眼下，中国乳业“强者恒强”的市场格局变得愈发清晰。“新疆奶”长期偏安一隅，游离于主流乳品市场之外的地方牛奶品类，却开始越来越多的被普通消费者熟悉。在社交网络中，喝新疆奶与评新疆奶都开始变成一件有趣且时髦的事。

究竟是什么造就了“新疆奶”销售的火爆，小众的“新疆奶”又凭什么被称为“国产牛奶之光”。在如今的市场格局面前，“新疆奶”未来将走向哪里？

小众“新疆奶”比你想的“大”

数据显示，2021年新疆注册备案的乳品生产企业实现销售收入81.56亿元，同比增长13.58%。据星图数据统计，2021年新疆奶B2C渠道销售额也由2020年的4.0亿提升至7.8亿，正在快速抢占牛奶品类的市场份额。

通过上述数据，我们需要重新认识一下新疆乳业市场。与东部地区消费者普遍认知不同，新疆地区并非牛奶产业的荒漠，相反这里是传统的奶业主产区。

与其他地区相比，新疆具有得天独厚的自然资源优势和悠久的奶牛养殖传统。以天山为界，新疆被分为北疆和南疆。尤其是天山北坡这一区域，位于南、北纬大约40度-50度之间，是公认的世界“黄金奶源带”区域。这种独特的资源优势，可以说已经成为新疆乳业发展的核心竞争力。

在乳品行业，有句话叫“得奶源者得天下”。近年来，随着原奶价格的波动和品质把控考量，各家乳企对于奶源的争夺已经称得上是白热化。包括伊利、蒙牛、新希望乳业等乳企纷纷以收购或入股方式加强对上游原奶供应链等把控力度，目的在于获得优质奶源，同时控制成本。

然而，这种其他地区企业梦寐以求的资源，在新疆地区却变成了自带的天赋优势。

资料显示，新疆是我国第二大牧区，草原面积12亿亩，其中可利用面积7.5亿亩。此外，新疆的奶牛存栏数量长期位居全国第二，还拥有国内最大的进口良种牛核心群。

地处天然优质牧场，新疆本地的消费者也养成了长期稳定的乳制品饮用习惯。数据显示，新疆居民家庭人均奶类消费量达21.07kg/年，列全国第三，仅次于内蒙古和北京。

可以说，尽管受地域、交通和市场等因素影响，过去一段时期内新疆乳业“音量”不高，但在自然优势的加持下，伴随社交网络兴起与物流体系的升级完善，诞生于新疆优质牧场的高品质新疆奶开始被疆外市场熟知。以天润、西域春、西部牧业等多个新疆本地品牌为代表的新疆乳业，也开始走进普通消费者的视野。

网红“新疆奶”靠品质走红

在B站、小红书等平台，年轻消费群体自发形成的有关“新疆奶”的测评多达几十万篇。更有人调侃道“年轻人正沉溺于新疆奶里”。

当前，以95后为主的Z世代成为消费主力军，他们的消费观念也发生了很大变化：一方面，他们更偏好于产品的社交性，往往会因产品附带社交属性提升黏性，喜爱种草、分享经济，并对喜爱的品牌保持有极高的忠诚度；另一方面，早早就开始“养生”的他们对于产品的营养健康、品质口感同样十分的关注，并愿意为其买单。

如今的消费者十分在意乳制品的风味，对于产自新疆的牛奶会有一种主观认同，就像人们更乐于接受产自内蒙的羊肉。同时，观察消费者留言可以发现，每一个尝鲜“新疆奶”的消费者，最初都是被那“浓郁的奶味”轻而易举俘获，进而才开始在网上对新疆奶进行自发的传播。

可以说，与其将“新疆奶”定义为网红，不如说是“新疆奶”是靠品质走红。新疆奶的出圈，并不仅仅是国货情感利好因素的产物。依托新疆优质的牧场环境，“新疆奶”确实在奶香、口感方面有过人之处，“走红”其实是有先天优势。

后疫情时代，人们对身体健康越来越重视，选择健康的食品和饮品成为人们生活中的重要话题。在《2021中国奶商指数报告》中，有30.7%的公众表示，疫情发生后增加了对乳制品的消费量。

作为“新疆奶”走红的代表企业，天润乳业在网上有着不少“迷弟迷妹”。但在成为网红之前，天润已经扎根于“黄金奶源带”天山北坡多年，旗下的酸奶、奶啤等特色产品被消费者追捧，背后其实是优质牧场和高品质原料的功劳。

在奶源建设上，天润确立了“围绕市场建工厂、围绕工厂建牧场”的产业协同发展战略，在天山南北布局了天澳牧业、沙湾天润、天润烽火台、天润北亭等8家奶牛养殖企业。目前共拥有分布在新疆昌吉、阿克苏、奎屯、沙湾、西山农场等共计18个规模化牧场，奶牛养殖规模达到4.6万头，自主奶源占比更是接近70%。

据尼尔森数据分析，如今中国消费者对乳制品的消费需求持续升级，在满足基础刚需的同时，人们希望获得更多“新鲜营养”。在这样的行业大背景下，乳品竞争的焦点不再是“流量话题”，而是稳定且可信赖的“更高品质”。

从天润乳业看新疆奶，也带给我们更多启示。在宣传上“天花乱坠”的网红奶尽管可以收获短期利益，但在代工模式面前，唯独拥有自建牧场、可控奶源的实力乳企才会赢得更多信任，获得更长远的发展。

“疆奶出疆”差异化为王

电商物流销售模式的成熟、消费者初步认知的形成，可以说摆在新疆乳品行业面前，新的发展之路开始显现出来，那就是出疆发展。

《新疆奶业振兴行动方案（2019-2025年）》提出，要加快培育“疆字号”乳制品品牌，以新疆以外的市场作为消费主要增长点，鼓励企业积极拓展市场。

作为出疆发展的代表，今年6月，天润乳业所属天润齐源乳制品加工项目在山东德州落地。其实在多年以前，天润乳业便已开始布局疆外乳品市场。2021年，伴随“用新疆资源，做全国市场”战略的推进，公司实现营收21.1亿元，乳制品销量24.33万吨。其中，疆外市场为8.1亿元，增幅同比增长27%。

食品板在调研中发现，在谈到为何代理天润的时候，很多经销商给出了“品质值得信赖”“产品很有卖点”的积极评价。尽管依靠品质出圈，但新疆奶“初来乍到”依然要面对激烈的市场竞争。面对全国性乳企在渠道和议价方面的优势，新疆奶企需要有一条适合自身发展的差异化道路。

小结：

事实证明，越是民族的、越是世界的；越有地域特色，越有走向全国乃至世界的机会。从目前来看，新疆奶的破圈就是一个鲜活的案例。而在食品板看来，新疆奶的持续爆发，将被赋予更多意义：它不仅代表了国内百花齐放的乳业新动向，更有助于拉动新疆地方经济、促进三农发展。一杯新疆奶，撬动大战略。正因如此，新疆奶值得一个更好的未来，也必将拥有一个更好的未来。（文/张俊)