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新闻实务 | 从“上海发布”探析政务公众号做强“服务力”策略

故事 07-14 来源：全媒体探索

作者：大众报业集团张伟

来源：《全媒体探索》2022年6月号

摘要：政务公众号以“便民服务矩阵化、内容发布民生化、互动交流即时化、发布形式多样化”为主要特征的运维手段，努力改变公众对政务公众号“形象冷冰冰、表达硬邦邦、互动懒洋洋”的刻板印象。政务公众号做强“服务力”，要从“坚持正确导向”“用好数据资源”“组建专业团队”三个方面入手。

关键词：政务公众号；“上海发布”；服务力

以微博、微信、抖音为主要代表的互联网社交平台为政务发布提供了即时便捷高效的网上通道。一大批政务公众号如雨后春笋般出现。笔者看到，在实际运作中，很多成熟的政务公众号不再满足于单一的信息发布和单向的信息灌输，而是不断深化完善“政务+服务”理念，强调主流权威的同时，力求做到贴近实用，政务公众号的“服务号”特征日趋明显。应该说，这一特征是在新的社交舆论环境下对“以人民为中心的发展思想”的实践和运用，对于提升政务信息的精准到达、推动官民平等对话、及时掌握社情民意、有效引导社会舆论等方面，发挥着越来越重要的作用。

政务公众号是走好“网上群众路线”的重要通道

作为上海市人民政府新闻办公室的微信发布平台，“上海发布”在公众号简介中就有“希望成为您又一个喜欢上海的理由”，其以“便民服务矩阵化、内容发布民生化、互动交流即时化、发布形式多样化”为主要特征的运维手段，努力改变公众对政务公众号“形象冷冰冰、表达硬邦邦、互动懒洋洋”的刻板印象。

一是“用心”：搭建服务矩阵。“上海发布”用三个子栏目“市政大厅”“随申办”“加油上海”搭建起涵盖日常民生领域的“服务矩阵”。其中，“市政大厅”关联了20个子项，包含了“公交实时到站”“交通违法”“路况查询”“入学信息查询”“重名查询”“垃圾分类查询”“医院报告查询”“道路积水查询”“社保卡申领”等与普通民众工作生活息息相关的内容。在“随申办”栏目中，则提供了“扫一扫”“随申码”和“智能小申”等功能。其中，“不见面办理”一栏中就关联了“困难残疾人生活补贴”“失业保险金申领”“居住登记”等44项功能。此外，“上海发布”还关联着16个下辖区、39个委办局、40个重要机构的政务公众号。“政务矩阵”有效组建起“服务矩阵”，做到“一个窗口对外”，通过这种“超级链接”，真正实现了政府海量数据的开放、互通、共享，从而使得政务公众号的“公”，由“公家”的公变成“公众”的公。

二是“暖心”：坚持民生视角。除市委市政府主要领导参加的重要会议或重要活动以及重要的人事变动、社会热点之外，“上海发布”一般不再发布会议消息，而把内容的重心集中在防疫、就业、教育、医疗、交通、气象以及最近较受关注的企业复工复产等民生热点问题上。比如：“@即将开学的同学们，请查收这份返校复学的防疫攻略”“上海高考延期，会影响考生录取机会吗？市教育考试院答疑”“为什么60岁以上老年人要更积极接种新冠病毒疫苗”“上海高院关于涉疫情知识产权、海事海商和企业破产重整纠纷案件适用的12个问答”“开放后的公园景致如何？云赏走起”“家庭清洁消毒怎么做？十张海报告诉你”……这些内容都是第一时间聚焦民生热点焦点问题作出的细致解读。从这些内容可以看出，公众号聚焦普通群众的“急难愁盼”，以温暖细致的视角和权威准确的内容，答疑释惑、提醒提示，展现出以人为本、服务至上的全新理念。

三是“有心”：注重互动交流。评论的活跃度是公众号活跃度的重要指标。从这个意义上讲，信息的推送其实只是迈出了第一步。鉴于微信公众号内容修改的局限性，后续的内容补充、跟踪答疑则需要在评论区中实现，这个“第二落点”在政务公众号中至关重要。在这方面，“上海发布”力求有问必答。比如：2022年5月31日13：13发布的“6月1日起上海轨道交通全网恢复基本运营”文后的评论区中，显示跟帖22条，对于其中的6条问题，“上海发布”(作者)均逐一作出明确回答。同日发布的“一图解读上海市工业企业复工复产疫情防控指导(第三版)”文后的评论区中，网友heartlee连问三个问题，“上海发布”(作者)也逐一作了明确回答。一问一答之间，评论区承载起链接器、回音壁的功能，开辟了回应社会关切、引领舆论走向的官民互动新通道。

四是“贴心”：注重用户体验。“上海发布”大量使用图解、视频、图表、H5、漫画、海报、一图读懂等形式，提供攻略、贴士、敲黑板、操作指引等“贴心”服务，注重内容的多样化输出和页面布局的高颜值展现，让用户的“打开方式”更多元、体验感更好。比如：2022年5月30日21：50发布的“没有智能手机的老年人和小孩如何扫码通行？请收藏这份攻略”一文中，专门配备了漫画版攻略，让扫码流程更直观清晰、简单易懂，彰显出浓浓的人文关怀。6月8日18：19发布的“蚊虫季，你需要这样应对”一文，则采用了一问一答的形式，让内容一目了然、更接地气。而且文后还追加了“课外补充阅读”，普及了“白蚁不是蚂蚁，而是蟑螂”“蚊子最爱O型血只是传说”等常识，语言生动直白，形式简洁明了，凸现十足的烟火味儿。

由此可见，政务公众号作为政府职能在网络上的延伸，是走好“网上群众路线”的重要通道，可以通过全新的服务理念、便捷的服务手段，展现有温度、有情怀、接地气的政府形象。

如何提升政务公众号的“服务力”

笔者认为，提升政务公众号的“服务力”，应该注重以下三点：

一、坚持正确导向。某种程度上，政务公众号代表着政府的形象，越是强调民生视角、服务至上，越要坚持正确导向。比如，有些政务公众号因为刊发内容尺度太大而引发争议；有政务公众号“为明星打Call”而被批评是“公权私用”；还有政务公众号编辑在留言区恶语相向怒怼留言者；等等。这些都偏离了政务公众号的定位和初衷，甚至引发舆情。因此，政务公众号在不断增强服务意识、完善服务功能的同时，既要防止失声、失真、失准、失效，也要杜绝标题党、神回复、雷人雷语、不当互动、低俗媚俗庸俗内容，做好内容的审核把关，把握好内容的时度效，始终让正能量充沛、主旋律高昂。

二、用好数据资源。近年来，数字政府、数字经济、数字社会建设加快，在海量的信息数据加持之下，政务公众号为群众提供便捷服务有了更多源头活水。政务公众号要用好用活数据资源，打通行业、部门、层级壁垒，统筹推进各行业各领域政务应用系统集约建设、互联互通、协同联动，形成一个出口，实现便捷的咨询查询服务和一网通办等功能，通过数字化手段提供优质公共服务，真正做到“让数据多走路、让群众少跑腿”，让政务公众号成为政府数字化履职中的重要一环和数字化治理体系中的重要窗口。

三、组建专业团队。政务公众号兼备政府与媒体的双重属性，编辑团队要有过硬的政治素质，确保公众号内容的权威、准确，做到“通俗而不庸俗、出圈而不出格”，严防各类“低级红、高级黑”；要锻造过硬工作作风，适应“全天候”工作要求，面对急难险重任务能够“顶得上、靠得住、打得赢”；要具备媒体专业知识，熟悉掌握新媒体传播规律，打造更多精品内容，不断提升公众号内容的传播力影响力；在日常运作过程中，编辑团队还要善于整合资源、利用资源，与民众互动沟通时要注意放低姿态、转换语态，少些官腔官调和空话套话，多些民生视角，多用群众语言。要做到心中有大局、眼中有全局，杜绝一孔之见、闭门造车，防止把个人情绪、个人行为带进工作。要推动工作创新、技术创新，让政务信息在闭环机制中快速高效运转，辅之有序、有理、有力、有效的互动沟通，链接打通两个舆论场，让党心和民心在网络空间水乳交融。