从2020年开始，“直播带货”成为当仁不让的热词，出版行业尤甚。直播也逐渐成为读者喜闻乐见的获取新知的方式。直播带货能成为出版机构稳定的增量渠道吗？编辑被迫营业对于卖书和做书本身有真正的价值吗？直播带货的本质究竟是什么？带着以上问题，记者专访了四川人民出版社社长黄立新。这两年，四川人民出版社打造了矩阵式融合出版品牌“盐道街3号书院”，通过挖掘优质IP，推出有声书、直播课堂、知识服务平台等多种出版形态，让书跳出纸张，给读者带来更直观、多样的感受，也为传统出版注入新的活力。从黄社长口中，我们或许可以真正定位直播对于出版业的价值。

记者：图书走进直播间不是新鲜事，但最近一段时间，随着新东方董宇辉出圈，图书在直播间销量暴增，成为热点，您认为直播带货尤其是头部主播带货是否会成为出版机构的增量渠道？

黄立新：直播带货会成为出版机构的增量渠道。目前图书销售方式总体上还很传统，需要运用新兴传播方式来进行刺激。而快节奏社会下，人们喜欢轻松、简单、直接的方式，对视频、直播等这些新兴商业模式相当青睐。直播带货能够促进传统图书和新兴媒体间的新融合，帮助出版社有效盘活图书资源，拓展服务模式，增强读者黏性，提升产品竞争力，是对社会供应链的一种有效整合。

图书直播带货对出版社来说是一种有益的销售补充，所以我们愿意去尝试。但图书直播只是在直播那个特定时间段有可能产生爆发性销售，外溢效应不明显，目前看来，不会撼动图书的固有销售渠道。而其他新兴销售渠道，如社群营销等，也是我们同时着力开拓的重点。

记者：近期，四川人民出版社会做《马识途西南联大甲骨文笔记》等多本优秀书籍的直播，在选择这些书籍做一场直播时，更多的考量是什么？

黄立新：四川人民出版社近年来出版了大量的主题出版和人文社科等方面的精品图书。其中《马识途西南联大甲骨文笔记》，就是我们做的一本极具市场辨识度和代表性的优秀图书。

这本书是现已108岁的马识途老先生所作的首部甲骨文著作。甲骨文是中华文明的源头，是中华文明的密码和根脉。马老靠回忆把80多年前在西南联大师从罗常培、唐兰、闻一多、王力、陈梦家学习甲骨文等古文字学的求学经历“打捞”出来，并在创作中有意为之地运用文学性手法向大众普及甲骨文，具有重要的史料价值、文化传承价值。同时这本书也是一本创造了世界生命奇迹的励志之书，这对于增强中华文化自信和弘扬中华优秀传统文化具有重要的现实意义。

我们的考量因素有两方面：1.图书的选择能否代表我社的品牌形象，有无提升自身形象的可能，能否快速扩大社会影响力。在出版行业，优秀书籍就是一个出版社的形象代表，是一个出版社品牌形象的体现。优秀书籍不仅有自身独特的不可替代的图书价值，还具有文化传承价值。直播间就是一个出版社建立自身形象的机会，也是一个能够直接与读者进行对外沟通的窗口，同时有展示出版社品牌形象和提升品牌形象的双重功能。2.是否能实现销售转化率。需要打破依赖线下门店或网上书店进行销售的模式，运用直播给图书销售带来一个全新的可能和逆袭的机会。

记者：将直播视作媒体产品，图书直播哪些问题的解决是关键？

黄立新：一方面是直播的主播选择。主播通常扮演的是具有一定声誉和信任度的“意见领袖”角色。“粉丝”型消费者在主播的引导下，或在群体效应的冲动下，让渡了自己的审美个性、消费习惯和决策意义，成为单向度的消费者。图书内容千差万别，怎么介绍出彩对直播来说是个很大的考验。选择合适的主播尤其重要。目前出版社选择名人效应的直播相对较多，靠主播自带流量，影响力大些，图书销售也就容易上量。

另一方面，也是最大的困难是控价和销售转化。直播如果太低价，超出了出版社的成本底价，卖一本亏一本的话，直播就失去了必要性和意义。这个时候，消费者对图书产品价格高度敏感，而对知识却不敏感。对出版社来讲，把握控价和销售转化率的困难相对较大。

记者：除了顶流带货，就实际操作来讲，很多出版社都选择了编辑直播，这样的意义究竟在于什么？因为很多出版社的编辑直播效果其实并不好，反而会给大家增加负担。编辑直播对于卖书和做书本身有真正的价值吗？

黄立新：除了顶流带货，就实际操作来讲，很多出版社都选择了编辑直播，我认为这是一种积极尝试，是一种双向互动的有益探索，编辑是对图书内容最熟悉的，是图书出版的深度参与者和亲历者。一本图书凝结了编辑的心血，编辑对图书的感情也是最深的。如果在直播课程中，编辑注重介绍技巧，就更容易增强读者的信任感，提高图书的销售转化率，提升图书的社会影响力。编辑直播在一定程度上是会增加编辑的负担，这种时间管理和效率转化对编辑来说，既是考验，也是锻炼。近距离地一线接触读者，编辑或许会有更深刻的体会。比如进一步了解图书产品的优势与不足，对编辑后面优化图书，或者策划新的图书选题会有相应的积极推动作用。

记者：您认为图书直播带货的本质是什么？

黄立新：除了兼具文化属性外，图书本来就是一种商品。商品买卖的本质是要追逐利润。图书直播的本质就是卖书，所以是一种营销行为。既通过网络媒介的社交模式，增加读者的黏性，增强读者的信任度，同时注重直播的差异化竞争，实现图书的转化率。但是不可忽视的是，图书直播带货还有一种其他商品没有的价值，那就是文化传承价值，这对社会的影响是重大而深远的。

成都日报锦观新闻 记者 陈蕙茹 责任编辑 何齐铁 编辑 刘永豪 图据新华社