2018年6月，刘强东在牛津大学赛德商学院演讲，分享了京东创业路上三次大的抉择：把线下店全关掉，只做线上；扩充品类，从只做电子产品到做全品类的大平台；在几乎所有投资人都反对的时候，自建物流。

那是京东巨变的前夜。在那之后的五年里，京东陷入了一个又一个危急关头，抉择时刻只多不少。刘强东，京东唯一的创始人、绝对的控制者，一度隐身、放权，但我们梳理公开信息后发现，在每一个关键路口，他都会现身一线，强势地给出方向。

文 | 徐田艺

编辑 | 辛野

运营 | 刘璇

徐雷，还是许冉？

5月11日，京东发布了一则管理层变动公告：现任CFO许冉将接替徐雷，担任京东集团CEO兼执行董事。

落款是京东集团董事会主席刘强东。让CFO成为CEO，是他和京东的最新抉择。

徐雷，热爱摇滚乐、个性张扬的非典型互联网高管，此前被外界看作京东的“二号人物”。2022年11月，刘强东在内部会议上提到，“京东最顶头的领导，一个是我，一个是徐雷”。再往前，他还曾经在一场酒局上，语气强硬地对高管们宣布：“谁不服徐雷，就是不服我。”

一切来得太过突然，徐雷在京东集团CEO这个位置上刚刚待满一年。现年49岁的他和刘强东同岁，远未到退休年纪，却在这个初夏宣布因个人原因退休。交接匆忙，流程将立即开始，“以确保留有充足时间”，在6月份完成平稳过渡。

至于徐雷过往的成绩，刘强东也在公告里给予了评价，“曾担任多个高级职务，为公司的发展作出重大贡献”。

与徐雷相比，他的继任者在京东内外都要低调得多。

公开资料里，京东是许冉供职的第二家公司，第一家是普华永道，一待就是近20年，做到审计合伙人。2018年加入京东后，她从未担任过业务线一号位，而是深耕财务，从副总监一路升任集团CFO。

刘强东在公告里称赞许冉，“在京东投融史上发挥了重要作用”。达达、德邦等多起并购案，京东科技业务重组，以及京东赴港二次上市等资本动作，都由她带领团队完成。

徐雷则在他作为CEO出席的最后一次财报会上补充，许冉专业度强、有战斗力、能传承京东的价值观，“过往五年（我）和Sandy（许冉）非常紧密地合作”。

▲京东集团CFO许冉升任CEO。图 / 京东公众号

能拼杀的，还是会算账的？

徐雷和许冉年龄相仿，却是在不同时期加入京东。

2009年，在为京东做了两年营销顾问后，徐雷接受刘强东的邀请，正式成为京东商城营销副总裁。上任没多久，他就交出第一份亮眼的答卷——将定位模糊的“红六月”促销，改名为“618”，自此，京东有了可以与双十一抗衡的购物节，影响延续至今。

但徐雷真正被推向台前，是在2018年。京东唯一的创始人身陷负面、退至幕后时，徐雷以“救火队长”的姿态，推动京东内部大调整。

彼时，摆在京东面前的困境是营收增速下滑，追不上阿里不说，还被后来者拼多多步步紧逼。刘强东环视众高管，痛斥“混日子的人太多了”，他需要像徐雷这样，能打仗、会拼杀的“兄弟”。

“有战斗力”的许冉也在那时加入京东。她最突出的能力标签之一是“会算账”，打的第一场重要战役便是和徐雷配合。据晚点LatePost报道，2018年下半年，徐雷花了四个多月的时间，分析京东商城存在的问题，正是许冉用外部视角帮助分析了财务状况，得出结论：如果再不调整运营、组织模式，公司的经营风险可能会很大。

此后，徐雷开始了多轮组织、业务调整，通过搭建前、中、后台等动作，将京东拽回增长轨道——2019至2021年，京东连续三年保持净收入同比增速26%以上，活跃用户数也从3.05亿增长至5.8亿。2021年9月，徐雷履新京东集团总裁，这是京东20多年历史上第一次出现的职位，他也成为刘强东之外，京东最有权力的高管。

可惜，增长的甜蜜过于短暂。进入2022年后，受疫情叠加影响，打仗、扩张成为过去式，省钱、保利润成为包括京东在内，头部互联网公司的核心任务。

在降本增效的大趋势下，“会算账”的能力，前所未有地被看重。有京东零售中层人士接受36氪采访时表示，“互联网现在越来越关注生意的本质，没有谁会比CFO更懂得赚钱。少亏钱是赚钱，节流也是赚钱。”除了许冉，原京东零售CFO李帅和原京东健康CFO曹冬，在始自去年11月的这场变革中，走到了京东集团业务的一号位上。

这一定程度上也能够解释，为什么京东、华为、TikTok，开始让许冉、孟晚舟、周受资这些CFO走上CEO的位置。

▲ 京东集团候任CEO许冉。图 / 京东公众号

敲打高管，还是照拂“兄弟”？

此次京东集团CEO换人之前，各板块的核心高管，已经在刘强东的意志下开启了一轮大洗牌。

起因是，他对不少高管的表现非常不满意。2022年11月20日，身在香港的刘强东，先是通过一场长达三小时的视频会议，隔空严肃批评高管们，尤其是零售业务的负责人们“谈花里胡哨的故事太多，但谈成本、效率、体验太少”，他认为，如果对如此核心的战略都把握不够，那将很难带领团队长远走下去。

刘强东还直指，许多高管一团和气，不讲核心问题，甚至拿PPT骗他。“整个京东零售，只有1.5个人在会上说真话、提问题。0.5是缪钦，1是姚彦中。”

会上被骂，还没有结束。不到48小时后，高管们又收到一封全员信，核心决定有四条，前三条都是给“兄弟”加福利，包括给德邦十几万员工缴五险一金、为工作满五年的基层员工设立“住房保障基金”，以及刘强东自掏腰包一个亿，加上集团各事业群、事业部拿出的现金，扩充“员工子女救助基金”的规模。

最后一条，京东全部高级管理人员，现金薪酬全部降低10％-20％不等，职位越高降得越多。

管培生，还是职业经理人？

在高管会和全员信后，刘强东又掀起一场人事风暴，首当其冲受到影响的是京东零售，各个事业群的一号位几乎都经历了一番调整。

“说真话的1.5个人”，迎来了变化——姚彦中由3C家电事业群总裁出任大商超全渠道事业群总裁，缪钦继续留任生活服务事业群负责人，但所管辖的房产业务线被拆分出去，更多是为了业务优化。

其中最引人注目的是两个年轻的面孔——电脑通讯事业群负责人吴双喜，和时尚美妆事业群负责人孔祥莹。他们都是京东2012届的管培生，在公司内部走出了陡峭的晋升曲线，尤其是吴双喜，短短一年多时间，职级变了三次，从业务总监到副总裁再到总裁。

什么时候选择什么样的人来管理公司，一直是考验一号人物的难题。

刘强东一直愿意给他信任的管培生，打造畅通的上升通道。此前直线向他汇报的高管里，2019年上任的CHO余睿和后来接替他的张雱，都是京东早期的管培生。

但在公司待得久，并不是绝对的护身符。据新行情援引内部人士观察，这次调整有三大特点：空谈派下课、实干派上台；一些曾被刘强东扶持起来的人“留在老功劳簿里，没有新功劳”，于是被拿下或换岗；刘强东在管培生、“老京东人”和职业经理人之间寻求微妙的平衡。

上一次如此规模的高管汰换，还要追溯到2016年。2014年上市之前，京东处于从草莽向成熟转变的关键时期，刘强东热衷于从外部引入“新鲜血液”，激活整个组织，不少履历光鲜的外企高管空降京东。但短短两三年，这些人又都纷纷离职。

一度有人调侃：京东高管比京东的库存周转更快。

▲京东集团总部大厦。图 / 视觉中国

个人意志，还是集体决策？

在去年11月那场高管会上，刘强东还提到，“我这几年一直在尝试各种放权”。

比如，2020年6月18日，京东回港上市当天，用鼓槌敲响钟声的是徐雷，刘强东并未现身。京东集团战略执行委员会（Strategy Executive Committee，SEC ）的十余人团队，也在那一天首次亮相。

▲2020年6月18日，京东正式登陆港交所的仪式在京东总部举行，京东零售CEO徐雷等高管出现在现场参与“云敲钟”仪式。图 / 视觉中国

官方表示，SEC是京东战略管理的最高执行机构，由各业务板块和职能部门的负责人组成，核心工作包括战略规划，监督和保障集团战略级业务和项目的有效落地。

看上去，这是刘强东减弱个人意志，逐渐放权到集体决策的标志之一。

然而，此刻被放出去的权力，一年前刚刚收束过。2019年2月，刘强东提出要在当年年末汰换10%副总裁以上的高管。一并推出的还有“核心高管轮值”计划，超过一定年限，核心管理岗上的高管就会换。

放权，在京东历史上并不新鲜，只是每一次“放”，都没那么彻底。

2013年，刘强东前往美国，但依然远程监控公司的运转。2014年，京东上市后，时任京东商城COO的沈皓瑜出任京东商城CEO，刘强东也说要逐步退出日常运营和管理。但随着阿里进攻加剧，京东自身业务增速放缓，他在2016年又重新执掌一线。

第三次便是2018年，京东商城宣布实行轮值CEO制度，由集团CMO徐雷出任第一任轮值CEO，负责京东商城日常工作。之后，徐雷一路晋升，2021年出任京东零售CEO，2022年更执掌起整个京东集团，直到2023年5月11日，宣告退休。

放权、收权、放权……京东版本的权力的游戏里，不少人的角色都变了，只有刘强东和他接近80%投票权带来的绝对控制权，岿然不动。

品质电商，还是低价战略？

在京东，一号人物每一次权力的收放，都有明确的指向。

眼下回到一线，刘强东的目标也非常清晰：将未来三年最重要的“低价战略” ，贯彻到京东零售的每一个角落。

刘强东认定，“今天京东在品牌方、零售行业地位的下降，本质是因为其他渠道的快速增长”。

在他看来，京东如今营收和GMV增长缓慢的数据，或许很刺眼。财报数据显示，京东2022全年实现营收10462亿元，同比增长9.9%；GMV为34820亿元，同比增长5.6%。此前四年，京东的这两项指标都保持着同比25%以上的高速增长。

这位创始人在不同场合，向公司高管和管培生们传递共识。徐雷还未宣布退休之前，也在内部强调说：“我们坚定了要做低价，大家意志统一了，以后的改变特别多、特别难，但没办法，（低价）这条路，我们必须走下去。”

这是一次动作巨大的转身。徐雷开始执掌京东零售的2019年，京东的选择是“向上走”“实现有质量的增长”。“品质电商”也通过强大的供应链和物流，在消费者心中烙下深深的印记。“多快好省”的slogan里，最深入人心、也为京东带来增长的是“快”和“好”。

然而，在新一轮的零售战争中，京东决定拿起“低价武器”，把货品不够多和买东西不够省的短板恶补一气，将失去的下沉市场找回来。

为此，京东甚至不惜冒着“拾人牙慧”的质疑，直接在今年3月8日“复制”了拼多多的“百亿补贴”。

▲ 图 / 视觉中国

补贴自营，还是扶持第三方？

执行“低价战略”的第一个难题：百亿补贴到底向谁倾斜？

此前在京东，平台流量倾斜的对象一直是利润高、品质好的自营商品，但消费者也形成了“自营商品偏贵”的印象。现在，奉行“低价为王”的京东要学会，将广大下沉市场的POP（第三方卖家）笼进大盘，让更多卖家出现在平台上卖货。

4月，京东零售的组织变革中，全面打通自营与POP成为最受关注的举措之一。3月8日上线的“百亿补贴”，也试图覆盖全品类，自营与POP商家都会参与其中。刘强东多次强调，“谁能做到低价就给谁流量”。

这一倾斜并非全然没有风险。允许POP商家选择其它物流服务，或者放开“个人商家开店”的限制，都有可能发生物流不及时、正品率无法保证的问题，进而影响京东一直以来苦心经营的企业形象。

没有起色的新业务，投入还是砍掉？

京东不是没有过下沉的心思。

早在2014年，京东就尝试过社交电商的玩法，2019年又组建了京喜事业群。社区团购的风吹过互联网，京东一度犹豫不决，最终在2021年1月还是决定成立京喜拼拼下场拼杀，刘强东亲自带队。

但这项新业务，入场还是太晚了。仅仅一年后，20多个省份的业务被砍到个位数，社区团购熄火的同时，京东也铩羽而归。

京喜拼拼的收缩，为京东2022年的降本拉开序幕。

据晚点LatePost报道，京喜业务的持续亏损没有为京东换来想象中的规模，零售自营业务的优势品类通电、日用品的增长也开始放缓，此后，京东先后对零售、物流、科技、国际等几乎所有业务线进行了数次裁员。

在零售赛道之外，京东也曾在美团“腹地”本地生活伺机出手，想要试水外卖和同城购。契机或许在于，美团触碰到了京东的核心业务——3C消费电子。

近几年，越来越多的品牌如小米、华为、苹果、vivo 等与美团闪购建立合作，一些消费电子产品通过美团，最快可以30分钟送达用户。据报道，2021年美团闪购在这一块的总交易额（GTV）高达600至700亿元。

虽然京东二十多年来倾力培养起来的消费习惯，短时间内还未必会被撼动，但考虑到美团在外卖行业建立的即时履约能力和用户量级，已经足够形成威胁，这是无法接受的。

只是同城这条赛道已经非常拥挤，京东想要发力也并不轻松。已经在直播带货领先一大截的抖音，也显示出对本地生活的野心——据媒体报道，2022年，抖音生活服务超预期完成了各项目标，最终完成了大约770亿的GMV；2023年更是定下了翻倍的目标，1500亿。

如今的京东，对新业务的扶持也受到挑战。虽然京东零售CEO辛利军曾声明，京东的百亿补贴“在预算层面不设上限”，但当时还是CFO的许冉在提到2023年规划时却坦承，“京东内部没有大幅度提升本年度营销预算的计划”。

对于京东而言，能不能狠下心来烧钱，也将决定“低价战略”推行效果的成色。

▲广东东莞：华南首家京东MALL开业在即。图 / 视觉中国

要收入，还是要利润？

一系列动作的背后，京东的经营目标也已经发生变化。

2022年三季报电话会上，被问及如何驱动利润增长时，徐雷的答案是：提升高毛利商品占比、提升服务性收入，以及几乎所有大公司都在谈的，降本增效。他说，2022年主要靠降本，2023年会将更多的精力放在“增效”上，“在我看来，整个组织还有太多的效率可以提升”。

只是伴随着CEO的人事变动，“增效”的重任落到了许冉身上。

几天前的2023一季报电话会上，许冉强调：京东的战略方向不会发生变化，在相当长的时间也会保持一致。

具体到考核指标，京东各个业务线，不再盯着客单价，而是开始考核与低价相关的指标。有知情人士告诉虎嗅，财务背景的许冉，可能会在执行刘强东“低价”策略的同时，带领集团恰到好处地走在“收支平衡红线”边缘。

追求“性感”，还是接受“平庸”？

京东要成为一家怎样的公司？

刘强东说：“我讨厌去做一家平庸的公司，如果我们是一家平庸的公司，我宁愿把它关掉。”

徐雷也曾在2019年接受采访时提到，舆论场中的京东已经没有那么性感了，“因为有一家你们觉得更性感的公司”。这家公司，或许是拼多多，在阿里和京东防守薄弱的下沉市场攻城略地；又或者是抖音，在相当短的时间内，通过短视频海量获客，并且对直播电商、本地生活虎视眈眈。

但无论是平庸还是性感，都是极为主观的词，千人千面。只有数据不会撒谎。

成立超过二十年后，京东如何找到继续增长的曲线？或许这已经不是选择题，而是没有参考答案、刘强东和京东也无法避开的问答题。

▲图 / 视觉中国

参考资料：

[1]京东徐雷谈竞争：京东零售是古典电商 不用担心它今天不性感 晚点LatePost

[2]徐雷卸任京东集团 CEO，CFO 许冉接替，刘强东继续掌舵 晚点LatePost

[3]刘强东详解京东低价战略：一个共识、两条公式和三大痛点 晚点LatePost

[4]三小时内部发言，刘强东批评了哪些人哪些事 晚点LatePost

[5]毕竟，刘强东从未离开过 虎嗅

[6]京东零售开启5年来最大组织变革：取消事业群制，全面打通自营与POP 36氪

[7]京东是刘强东的京东 品玩

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