近日，联合国世界旅游专家王晟在云上文旅学院“大咖开小会”直播课上，分享了“体验时代的文旅创新营销公式”。她建议，云南可采用“平季淡季、精准错峰营销，多季体验、标志项目带动，在线消费、淡季营销反季”的方法，来整合营销资源，拉长旺季消费。

世界旅游组织预计，2022年国际游客人数将达到2019年的55%—70%。疫情改变了旅游供给与需求，体验正在成为核心产品。体验旅游作为旅游的一个细分市场，是一种为游客的旅游目的而特别制造的体验，能够更感性地触及旅游消费者。体验旅游分为美食体验、溯源体验、探险体验、文化体验、康养体验、黑暗体验、奢华体验、志愿者体验等8种类型。

在王晟看来，当下的体验营销市场呈现出市场正在形成中、科技来推动、供给偏传统、需求仍懵懂、赛道挺雷同、认知太单一的特点。如何用体验抢占流量、加速增量、提炼品牌真谛、找到准确的品牌表达，值得每个旅游人深入思考。

王晟认为，企业应将标签、符号和体验合一、三层发力，让消费者“秒懂”，以守住品牌的无形资产。例如某手机品牌的“充电5分钟，通话2小时”。品牌的价值观，是品牌的根。只有品牌价值观的根足够深、足够大，定位才能少走弯路或减少摇摆。

何为三层发力？第一层是“贴标签”，即用标签表达定位、输出价值观，从而抢占行业制高点，快速攻破市场。企业要想贴好标签，就要用自带故事、关联故事或自造故事，来为品牌注入时代活力，建议企业从“出发点、消费动机、购买扳机、二次传播多重感官”4个角度，来提炼广告语。

第二层是“推符号”。LOGO及辅助图形、品牌色、代言人或IP形象是构成品牌符号的三个要素。其中，辅助图形用来弥补和强化LOGO的表达，品牌色利用色彩心理，塑造品牌的基底和格调，IP形象为品牌设立人社、讲故事、聚情感。

第三层是“造体验”。贴标签和推符号的最终目的就是触发体验。品牌可从产品、营销两个维度，通过创造可辨识的碎片化符号、利用种草的社交跟风、打造可沉浸的感官体验等3个方法，引爆品牌感官体验。

基于定位，将“标签、符号、体验”三力合一，用营销凿冰，实现认知突破，是体验旅游下万能的营销公式。以云南的体验旅游为例，王晟认为在全省层面上要找到能够用情感来表达的品牌精神与价值观，在区域层面上用气质化的符号来凸显历史文化遗产的价值，在城市层面上用好形象符号、全程营造体验，在景区或企业层面上用深度体验和品质服务来承载和支撑品牌光环。她建议云南可采用“平季淡季、精准错峰营销，多季体验、标志项目带动，在线消费、淡季营销反季”的方法，来整合营销资源，拉长旺季消费。

云上文旅学院“大咖开小会”由云南省文化和旅游厅指导，云南省旅游规划研究院、云南腾云信息产业有限公司联合打造。（记者李思凡）