■ 段轻

    最近两个月，社交媒体被漫画人物“Chiikawa”（吉伊卡哇）IP刷屏了。3月底，名创优品Chiikawa主题快闪店首站登陆上海静安大悦城，单店开业10小时销售业绩268万元，3天销售业绩超800万元，客单价上千元……从玲娜贝儿、三丽鸥、线条小狗再到如今的Chiikawa，一批又一批软萌治愈的IP得到女性消费者簇拥，为IP及合作的品牌方创造了巨大的收益，也让市场进一步认识到了女性消费者的购买实力。

    华泰证券在近日发布的研报中提到，从“她力量”到“她经济”，女性已成为拉动中国消费增长的主力军；我国“她经济”涉及4.68亿消费群体，市场规模超10万亿元，足以构成全球第七大消费市场。QuestMobile发布的《2024年“她经济”洞察报告》数据则显示，女性消费力逐年提升，2000元以上高消费能力增长显著。2024年1月，线上消费能力在2000元以上的女性用户占比已达32.8%。同时，女性群体在移动互联网中的比例持续升高，活跃用户数增至近6.1亿。服务好女性消费者的需求，也就抓住了未来的增长机会。

    女性消费者偏好什么IP和品牌？

    国际授权业协会《2023全球授权市场报告》数据显示：2022年全球授权商品及服务销售额增长至3408亿美元，中国授权市场以约为126亿美元的授权商品和服务销售总额持续稳居全球第五、亚洲第二，仅次于美国、英国、日本和德国。

    女性消费者则在中国市场当中扮演了至关重要的角色。中研网《2023中国IP行业前景与IP市场调研分析报告》显示，近年，IP联名产品消费增速达到其他品类的1至2倍。另外，IP消费中性别差异也较为明显，女性消费者购买了更多的IP联名产品，且女性消费者对卡通形象更情有独钟。

    在“她经济”的背景下，IP授权、IP联名成为品牌开拓女性市场、提升品牌价值的有效途径之一。通过与受女性欢迎的IP合作，品牌可以深度挖掘女性消费者的需求，建立起与消费者之间的情感连接，实现双赢局面。对喜爱的IP，女性消费者更愿意接受IP带来的溢价。

    女性消费群体除了愿意为自身喜爱的卡通形象IP买单之外，在母婴类产品以及青少儿喜爱的IP产品上也具备极高的购买力。《2024年母婴行业礼品趋势及IP趋势洞察报告》显示，随着新一代宝妈对母婴产品品质感和个性化的需求不断增加，母婴产品与IP跨界合作将迎来持续增长的机遇。迪士尼、奥特曼等经典IP一直以高价值领跑IP榜单，它们可爱的基因深受宝宝和妈妈的喜爱。与这些经典IP合作，将为母婴产品注入更多的趣味性和吸引力。

    今年，还有两家靠着卖IP授权商品冲击港股IPO的中国公司，分别是卖卡牌9个月收入近20亿元的卡游，以及卖授权IP玩具3个月就能收入4亿多元的布鲁可。二者均在招股书内表示，深受小朋友喜爱的“奥特曼”IP产品占据了公司大部分的收入，一定程度上可以看出，单个头部IP的授权产品，甚至可以支撑不止一家公司冲击上市。IP授权能带来的巨大效益，令人眼热。

    游戏IP竞逐“她经济”

    游戏公司同样从中获益，例如旗下有《仙剑》系列的国内游戏公司中手游，2023年“IP授权”业务贡献了2.57亿元收入，同比增加超1个亿，甚至超过了这家知名游戏公司“游戏开发”业务的收入。

    所属公司并未上市的游戏IP也能从其流水以及衍生品销量上看出“她经济”实力。例如专门针对女性的“乙游”IP，今年1月，叠纸游戏再度推出了一款女性向恋爱手游《恋与深空》，数据显示，该游戏正式上线一个月后，淘系平台上相关商品的销量环比增长超50%，销售额则环比增长超100%。

    当前淘系平台市场热度排名前十的游戏中，女性向游戏就占据了4席。仅“光与夜之恋旗舰店”一家店铺，足有17款产品销量破万，甚至有两款销量破10万+，销量前十的产品累计销售额超1200万元。

    颜值、场景化、社交性是心头好

    就产品偏好来说，女性消费更加注重品质和体验，对产品的“颜值”“场景化”因素有较高的要求；偏好个性化和定制化，追求与众不同的消费体验；还尤其看中社交性，她们更倾向于购买时尚新潮的产品，并通过消费展示自我和社交互动。

    这种偏好正在改变消费品品牌和零售商的竞争格局，重点是要创造引人入胜的购物体验。IP和品牌方可以通过提供独特的店内体验、沉浸式的产品演示、个性化服务等形式来满足这个需求。

    于是我们看到，类似“Chiikawa”快闪店这样的IP“快闪”模式席卷了各大商业体。据相关数据统计，五一假期，共有10个城市推出超60场动漫、游戏IP相关展会。而五一假期结束后，仅北京一座城市，2024年5月至8月已官宣或预热中的IP主题展会数量就高达30多场。

    不少濒临倒闭的老牌商场，也凭借一家家知名连锁谷店（主要售卖二次元IP衍生品）入驻、“快闪”展会的举办成功“死而复生”，打造出了从零售、娱乐社交到餐饮的二次元IP“沉浸式”的泛文化业态，从凋敝变得热闹非凡。

    “IP授权”已经成为深受女性群体喜爱的消费模式，她们正在拥有更加主导的地位，并持续更新、重写IP和品牌的参与规则。据《财富》杂志报告，预计到2025年，女性将掌握全球75%的购买决策权，形成庞大的“她经济”群体，把握住这一群消费者，就相当于把握住了全球消费市场的一大增长点。未来，IP和品牌如何抓住“她经济”的增长红利，对其生存和发展都将至关重要。