一季度综合传播力影响力调研报告》的经验资料进行了深入分析。县级融媒体影响力的提升可以从“品牌声望”这一概念出发，通过提升有效接触、强化有效保持和实现价值引领三个环节来实现。

本研究认为，在接触环节，县级融媒体应通过碎片化、在地化和多模态化的途径进行极致化内容操作，提高传媒的曝光度和吸引受众的注意力；在保持用户黏性环节，县级融媒体需要注重营造社区体验、功能聚合，通过双向互动、功能聚合等方式来实现行为和情感忠诚度，强化有效保持；在提升环节，县级融媒体需要把握社会和领域发展的重要节点，在日常认同和情感共振中提炼主流价值观，实现舆论引导。本研究的开展对于县级融媒体提升影响力具有一定参考意义。

[参考文献]

[1]胡正荣.打造2.0版的县级融媒体中心[J].新闻界,

2020(01):25-29.

[2]刘兴亮.微博的传播机制及未来发展思考[J].新闻与写作,2010(03):43-46.

[3]张德禄.多模态话语分析综合理论框架探索[J].中国外语,2009,6(01):24-30.

[4]刘海龙.大众传播理论:范式与流派[M].北京:中国人民大学出版社,2008:15-18.

（作者为中国传媒大学新闻学院博士研究生）

《全媒体探索》杂志是由大众报业集团主管主办的新闻传播类专业期刊，国内统一连续出版物号CN 37-1526/G2，国际标准连续出版物号ISSN 2097-048X。2021年8月创刊。

办刊宗旨：聚焦媒体融合前沿，交流实践探索经验，加强新闻舆论引导，打造研究沟通平台，助力媒体全面深度融合发展。

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