来源 | 新闻战线
在实施乡村振兴战略的历史征程中，“三农”媒体要始终坚持“党媒姓党”政治属性，着力聚焦“农媒属农”功能定位，找准公共新闻的“三农接口”和“三农”新闻的“公共出口”，为乡村振兴和“三农”改革发展营造良好舆论氛围，更好服务党和国家“三农”事业。
做好“两口”文章，唱响“三农”声音
——对新时代“三农”新闻舆论工作的一点思考
何兰生
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做好“三农”新闻舆论工作，首先应准确把握“三农”媒体定位。新闻媒体具有形而上的上层建筑属性和形而下的信息产业属性。这两种属性在“三农”媒体上呈现为两种价值维度 ：一是政治性，即“党媒姓党”，体现的是导向价值 ；二是专业性，即“农媒属农”，体现的是专业价值。其中，导向价值是第一位的，专业价值服 务于导向价值，导向价值寓之于专业价值。
“党媒姓党”是“三农”媒体的根本属性。坚持“党媒姓党”，就是要始终坚持党对新闻舆论工作的领导，牢固树立“四个意识”，坚定“四个自信”，坚决做到“两个维护”，牢牢把握新闻舆论工作的正确政治方向，在新闻舆论及传播工作中体现党的 意志、反映党的主张、维护中央权威，在思想上、政治上、行动上同党中央保持高度一致。
“农媒属农”是“三农”媒体的固有底色。突出“农媒属农”，就是要遵循基本的新闻传播规律，结合“三农”媒体自身的特点， 准确把握“党媒姓党”的深刻内涵，找到相应的路径和方法，不断提高报道的针对性、有效性，扩大报道 的覆盖面、影响力。
“党媒姓党”是根本要求，是方向，是底线 ；“农媒属农”是自身特点，是路径，是手段。坚持“党媒姓党” 是办好农媒的出发点和落脚点 ；突出“农媒属农”是在“三农”领域落实“党媒姓党”的切入点和着力点。
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做好公共新闻的报道，不仅是落实“党媒姓党”要求、履行职责使命的重要抓手，也是党媒在新舆论生态中以内容取胜、巩固主流地位的关键举措。
公共新闻体量巨大、内容繁复，要想在“三农”领域实现更有针对性的传播，需要找到相应“接口”。这个“接口”，要起到“提纯”和“转译”的功效，既内含于公共新闻本体中，又萌发于“三农”用户的内在需求里。
寻找“三农”用户与公共新闻的兴趣连接点。“三农”媒体的核心用户，具有较高的“三农”知识储备和认知能力，对于公共新闻的“口味”，显然有别于大众或其他领域用户。因此，“三农”媒体在传播公共新闻时，要有自己的特点，关注“三农”用户诉求，寻找“三农”用户与公共新闻的兴趣连接点，突出公共新闻与“三农”用户的相关性和贴近性，既强化公共新闻传播效果，又彰显“三农”媒体特色，避免陷入“千报一面”的窠臼。
发掘公共新闻中“三农”方面的“爆款因子”。向“三农”用户传播 公共新闻，需要发掘、提炼“三农”方面的“爆款因子”。2019年全国两会期间，农民日报记者在“部长通道”向农业农村部部长提问时，将农民关于“厕所革命”的提问视频通过手机展示出来。部长上前接过记者手机，边看农民提问视频，边回答农民关于“厕所革命”的提问。农民日报敏锐抓住这一细节，精心制作推出“我‘带’农民上两会”系列融媒体产品，在会内会外、网上网下形成关注热点，成为全国两会报道的一个亮点， 也使“厕所革命”这一话题在“三农”内外都形成了新一波宣传声势。
追求公共新闻面向“三农”的贴近化表达。公共新闻多是宏大主题，面向“三农”用户传播，需要适应“三农” 的特点，力求实现宏大主题的小切口呈现、贴近化表达。2019年“十一”前夕，农民日报围绕新中国成立 70 周年大庆这一重大主题，推出28个版的国庆特刊，以“农业之变”“农村之变”“农民之变”为主要框架，以粮、菜、肉、水、电、路、讯、房、文、教、卫等为关键词，注重宏大叙事与个体表述的有机结合，让读者既能把握时代脉搏，又能产生细腻共情。
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“三农”新闻要想冲出特定的传播圈层、实现更广泛的覆盖、到达更多的用户，单靠自身力量远远不够。要做强“三农”好声音，不能就“三农” 谈“三农”，必须找到“出口”，站在全局的高度、公众的视角来审视“三农”话题，把“三农”声音自然传导到更大的舆论场中。
在2018 年首个中国农民丰收节到来之际，农民日报刊发编辑部文章《中国农民礼赞！》，先后经新华社播发、中央电视台《新闻联播》播报、人民日报等中央党报头版转载，这一“三农”话题借助“公共出口”，迅速成为公共话题，在全社会形成了向中国农民致敬、为丰收喝彩加油的强大舆论声势。
要找到“三农”新闻的“公共出口”，需从以下几方面重点发力 ：
聚焦公众对“三农”新闻的利益关切。农业是国民经济的基础，农业发展关系到人们的衣食住行，与人民群众的利益休戚相关。尤其是随着城乡统筹步伐不断加快，城乡之间的联系更趋紧密，人们对“三农”新闻的关注度日益提高。“三农”媒体要善于发现公众与“三农”新闻的利益相关点，聚焦他们的利益关切，主动设置议题，积极引导舆论热点，不断满足公众对“三农”的求知欲望，提升公众对“三农”的认知水平。
激发公众对“三农”新闻的情感共鸣。对于农业农村外部的用户来说，“三农”新闻是一块既陌生又亲切的领域。说陌生，是因为较之城市、工业，“三农”在社会大舞台的音量、曝光度显然还有很大提升空间 ；说亲切，是因为农耕文明是中华文明的母体和基础，每一个中华儿女都在潜移默化中受到农耕文明价值取向和审美体验的熏陶。很多火爆一时的“三农”新闻，正是因为拨动了公众情感共鸣这根弦，才实现了全领域、高分贝的传播。要提高“三农”新闻在全社会的影响力，必须打好感情牌，通过激发公众强烈的情感共鸣，实现更广泛、更有力的传播。
强化公众对“三农”新闻的互动体验。2019 年中国农民丰收节期间，农民日报在今日头条、抖音、火山等第三方平台，开设“我的丰 收我的节” 网络互动话题，为公众庆丰收、享丰收、话丰收搭建广阔的互动平台，起到了“大众参与、大众展示、大众观看”的传播效果。话题阅读量近 2 亿次，成为现象级新媒体产品。由此，丰收节从一个“三农” 话题演变成社会热点话题，带动丰收节真正成为城乡居民共享、共乐的欢庆节日。媒体融合的新技术、新手段，对于“三农”新闻“公共出口”的找寻，无疑具有积极促进作用。
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坚持“三重”与“三基”相结合。一方面，要抓住“重 大言论、重大经验、重大典型”的“三重”，有效引导“三 农”舆论。即策划重大言论，站在“引领者”的高度宣 传中央“三农”政策主张，提高“三农”传播影响力 ；总结提炼地方好经验、好做法，以媒体影响力推动“三农”工作 ；挖掘重大典型，反映“三农”改革发展的生动实践，并通过典型的示范效应，促进农业农村改革发展。另一方面，要关注“基层声音、基层现象、基层创造”，反映农民诉求和期盼，研究基层现象和问题，宣传基层与农民的创造和典型故事，让“三农”新闻宣传更接地气、更有温度。
坚持权威性与“草根性”并重。“三农”媒体既要“站 在天安门城楼上想问题，到田间地头找答案”，又要“把 田间地头的问题传递到天安门”；既要着力履行党和政 府赋予的职责，又要着力聚焦农民群众的现实需要。要 统筹协调权威性与“草根性”的关系，让“三农”媒体 既“望之俨然”，又“即之也温”，有权威而不失“赤子” 之心。
坚持进军新媒体“主战场”与守好纸媒“大后方” 相融合。要积极主动适应媒体融合发展趋势，构建符合“三农”传播特点的融媒体矩阵，当好“三农”舆论的引领者和农民信息服务的高效供给者。“三农”纸媒依然承担着重要的宣传职责，发挥着“三农”宣传主力军的作用，这块阵地必须牢牢守住，必须持续在内容创新和文风改进上下功夫，让读者爱读爱听爱看，实现更佳宣传效果。
（作者系农民日报社总编辑）
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