作者：韩华立    日照广播影视集团(台)副总编辑

来源：《全媒体探索》2023年8月号

新媒体矩阵在文旅产业复苏中的传播策略

——以日照广播电视台“五一”文旅宣传为例

摘　要：2023年“五一”假期是疫情防控进入新阶段之后的第一个旅游关键期，日照广播电视台新媒体矩阵以“美丽的日照等你来”为主题，突出旅游的体验感，强调“潮”字和文化元素的融入，极大地提升了日照旅游的知名度和影响力。但是在宣传的精准度、互动性、后期跟踪等方面也暴露出了一些不足，为行业的提升提供了一定的借鉴。

关键词：新媒体矩阵；五一；美丽的日照等你来；体验；文化

2023年，沉寂三年的文旅产业“报复性”复苏。据统计，“五一”期间日照各景区共接待游客232.32万人次，同比增长497.02%；实现营收4665万元，同比增长666.18%。日照广播电视台充分运用新媒体矩阵做到了前期预热、中期爆发式宣传、后期持续推进，成为助力“五一”日照游火热的一个重要原因。

新媒体矩阵抢占文旅宣传的话语高地

新媒体的出现，“把旅游消费者提升到了主导地位”[1]，旅游从“开门纳客”升级为“我选客栈”。日照广播电视台在继续做好《日照新闻》《社会零距离》《联播日照》《日照生活帮》《向往的日照》等传统电视栏目的基础上，整合日照网、“直播日照”客户端、“直播日照”和“日照新闻”微信公众号及视频号，形成强有力的新媒体传播矩阵，以丰富的内容生产和有效的粉丝运营抢占了“五一”文旅宣传的话语高地。

新媒体矩阵提高了“美丽的日照等你来”品牌曝光度。“五一”期间，日照广播电视台围绕“美丽的日照等你来”这一主题推出了“四大系列、一场大赛”的融媒策划。“四大系列”即系列新闻报道、系列短视频、系列美文美篇、系列网络直播，“五一”之前就已累计发稿100余篇，推出了四场大型融媒直播，观看人次超过200万。“一场大赛”，即举办“在日照等你”大学生短视频征集大赛。这一融媒策划以日照网、“直播日照”客户端、“直播日照”和“日照新闻”公众号及视频号等新媒体平台推送为基础，在央视频、人民号、抖音、快手号等平台同步发送，很好地实现了对日照“五一”旅游的预热。各平台在旅游内容生产上互相补充，覆盖了更广泛的用户群体，增强了“美丽的日照等你来”品牌的曝光度和影响力。

新媒体矩阵优化了游客的体验感。数字化和互动性是新媒体的根本特征。[2]当前旅游已从传统的看风景转变为场景体验，从徒步跑马、山地骑行到非遗制作、网红打卡，都突显着旅游的个性化体验和出行品质。日照广播电视台新媒体矩阵抓住这一关键点，以体验报道的方式在“直播日照”客户端、“日照新闻”“日照关注”“芳华日照”视频号等新媒体平台上集中推出了“美丽的日照等你来”主题宣传形象片，“五一”期间点击量超200万。同时，围绕日照的美景、美食、美人、美境，策划制作了《在日照海鲜皆可烤》《日照的夜晚是什么样子的？一方夜市，半城烟火》《有一种生活叫日照》《“蒸蒸”日上》等系列短视频，彰显人文禀赋。并结合日照2023中国运动休闲大会暨体育旅游季等特色文旅活动，以媒体人和外地人的体验为突破口，策划推出了《媒体记者眼中的日照》《外地人推介日照》等系列短视频，全网联动。“五一”期间，共推出原创短视频80余条，总观看量突破400万，实现了“五一”期间的爆发式宣传。

新媒体内容生产创造旅游新生态

新媒体的内容生产不仅仅是文旅产品的宣传者，更是文旅风尚的引领者、文旅新生态的创造者。尤其是小视频、短视频的兴起，助推旅游从观光游向体验游转变，从景区游向全域游、分众游转变，从粗放布局向集约布局转变，“旅游+”逐渐成为新一代旅游的新生态。

强化“潮”元素，引领旅游新风尚。“五一”期间，日照广播电视台新媒体矩阵在内容生产上凸显动漫、美食、影视等“潮”元素，让游客的个性化、新奇的旅游体验等得到充分彰显。自4月25日开始，连续四天推出《乘“风”破“浪”　感受日照体育旅游之精彩》《绿色低碳　宜居日照》《“美丽的日照等你来”——好茶·相见》《滋滋啦啦日照味》四场网络直播活动，观看总量分别达30万、52万、72万、80万。

“潮”元素还表现在大众对旅游目的地和文化产品的提前掌握上。从新媒体平台上阅读旅游攻略、游记以及网友晒图，提前掌握本地旅游信息，以期获得更佳的旅游体验。“五一”期间，日照网、“直播日照”、“日照新闻”等新媒体矩阵开设了“美丽的日照等你来”专题专栏，以系列报道形式融合日照的运动、旅游、文化、美食等元素，传播日照美食海味，宣传价格餐前确认、消费环节先行赔付等制度，擦亮“实诚日照人”金字招牌，展现日照热情好客、文明法治的城市形象。整个“五一”期间播发《海鲜蒸出日照味》《烟火气激发消费新活力》等主题报道48篇，以广覆盖面满足、引领了游客的体验需求。

强化“文化”元素，构建旅游新生态。游客对旅游地文化元素认知的提升，是文旅消费提档升级的重要表现。“五一”期间，日照广播电视台新媒体矩阵聚焦全市公共文化活动，策划、跟踪报道一大批主题宣传报道：市图书馆举办的“律动港城，乐享生活”公益课堂传统弓射艺体验、“岁月留声”——见证中国力量朗读会、“凝聚精华　助力推广”——公共图书馆服务宣传推广专题展等；市博物馆、市美术馆举办的亲子观影·观展、儿童文物绘本和传拓技艺体验活动及“山海锦绣　日照后土”——全国青年油画作品展等；“山东手造·优选日照”手造精品展、“致敬劳动者”——“五一”文化夜市及日照群众书画展等展览活动等。新媒体矩阵以记者视角、主持人体验方式全方位呈现了日照的文化魅力，让更多游客走进日照、体验日照、感悟日照。

新媒体矩阵宣传策略的启示

2023年“五一”小长假是疫情防控进入新阶段之后的第一个旅游旺季，日照广播电视台新媒体矩阵瞄准人民日报、央视等央媒平台，多发稿，发好稿，在讲好日照故事、传播日照形象方面做出了巨大努力，但也暴露出了一些技术支持、内容生产、传播技巧等方面的生涩和不足。

对私域流量重视不够。有人认为主流媒体新媒体矩阵平台的粉丝就是私域流量，这并不准确。对于主流媒体而言，真正意义上的私域流量首先应该是有精准画像的用户。[3]“五一”期间，日照广播电视台新媒体矩阵围绕“美丽的日照等你来”推出了大型融媒主题宣传活动，加大了新闻报道、短视频、美文美篇播发频次，全方位、多角度、立体式助力了“五一”期间日照火爆的文旅市场，但是在宣传的精准度、互动性、后期跟踪等方面存在不足，没有达到私域流量运营的理想闭环状态。

内容生产深度力作少。“五一”期间，出于抢占旅游市场和氛围营造的目的，日照广播电视台新媒体矩阵在潮文化、流行元素等方面取得了很大突破，但是碎片化、表层化宣传倾向突出，缺乏有深度、有情怀、有品位的旅游文化宣传力作。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。在以后的宣传当中，我们应更深入地挖掘具有日照文化底蕴的历史元素和当代风尚，用更加具有体验性、个性化的宣传方式和表现手法呈现出来，让宣传更有文化韵味。

需进一步挖掘互动潜力。“五一”期间，我们的新媒体矩阵在内容传播上突出了敞开式的评论点赞、与创作者即时性的交流互动，满足了游客“遇见即分享”的旅游体验。但作为主流媒体，我们在互动上做得还不够到位。事实上，单纯点赞没有互动感，新媒体矩阵上生产的旅游宣传产品缺乏旅游经历的分享和交流，评论功能的强化和评论的流量走向无疑是以后重大节日新媒体矩阵宣传的重点。

[参考文献]

[1]雷春,胡卫.旅游业利用新媒体整合营销的特点及策略[J].传媒,2016(10):80-82.

[2]匡文波.“新媒体”概念辨析[J].国际新闻界,2008(6):66-69.

[3]王悦生.主流媒体运营私域流量的短板与路径分析[J].中国广播,2020(10):32-35.

《全媒体探索》杂志是由大众报业集团主管主办的新闻传播类专业期刊，国内统一连续出版物号CN 37-1526/G2，国际标准连续出版物号ISSN 2097-048X。2021年8月创刊。

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