7月13日，“十元店”品牌名创优品正式登陆港股，成为今年继蔚来、贝壳等企业之后，又一家双重主要上市企业。所谓双重主要上市，指同时在美股、港股上市，且在两地拥有同等上市地位，如在其中一个上市地退市，并不会影响到另一上市地的上市地位。

据媒体统计，在美上市的中概股总数超过250家，目前成功登陆港股的中概股约在30家，另有多家中概股正排队寻求赴港二次上市。

今年6月底，名创优品开始招股事宜。从时间来看，这次上市算得上顺利。名创优品（集团）董事会主席兼首席执行官叶国富也表示，在当前如此艰难的资本市场环境下，名创优品快速登陆香港交易所，证明了名创优品极强的抗风险能力和竞争力。但与此同时，增长乏力、自孵化品牌难有作为，名创优品似乎仍面临着不少麻烦。

图源：名创优品官网

一面持续亏损，一面疯狂扩张

早在2020年10月，名创优品就已登陆美国纽约证券交易所，彼时每股发行价20美元，发行3040万股，总市值69.92亿美元。在2021年，名创优品总市值一度突破百亿美元大关。而在港股公告的今年7月6日，名创优品美股报收7.78美元，总市值24.6亿美元，与最高值时相比下跌近八成。

当然这其中有近来美股中概股整体表现不景气的因素，但也暗含名创优品自身业务发展遭遇瓶颈。招股信息显示，2019财年至2021财年（按照自然年计算截止至当年6月30日），名创优品的营收分别为93.95亿元、89.79亿元以及90.72亿元，亏损分别为2.9亿元、2.6亿元以及14.3亿元。名创优品方面解释称亏损扩大主要是疫情所致，招股书显示，疫情使名创优品4%的海外门店暂时关闭，并且使中国市场的物流及运输运营中断。其实，营收亏损在疫情暴发前就已显现，同样是招股书显示，2019到2020财年，名创优品单店收入从270万元下降到220万元，降幅达19.8%。2020到2021财年，单店收入继续下降至190万元，降幅11.3%。

在业内看来，这一现象的形成与疯狂扩张不无关系。门店扩张被名创优品视为收入增长的“关键驱动因素”，其创始人叶国富早在2018年就明确提出，到2022年实现“百国万店”的目标。据媒体报道，有业内人士透露，几乎每个季度名创优品都要增开90多家门店，或许也只有依靠更加频繁的融资，才能在常年亏损的运营状况下保持这样的扩张节奏。基于此，即便在疫情防控期间，名创优品也未放缓新开门店的步伐。截至2022年6月，名创优品在全球范围内已经拥有了5113家门店，其中海外门店占据1916家。就招股书可以得知，此次招股募集的25%资金将用于门店网络扩张和升级。

不过，反馈到财务数据上，门店的扩张并未带来收入增长。据招股书数据显示，2019年到2021年财年，其营业收入为99.44亿元、92.68亿元、90.92亿元。到2022财年三季报时，其营业收入为77.68亿元，完成2021财年水平的85%。

新品牌贡献有限

虽然屡屡被误认为是日系品牌，但名创优品其实是正儿八经的国产品牌。2013年，创始人叶国富与家人在日本旅行时受到启发，彼时他发现当地生活家居专营店所销售的生活百货，不仅美观价格还很实惠，而且绝大多数都是“中国制造”。因此回国后他凭借自己以往积累的渠道资源等，在广州创办了“生活好物集合店”名创优品。

此后的很长一段时间里，“极致性价比”成为名创优品的产品标签，并因此吸引了一众粉丝。95后男生小亮自称是名创优品的重度用户，当时生活的城市尚没有门店，学设计的他在一次外出学习过程中了解到名创优品，“可以说完全长在我审美上了”，之后，外出时搜索附近的名创优品店成了他的习惯，即便是在机场中转，他也会抽出时间逛一逛。但现在，小亮不再愿意购买名创优品的产品，经济独立后他不再追求性价比，而是转向更优质的产品，“至于使用频次不高的东西，电商平台上往往有更多的替代品。”他说。

眼下，家居日用零售市场上不光有诺米（NOME）、木槿生活等后起之秀，在价格上还有走下沉市场和价格牌的各电商平台，压力可想而知。名创优品一方面努力在留住年轻人；另一方面，在消费端，名创优品一直苦于无法撕掉身上“山寨”的标签。因此，对于品牌升级上，名创优品方从未放弃尝试。

值得一提的是，2021年2月，创始人叶国富提出新的业务战略“X-战略”，称该公司将转变成一个新零售平台，孵化更多子品牌。到了今年，名创优品对标HARMAY话梅创立的高端美妆零售店HAYDON开店，然而就在4月，HAYDON因受疫情影响多地多家门店临时停业。此前的2020年底，名创优品推出首个独立新品牌TOPTOY，定位亚洲潮玩集合店。不过短期看来，这些新品牌还远不能成长为名创优品的第二增长曲线，财报显示，截止到2021年12月，独立新品牌TOPTOY共有89家品牌店，但今年一季度，TOPTOY在国内市场上的收入占比为6.1%，对公司收入贡献微弱。

“十元店”还是一门好生意吗？

根据弗若斯特沙利文报告，名创优品是“全球最大的自有品牌生活家居综合零售商”。2021年，名创优品GMV（商品交易总额）总计约为28亿美元，占全球此类市场份额为6.7%。有数据表明，如今名创优品已经成功进入全球100个国家和地区，在全球范围内拥有超过5000家门店。

不可忽视的是，零售行业最怕囤货积压，因此门店往往选择开在客流量大的商圈附近，加上名创优品采取的是“零售伙伴”的加盟模式，难免会形成门店“内卷”。具体而言，零售伙伴会负责选址并承担店铺的运营费用，名创优品方则负责提供门店管理及运营咨询，进而不可避免地形成加盟商互相竞争的局面。有行业专业接受媒体采访时举例，像已经申请破产清算的拉夏贝尔，和正在经历关店潮的ZARA一样，走线下经营且薄利多销的企业多数会陷入“过度”开店的困局。

更大的冲击来源于线上，近年来多有互联网公司跑通了“平台+工厂”的模式，将价格压至极低的空间，如果线下品牌不存在产品优势，根本无力与同类互联网品牌打价格战。事实上，名创优品本身也积极拥抱互联网，采取了线上、线下一体化的全渠道布局模式。众所周知，互联网世界“流量为王”，如果缺乏用户流量，依然无法突破困境。

2022年初，中国商业联合会专家委员会委员赖阳谈及名创优品的商业模式时称，“实体门店的运营成本较高，过密的门店，使得每个门店的商圈半径缩小，最佳门店选址地也越来越少，导致新开门店的选址都不是特别理想，很难有好的收益。”另有业内人士认为，疫情防控期间名创优品以逆势思维继续扩店，纵使有商场门店租金低廉等因素加持，但经济收入却始终达不到理想水平，名创优品依旧要承担亏损、股价下跌等危机。

诚然，想揭掉“伪日系”“山寨”的标签并不容易，新品牌也暂时难以成为新的营收增长点。背后折射出的仍是品牌影响有限、原创产品力不足的窘境。如此看来，此次赴港二次上市，对名创优品来说更像是又一个起点。

新黄河记者：张博

编辑：刘玉红