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视听传播 | 情感服务类电视节目的圈层建设与圈层运营

故事 07-15 来源：全媒体探索

作者：青岛市广播电视台王永辉

来源：《全媒体探索》2022年6月号

摘要：情感服务类电视节目，特别是调解类、婚恋类节目是近年来活跃在荧屏上的重要节目类型。但由于受到新媒体浪潮的冲击，不少情感服务类节目面临着入不敷出的窘境。而建设圈层和运营圈层，通过线上线下的节目、产品、活动和服务，充分链接垂直圈层、行业、领域，激发影响力、协作力、凝聚力，进而实现媒体价值，是一条使情感服务类节目重拾辉煌的重要路径。

关键词：电视媒体；情感服务类节目；转型发展；圈层建设；圈层运营

情感是人类永恒的话题。情感服务类电视节目正是为了满足人们的情感需求而出现的、帮助人们解决实际问题并让其获得内心平和与家庭幸福的一类节目。情感服务类电视节目，特别是调解类、婚恋类节目，以贴近生活的话题内容、独特的节目表现形式以及引人入胜的故事情节等特点，满足了受众在快节奏、高压力下生活和工作中产生的情感诉求，成为近年来较受欢迎的重要节目类型。然而，情感服务类节目在快速发展的过程中，一些问题和弊端也逐渐暴露了出来，尤其是在新媒体浪潮不断席卷而来的当下，不少电视台都面临着创收与生存的困境。而作为收视上挑大梁的情感服务类节目，则因经营创收缺少核心杠杆支撑，导致其举步维艰。目前，全国范围内的情感服务类节目普遍面临入不敷出的困境。在改革发展进入深水区的大环境下，媒体的服务功能、价值呈现也应随之发生变革。建设圈层，深耕行业领域，持续打造影响力，进而从单一的生产主体转变为生态良好的服务综合体，是情感服务类节目必须快马加鞭完成的历史使命。

近年来，青岛电视台情感节目部主推调解类节目《真情调解》和婚恋类节目《一见钟情》。《真情调解》于2011年推出，秉承“真诚服务，用心沟通”的节目理念，借用民间智慧化解民事纠纷，调解小组深入基层，设身处地地帮助当事人解决、缓和了大量困扰他们多年的矛盾，赢得了受众的广泛认可，该栏目曾获得全国十佳法制栏目、山东省十佳社教栏目等荣誉。《一见钟情》创办于2012年，节目坚持真实性、服务性、公益性原则，为单身男女搭起相识、相知、相恋的鹊桥，截至目前，播出超过2700期，相亲会员库突破15万人，成为青岛地区单身男女寻找另一半最值得信赖的公益服务平台。近几年，《真情调解》《一见钟情》两档栏目同样承受了收支不平衡带来的生存发展之痛。情感服务类电视节目的未来将何去何从，考验着每一位从业者的聪明才智与拼搏意志。因此，以这两档节目为例，笔者以圈层建设、圈层运营为突破口，探讨媒体转型发展的可能性。

媒体转型发展的核心目标是深度链接用户、链接社会。所谓圈层，通常是指有共同兴趣爱好、知识储备、观点态度以及价值观的人，或者有共同使命任务、思维逻辑、行业追求的组织，通过持续的引导和服务，在一定时间内形成的相对稳定的群体。电视媒体的圈层建设和圈层运营就是媒介组织者通过线上线下的节目、产品、活动和服务，充分链接垂直圈层、行业、领域，激发影响力、协作力、凝聚力，进而实现媒体价值。

一、情感服务类电视节目的圈层建设

1.了解圈层，首先要充分地认识自己。建设圈层，首先要明确“我是谁”的问题，也就是电视媒体的初心使命、社会责任、价值追求，属于核心价值观范畴。明确“我是谁”，就是牢记媒体是党和人民的喉舌，坚持政治立场，在导向正确的前提下把内容办活。情感服务类节目要始终坚持服务于人与人之间的情感关系，建立媒体和受众之间的情感共鸣。纠纷调解类节目要以促进家庭和睦、维护社会和谐为初心使命，勇担社会责任。婚恋服务类节目要始终坚持真善美，在做好“千里姻缘一线牵”服务工作的同时，引导人们追求情感的健康和内心的平和。

2.参与市场竞争，必须建立核心竞争力。打造城市台电视媒体的核心竞争力，必须突出地域文化，精办自办栏目、活动，树立品牌意识。“差异+融合+创新”，将是未来工作的重要突破点。情感服务类节目的核心竞争力源于情感的互通、观点的交流以及矛盾纷争所映射出的多面人性，彰显理想与现实、道德与法律、内心与世界之间的逻辑关系，它外化于媒介组织者所代表的圈层、行业、领域里的专家形象及其权威的话语体系。

3.建设圈层，必须精准细分行业领域。只有精准细分，才能有行之有效的拓展链接方案，才能建立相关行业领域的参与感，并为之带来预期的效益。情感服务类节目面对的大多是相对专业的竞争市场，做好精准细分，才能专注和专业，才能不断从内到外拓展新的圈层。以《真情调解》为例，2020年上半年，节目中所呈现的调解案例涉及养老问题、法律问题的占比超过七成。显而易见，精准细分行业领域，首先要把养老行业、法律服务行业细分出来。而在养老行业当中，又包含养老服务机构行业、适老产品行业等更为细分的市场；在法律服务行业，也包含律师群体和各级职能部门、调解组织等细分领域。对于《一见钟情》这类相亲节目，一级细分市场可分为个人业务市场、组织业务市场。个人业务市场又可分为相亲服务市场、婚庆服务市场、情感疏导服务市场等；组织业务市场也可分为职能部门市场、婚庆用品市场、旅游相亲市场等。总之，行业领域细分越精细，越容易知己知彼，也越容易建设圈层，并成为相关专家，形成权威影响力。

二、情感服务类电视节目的圈层运营

圈层文化是一个由核心层、中间层、外围层构成的多层次的生态系统。圈层运营就是在对圈层进行精准细分的基础上，找到核心层、中间层、外围层，以更具针对性的策略方法施加影响、做好服务，进而实现媒体价值。

1.深耕核心圈层。核心圈层是和情感服务类节目价值主张高度契合的一部分组织和个人。深耕核心圈层最重要的工作是不断夯实节目的核心价值观，提高自己，完善自己，把自身的专业优势做到极致，并能够通过不断地迭代创新，始终处于行业领域的引导者位置。创办至今，《真情调解》和养老行业结下了不解之缘，节目所倡导的“百善孝为先”“家和万事兴”等理念与养老行业的核心诉求高度契合，并在多年的节目内容生产中与此行业建立了紧密的伙伴关系。无疑，养老行业作为核心圈层，是栏目必须深耕的圈层。《一见钟情》发展过程中，通过核心价值观与媒体公信力的持续打造，在个人婚介领域拥有独特的竞争优势，也形成了核心圈层。深耕核心圈层，坚守核心价值观，紧跟时代脉搏，把专业的事情做到极致，是这两档情感服务类节目生存发展的基石。

2.拓展中间圈层。中间圈层处于核心圈层之外，尚未与节目的核心价值观高度契合，却在行业、领域里和节目长期保持一致行动关系，是情感服务类节目必须极力争取的重要增长极。争取中间圈层最有效的手段，就是尽可能多地生产、举办和提供更为优质的线上线下产品、活动和服务。《真情调解》拥有得天独厚的权威媒介资源，拥有无可比拟的普法宣传能力，而相对更为专业的法律服务市场，正是节目需要重点拓展的中间圈层。创办初期，《真情调解》和律师的合作仅限于调解现场的法律支持和演播室点评两个环节，产品服务功能单一，并没有撬动整个行业。2020年，《真情调解》陆续推出全新法律服务产品“幸福公益平台”“宋琳说法”“精英律师团”等，一定程度上满足了更多律师的宣传需求。下一步，节目将继续打造具有核心竞争力的产品、活动和服务，紧紧抓住中间圈层诉求，为节目实现媒体价值开辟一条全新的道路。

3.培育外围圈层。经过前期的筛选和过滤，外围圈层和情感服务类节目的链接已不那么紧密，但它却又看得见摸得着，只要运营得当，外围圈层也一定能为节目的媒体价值提供重要助力。培育外围圈层，主要体现在提高参与度方面，这时候，媒体组织者不要过于精打细算，公益和共享是很好的两张牌。如今，心理问题这个话题越来越为人们所关注，心理咨询行业呈高增长态势，心理咨询师、情感导师等专家也越来越多地参与到情感服务类电视节目的内容生产中来。但心理咨询行业却并没有和情感服务类节目形成双向互动的良好生态。《真情调解》《一见钟情》两档栏目的计划是，把节目的线上端优势延伸、拓展到线下端的活动和服务上去，通过打造情感沙龙、心理课堂、一对一服务等公益产品，和心理建设行业主体共享用户流量，先在外围圈层形成影响力，不断产生参与度，最终实现媒体价值。