7月22日，中国传媒大学召开“计算广告专业建设研讨会”，来自国内广告学界、业界代表机构的专家相聚云端，就如何认识数字技术带来的广告产业结构及运作模式变化、人才培养的新要求、广告专业如何推进新型人才培养模式等关键问题进行了深入研讨。

伴随着大数据、人工智能等数字化技术的发展、成熟，以及技术对广告日益深刻的嵌入，广告的外部环境、基本内涵、运作模式、产业结构等都发生了巨大变化，计算广告这一具有跨学科、交叉性的概念逐渐为学界、业界共同关注，也对广告专业教育带来新的挑战。

2021年，由中国传媒大学广告学院、数据科学与智能媒体学院联合建设的广告学（计算广告双学士学位复合型人才培养项目）正式启动招生，着力探索文理交叉融合的新型人才培养模式，持续推进产教融合的专业建设和课程建设，正是对上述问题的积极思考与回应。值此计算广告复合型人才培养项目推进一周年及广告学院建院二十周年之际，国内知名高校及广告业界领先机构的20余位嘉宾齐聚“计算广告专业建设研讨会”，围绕“数字化时代广告的解构与计算广告的定义”“计算广告运作模式及人才需求的变化”“计算广告专业建设的挑战与回应”三个核心议题开展对话交流，为行业发展、专业教育凝聚经验和智慧。

中国传媒大学党委常委、校长助理、宣传部部长杨懿，中国传媒大学本科生院院长王晓红，中国传媒大学资深教授黄升民发表致辞；中国传媒大学广告学院院长赵新利全程主持研讨会；主题讨论环节分别由北京体育大学新闻与传播学院副教授刘庆振、中国传媒大学广告学院网络与新媒体系副教授龙思薇、首都经济贸易大学广告学系副主任王水主持。

杨懿

中国传媒大学党委常委

校长助理

宣传部部长

中国传媒大学党委常委、校长助理、宣传部部长杨懿向参加研讨会的专家学者表示欢迎，对大家长期以来关注、支持中国传媒大学及广告学院的建设发展表示感谢。

他指出，近年来，中国传媒大学以“双一流”建设为引领，积极推动学科间的交叉融合。在建设跨学科专业过程中，需要解决底层融合的真问题。计算广告专业建设要从计算思维、创意思维、数据思维、媒介思维、商业思维等层面同时推进，培养文理兼备的人才。关于具体建设举措，杨懿部长从课程建设、教材建设、实验室建设、产学联动等几方面提出方向性建议。

王晓红

中国传媒大学本科生院院长

教育部新闻传播学类专业

教学指导委员会秘书长

中国传媒大学本科生院院长王晓红教授对支持、鼓励、帮助学校计算广告专业建设的专家、学者表示衷心感谢。她说，计算广告专业是学校推动建设交叉学科的重要探索，本科生院将全力支持计算广告专业的建设。

黄升民

中国传媒大学资深教授

《媒介》杂志总编辑

中国传媒大学资深教授、《媒介》杂志总编辑黄升民教授对参会的专家、学者表示欢迎。黄升民教授在致辞中阐释了计算广告效率和价值提升的四轮驱动及四大核心构件，并提出广告专业教育必须和产业相结合，将数字传播环境时代下的改变落实到课程和专业，注重加大专业和社会实践的联动，结合社会企业的资源，嫁接其探索、经验和体系。黄升民教授表示，新专业的发展要在融通交汇过程中不断创新、不断试错，应该得到包容和鼓励。

赵新利

中国传媒大学广告学院院长

中国传媒大学广告学院院长赵新利教授全程主持“计算广告专业建设研讨会”，他对各位专家、学者的到来表示欢迎，呼吁大家集智聚力，发起成立计算广告专业产学联盟，全力推动计算广告专业的发展。

主题一：数字化时代广告的解构

与计算广告的定义

本议题主要探讨数字技术对广告产业、广告的基本定义、广告的研究范式等带来的冲击，以及新环境下对计算广告展开定义的维度和方法。

北京大学新闻与传播学院院长陈刚教授对中传广告学院成立二十周年表示祝贺。陈刚教授指出，数字化变革在推动广告行业快速发展的同时，也对新闻传播学科提出了巨大挑战。计算广告学科建设需要加强基础研究，在此基础上真正实现跨学科融合。陈刚教授认为，计算广告需要形成能够达成广泛共识的确定性概念，在注重技术工具层面的同时，不能忽视内容的重要性。他呼吁学界与业界共建教学相长的平台，促进多方共赢。

华南理工大学新闻与传播学院教授、广东省大数据与计算广告工程中心主任段淳林分享了她对计算广告的定义——以数据为驱动，以用户为核心，以算法为基础，通过全流程的细粒度计算，使得广告更加精准、个性。段淳林教授进一步指出，计算广告解决的两个核心问题是广告投放的效率问题和价值问题。段淳林教授提出，计算广告的学科建设应是开放多元、创新融合的共生系统，将感性创意思维与理性数字思维结合，为培养跨学科创新复合型人才提供理论基础和实践指导。

明略科技集团副总裁、秒针营销科学院院长谭北平提出了业界面临的与计算广告相关的实际问题：数据产权、隐私保护等的发展带来了设备ID等数据的获取和交换困境，形成了对计算广告运作的挑战；不同场景下，内容、终端、媒体与用户之间的关系不明确，需要持续推进研究；媒体平台的数据、产品与广告主等相关方存在利益博弈，平台算法逻辑的识别问题还有待厘清。谭北平院长期望将业界的具体命题与学界的严谨研究相结合，共同解决实际问题。

上美集团副总裁刘明分享了上美集团在数字化时代，用技术手段赋能品牌营销的方法论：培养成熟的内容生产能力、建立可复制的自播运营体系、实施全链路的平台营销打法。刘明副总裁提出，应强调数据的可视化、自动化、智能化，在营销中要重视数据化思维，深入研究不同平台、不同策略背后的规律，更科学有效地推动品牌发展。

特赞创始人及CEO、同济大学设计与人工智能实验室主任范凌围绕内容的计算性展开分享。范凌主任指出，内容由于其动态、感性、主观而难以被计算，然而，作为企业营销的核心要素，推动内容数字化能够为企业带来新的数字化资产，有效提高企业营销效率。范凌主任分享了联合利华与特赞合作的案例，展示了不同营销场景下，不同类型内容、不同内容要素数字化的过程和效果。范凌主任还提出了内容计算性的三定律：每个内容都上云；每个云端的内容都在流动；每个流动的内容都可以被计算（分析和优化）。

主持人

北京体育大学新闻与传播学院副教授刘庆振主持本议题。

主题二：计算广告运作模式及人才需求的变化

本议题主要探讨计算广告运作的特征、主要环节和流程，以及对广告学专业人才在技能、知识结构等方面提出的新要求。

上海外国语大学教授姜智彬对计算广告运作模式进行了递进式、整合式解读，分别从计算广告运作模式的业务流程、技术体系和学科范式三个层次展开探讨。姜智彬教授提出，计算广告运作模式的业务流程可分为六个板块，其技术体系包括三大构件，其学科范式则包括三个层次。

纬达科技中国区行政总裁、MMA中国联合主席陈传洽主要从户外媒体数字化维度展开探讨：首先，户外媒体的潜在空间大，需要更多地与数字化技术相融合；其次，需要展开对户外广告的可见度测量，思考屏幕和人的关系；再者，户外媒体的天然优势在于不会出现异常流量，应用场景与技术赋能相联结可助力户外媒体进一步发展。

字节跳动星图市场负责人袁旻麟结合自身工作经历，提出了在计算化背景下，目前的广告运作中依然存在视频内容的自动化分析等问题。针对广告专业人才的新要求，她强调了研究性思维的重要性，提出文理兼备、学科融通是广告行业人才的必要素质。

中国传媒大学广告学院网络与新媒体系系主任、计算广告专业负责人王薇主要介绍了专业建设团队的规划和思考。在培养目标方面，王薇副教授提出计算广告主要培养学生三方面的能力，成为“会用”的营销传播策略人才、“会做”的计算广告产品设计人才、“会算”的数据分析算法设计人才；并且提出围绕这一培养目标进行系统化推进的各方面举措，包括常态化的两院联席会议机制、计算广告实验室建设、文理交叉融合的课程体系、产学联动的知识平台等。

主持人

中国传媒大学广告学院网络与新媒体系龙思薇副教授主持本议题。

主题三：计算广告专业建设的挑战与回应

本议题主要探讨“计算+广告”这一文理交叉融合的专业范畴，从培养理念、课程体系、实践实训平台、产学合作模式等多方面面临的挑战和解决路径。

中国人民大学新闻学院教授黄河提出，新学科建设的本质是面对数字传播技术对传统传播的冲击和挑战，培养新型的专业人才；其建设面临的三大挑战是范式革新的挑战、教学创新的挑战和价值观培养的挑战。针对这些挑战，黄河教授提出了解决方法：计算广告的专业建设需要避免仅仅作为一个交叉领域存在，应尽可能确立其独立的专业身份、知识体系和专业认同；加强学情分析、理清知识群关系；推进计算广告专业教材建设，推动课程思政与专业教育的融合。

暨南大学新闻与传播学院网络与新媒体系系主任谷虹副教授结合主持的两门国家级金课——《数字营销：走进智慧的品牌》和《数字营销传播》，分享了从线上一流课程到线上线下混合式一流课程的教学创新实践，推动广告学专业面向新文科升级转型。结合学情分析，谷虹副教授提出了课程创新的核心策略：以理论地图串联碎片化知识，帮助学生自主构建知识体系；通过热点问题辩论的方式引导学生成为自主学习者，培育探究式社群；将案例改造为实训题目，形成围绕案例的师生共创；坚持使用企业的真实项目、通过跨校同城挑战赛的方式组织实训；配套进行评价及考核体系创新，形成闭环。谷虹副教授进一步提出，通过课程虚拟教研室等方式打破大学和专业边界，推动共建计算广告专业。

北京工商大学传媒与设计学院广告系系主任孙铭欣副教授结合教学实践分享了对广告学专业发展和人才培养的思考。孙铭欣副教授提出，要培养具有文化自信、实干精神、善用技术、创新应变、基础厚重的广告人才，设立融合创意与技术的广告课程，打造广告实践教学深度创新的培养模式，通过绘制更加真实的世界图景、营造更加深刻的实践体验、深度技术加持的实践教学和体系更加成熟的实践进阶，不断缩小课堂教学与真实变化世界之间的鸿沟。

中国传媒大学数据科学与智能媒体学院副院长孟放副教授分享了学科交叉融合过程的进展和思考。孟放副教授表示，计算广告专业作为学校推动学科交叉融合的试点，需要打造深度融合的课程体系，将数据类课程与广告应用相结合，培养学生面向未来发展的应变能力。在教学实践中，数智学院教学团队细致梳理了数十门课程内容，重新整合、分级、分模块融入计算广告专业培养体系。孟放副教授提出，希望与各方协同，重点推进包括实践平台、产学合作等方面的工作，共同促进专业建设。

中国传媒大学广告学院副教授吴殿义介绍了计算广告实验室的构建和规划，提出了计算广告专业的核心目标为培养“新文科”人才的数据及算法素养，与此相应的实验室的核心特征应为真实、底层、可用。吴殿义副教授介绍了计算广告实验室平台的三大模块和七大子系统，通过实验室支撑策略实务类课程、产品设计类课程和数据分析类课程。吴殿义副教授提出，实验室建设需整合内外部资源，在应用层、技术层、数据层三方面进行建构，希望将实验室打造成为服务于全国广告专业教学共同体的开放平台。

主持人

首都经济贸易大学广告学系副主任王水主持本议题。

走向大交叉、实现大融合。计算广告专业建设需要打造共同体，搭建产学联盟的开放平台，打通历史资源、当下实践，推动面向未来的探索和思考。相信在研讨会的推动下，各方将进一步深化合作，为计算广告专业的发展贡献力量。

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