2022年了，我不相信哪个成年人还没被贵价雪糕“背刺”过。

就像不久前那个炎热的下午，本来只是想买根雪糕降降温的我，徘徊在小卖部冰柜里5毛钱的“雪莲”和3块钱的“随变”之间，直接挑出了一根18块的“钟薛高”。虽然雪糕还没吃进嘴里，但付款的那一刹那我已经不热了，至少很好地达到了降温效果。

互联网嘴替们很好地表达了我的感受

后来我才知道，“雪糕刺客”早已在江湖上声名远播。而我，也不过是暗杀名单上的其中一个。雪糕刺客虽然总单独行动，但它们其实是一个团体，散落在全国各地小卖部和便利店的冰柜里，伺机而动。当那些被陌生雪糕、日文包装、新奇口味吸引的天真的成年人挑选出它们时，便会遭到致命一击。

我试图用接下来的几天去治愈被雪糕刺客伤害的心灵，但始终还是想不通：贵，到底是雪糕的问题，还是我的问题？

网上的调侃和争论持续已久，但我的问题真正得到解答，还是在拿到经济学家张维迎教授的新书《重新理解企业家精神》之后。最初，看到书名时，我是毫无兴趣的：企业家精神，和我有什么关系？翻开引论部分关于企业家精神的研究历程，我是抗拒的：作为一个丝毫没有经济学背景的普通人，这本书会不会太专业了？

《重新理解企业家精神》| 张维迎

没有想到的是，从翻开第一章开始，我就忍不住把这本书一口气读完了。不仅因为其中的观点论述另辟蹊径，所举的案例鲜活有趣，并且，张维迎教授的语言风格完美体现了经济学者的经济思维：简明扼要，举重若轻，常常用最简单的几句话解释清楚一个相当专业的经济学术语，对初读经济学的读者（比如我）来说非常友好。

借着这本书，我第一次理解了企业家精神，但重新理解了“雪糕刺客”。

小时候，5毛钱、1块钱的雪糕就是属于我们的夏天记忆；长大了，被高价雪糕“背刺”之后，有人痛骂，有人调侃，有人疑惑：从什么时候起，吃雪糕变成了一件奢侈的事情？雪糕价格的飞涨，是不是因为“市场失灵”了？

正如“遇事不决量子力学”一样，市场失灵似乎总能应用到那些比较不好理解的经济现象中，可是绝大多数人对于这个词的含义是有误解的。在《重新理解企业家精神》中，张维迎教授也给所谓“市场失灵”打了个问号，他介绍了两个市场研究范式，新古典经济学的静态均衡说和奥地利学派的动态非均衡说。新古典经济学范式假定市场的参与者是拥有同等知识水平、决策能力的理性人，市场的功能是在给定的资源、技术和偏好下，合理配置资源。在市场运行过程中，价格是唯一的协调机制，并总是处于均衡水平。倘若因垄断、外部性和公共产品、信息不对称等因素导致市场失衡，这就是“市场失灵”了。

新古典经济学设想的“完全竞争市场”，也看起来似乎很符合普通消费者对于市场的期待。在这样一个理想化的市场之中，存在无数的生产者与消费者，他们单独的生产和消费行为不足以影响整个市场价格。并且在这样一个市场之中，每个生产者生产的产品都具有同质性，他们用相同的技术、成本生产相同的产品。这一理想市场运行之下，我们可以想象走进小卖部，打开冰柜，发现所有的雪糕都是一样的便宜，一样的口味，“雪糕菩萨”取代了“雪糕刺客”。

然而在真实的市场之中，可能存在这样的情况吗？张维迎教授因此引入了奥地利学派的研究范式：

奥地利学派经济学和熊彼特（注：约瑟夫·熊彼特，奥地利政治经济学家）经济学研究的是真实的市场，而不是想象的市场。在真实的市场中，人是无知的，人们拥有的信息和知识是不完全的，想象力和判断力在决策中是至关重要的。市场是一个发现和创造的过程，在这个过程中，知识、资源、偏好和技术都不是给定的，而是依赖于企业家精神的利用。

——《重新理解企业家精神》

和新古典经济学不同，奥地利学派把市场理解为一个过程而非状态，认为市场的基本特征是持续不断的竞争，市场的基本功能是发现信息和知识，协调人的行动，推动合作。在这个过程中价格并不用于调节资源配置，而是提供纯粹的盈利机会，诱发逐利的企业家对利润的警觉和套利行为。张维迎教授曾在《经济学原理》中阐释了价格的三个功能，其中之一就是提供激励，提高生产者创新的积极性。

在奥地利学派和熊彼特的研究范式之中，市场的基本功能是推动技术进步，创造出新的市场、新的产品、新的生产方式、新的资源，而不是追求一个稳定均衡的资源配置，那样的市场只存在于想象之中。现实的市场运行中，富有创新精神的企业家们，总能在市场中看到供需不均衡，并利用这种不均衡来赚取利润，这种套利行为可以逐步修正市场的缺陷，注入活力，同时满足消费者的更多需要。

仔细想想，这和那些高价雪糕产业的逻辑很类似。其实雪糕对于消费者来说，属于低频消费品，这一类消费品走高端市场路线，更容易给企业带来利润。雪糕产品的同质化也相当严重，在接受媒体采访时，钟薛高创始人林盛也讲到，雪糕“不是高科技产品，不是人造卫星，不是火箭发射”，在产品技术等条件都差不多的情况下，传播能力反而是最重要的。所以我们可以看到钟薛高非常出色的营销，可以看到茅台、獭祭等名酒与冰淇淋的“跨界合作”，甚至可以看到童年记忆“大白兔”变成了雪糕，这些其实都是企业家的创新行为。

在这个意义上，由于雪糕定价昂贵，而归咎于市场失灵，其实是错误归因。恰恰是企业的创新和套利行为，催生了雪糕产品的差异化、多样化，促进了高端雪糕市场的诞生。虽然付款的时候如同当头棒喝，但“雪糕刺客”这个锅，市场真的不背。

“雪糕刺客”和“雪糕菩萨”之分，其实暗含着身为普通消费者对于雪糕这一产品价格的默认和期待：雪糕理应是平价的，至多不能超过10块钱一根。这种理念换到生产雪糕的企业家身上，就成了一种给定的约束条件。按照标准的经济学理论，理性人的决策是在给定的约束条件下实现目标函数最大化。对企业家来说，目标函数就是利润，这些给定条件包括资源、技术、制度、政策以及消费者偏好。

真正的企业家精神，和理性人决策方式相去甚远。在《重新理解企业家》中描绘了企业家精神的几个侧面，其中之一就是，企业家决策不是在给定条件下求解，而是改变约束条件本身。

对真实世界的企业家来说，约束条件从来不是给定的，而是可以改变的。不仅资源、技术和消费者偏好不是给定的，甚至游戏规则也是可以改变的。当然，不是所有的约束条件都可以改变。但企业家绝不会把所有约束条件当作给定的、不可改变的。事实上，人与人之间的企业家能力差异，在很大程度上表现为改变约束条件的能力差异。没有能力改变约束条件的人，不可能成为一个成功的企业家。所谓创新，本质上讲，就是改变约束条件，把看起来不可能的事情做成。

——《重新理解企业家精神》

想要做到改变约束条件，还需要其他企业家精神：对盈利机会的警觉性、简单化、想象力、毅力和耐心。张维迎教授认为，企业家精神是决定一个企业是平庸还是优秀的关键所在。而我们刚刚提到的种种品质，其实都是对不同“知识”的运用。哈耶克将知识分为“科学知识”和“实践知识”两类，可以通俗地“硬知识”和“软知识”来理解。所谓硬知识，就是可以用语言、文字、数字等方式传播和表达，让所有人都能运用的知识；软知识则是只可意会不可言传的，例如诀窍、直觉等。

通常人们认为，硬知识才是对决策有用的知识，但软知识这种没法传递的知识可能对于企业家来说更加重要。个人对于市场前景、技术前景、资源可获得性、消费者的偏好变化的判断是无法通过公式、图表等计算出来的，这依赖的是企业家的心智、想象力、判断力和勇气。

我们当然可以肯定高端雪糕企业家的某些精神：敏锐的市场嗅觉、大胆的创新思维、剑走偏锋的宣传策略、不拘泥于传统观念的想象力，等等，这些都使得雪糕市场的层次丰富了起来，消费者可选择的产品也增加了。

但也像一些网友所说，买雪糕图的就是好吃，贵点也可以，但又贵又难吃实在令人如鲠在喉。尽管大部分高端雪糕品牌推出的新口味在消费者中口碑不差，但究竟是否真的值几十块甚至上百块一根就见仁见智了。虽然追逐利润，是维持企业生存和创新的关键手段，但我们也不得不正视企业家精神的又一侧面：不以利润为唯一目标；企业家有超越利润的梦想。

熊彼特认为，企业家追求的不只是利润，而是成功的事业。建立属于自己的商业王国，征服对手的好胜心，以及对创造性的享受，都可以是非金钱驱使动机。很多“网红”品牌的总是如昙花一现，很大程度上也是因为急切地想要赚取利润，忽视了产品质量、消费者的体验和创新的驱动力，导致无法长期维持下去，只能赚“快钱”。

随着越来越多关于高端雪糕质量是否过关的问题得到讨论，消费者对于高端市场的认识也逐渐成熟。如果高端雪糕的用料、品质、口味都如宣传的那样好，那么有消费者为它们买单是合情合理的。但是，如果为了单纯追逐利润而推出名不副实的雪糕刺客，作为消费者最好还是，“婉拒了哈”。

那么，面对“雪糕刺客”的袭击，是不是应该大力整顿，将雪糕价格调节到更亲民的水平呢？比如，我们可以给那些生产平价雪糕的企业一些补贴，或者勒令贵价雪糕调低价格，以此来保护部分生产者和消费者的利益？

乍一听，似乎很有道理，但是仔细想想，这类“保护利益”的观念其实都具有误导性。

哈耶克曾写道：“虽然竞争与正义很少有共同之处，但同样值得称道的是，二者对所有人都一视同仁。”在市场经济中，竞争是不可避免的，有竞争自然也会有分层甚至淘汰。假如真的要保护“利益”，就不能有竞争。在《重新理解企业家精神》中，张维迎教授举了一个简单的例子：同样是两家餐馆，一家生意好过另一家，如果要保护生意不太好的那家的利益，就要让生意好的餐馆关门大吉，这显然是不可行的。

同样，在消费领域也是如此。特斯拉在中国生产的Model3自投入市场以来不断降价，按理说降价是好事，消费者可以用更便宜的价格买到相同品质的产品。但对于那些曾高价购入的消费者来说，这种降价实在令人心痛。为了保护一部分消费者的利益，反而伤害了另一部分消费者。

特斯拉降价引发的消费者抗议行为，图源微博

因此，利益其实是无法保护的，保护一部分人的利益，其实意味着损害另一部分人的利益。并且，一味强调保护利益，反而会扼杀创新。如熊彼特所言，创新本身是一种创造性破坏，是用新的产品、新的技术替代旧的产品、旧的技术，新企业替代旧企业，甚至用新行业替代旧行业，一定会损害一些人的既有利益。

应该得到保护的，是权利。权利是每个人可以平等享受的，彼此兼容，尊重权利也是一个互惠互利的过程。如果为了发展那些生产高性价比产品的企业而针对生产高端产品的企业采取遏制措施，就会有损企业创新与发展的权利，继而有损于整个市场运行的活力与多样性。

从历史来看，几乎没有一个创新不曾受到抵制和反对。对创新的抵制由于受损者和受益者的非对称性被放大了。创新的受损者主要是将被替代的传统产品和技术的生产者，这些利益受损者人数较少，相对集中，属于同一行业，相互熟悉，甚至已经有自己的组织（如同业协会）和代言人，因而很容易组织起来，发出强烈的反对声音，特别容易受到关注。

——《重新理解企业家精神》

反过来，创新的最大受益者是消费者。企业的创新给消费者创造了更多的选择，并且他们的购买行为对于企业来说又是一种反馈，二者之间互相促进，良性发展，是理想状态。然而，如果企业进行创新的同时又损害了消费者的选择权，反而会破坏这种创新带来的结果。

在人们声讨“雪糕刺客”的时候，其实是在声讨部分企业和商店将贵价雪糕和平价雪糕混在一起售卖，又不明码标价的行为。无论追求高端产品还是追求性价比，消费者都有权根据自己的实际情况选择心仪的产品。

所以，面对在夏天突然袭来的“雪糕刺客”，我们也不必感到惊慌。随着人们消费水平的提高，对于高端市场的需求必然也会出现，某种意义上说，这是企业追求创新，市场运行走向成熟的征兆之一，而这背后离不开企业家精神的力量。

但是，雪糕可以高端，但最好别当“刺客”。被那些没有明码标价，潜伏在超市冰柜里搞突然袭击，甚至质量不过关，性价比严重失衡的贵价雪糕“刺”了，我们得意识到自己的某种权利遭到了侵害。如果这是企业或商家为了追逐利润而刻意设置的“陷阱”，我们当然应该拒绝，否则今天遇到的是“雪糕刺客”，明天可能就会遇到“西瓜刺客”“汽水刺客”……谁知道呢？

撰文：九筒

*配图及封图来源：《我是大哥大》

《不能说的秘密》《史蒂夫·乔布斯》

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