初秋已至，“秋天的第一杯奶茶”也重回消费市场。

△图源微博

各大奶茶品牌为了抢占“第一杯”奶茶市场，推出了各种各样的活动。除了联手饿了么免单活动之外，蜜雪冰城依托其打造的人格化IP雪王雪妹，用漫画的形式进行营销、古茗和书亦烧仙草评论区抽奖送奶茶、茶百道抽奖送创意餐垫、沪上阿姨联名识货推出双重惊喜椰……

△图源蜜雪冰城微博

近两年，“秋天的第一杯奶茶”已经与立秋绑定在一起，成为一种节日仪式，其背后的意义已经不再仅仅只是一杯奶茶。但是从本质上来说，“秋天的第一杯奶茶”是品牌的“造节”活动，属于仪式感营销。

那么，从“双十一”到“618”再到“秋天的第一杯奶茶”，品牌的仪式感营销为何能够一直“火爆”？

01 “仪式感”是当代年轻人的心理需求

由于当代年轻人群体中，独生子女占多数，而且随着外出求学、工作，与家人相处的时间越来越少，这就会造成情感交流上的一些缺失。同时，人与人之间的关系也不像从前那样紧密，所以当前很多年轻人都存在一定的孤独感。如何在这样的孤独感中找到平衡逐渐成为年轻人日常生活的需要，“仪式感”便成为填补这一心理裂缝的选择。

△图源三联生活周刊

仪式感就是将日常行为仪式化以赋予其意义的行为。《小王子》中写道，仪式感就是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。

另一方面，Z世代下，年轻人追求差异化、个性化，品牌的仪式感营销更能满足年轻消费者的这种心理。比如长沙的老欧洲咖啡厅，就是通过复古的装饰来营造满满的仪式感，一进门就好像回到了中世纪的欧洲，吸引了很多人前往打卡。

△老欧洲咖啡·西餐（后湖店）

02 社交需求进一步渲染“仪式感”

当前，社交成为人们生活中必不可少的一个部分，而年轻人社交媒体的使用方式也带来了一些新的变数。现在很多人喜欢在社交平台上进行分享，UGC的生产模式下，社交结构也呈现触点多、社交强的新特点。

在此趋势下，消费者决策路径变得丰富化。如何让品牌产品成为消费者自发传播的对象成为品牌需要思考的问题，因而，很多品牌也选择了仪式感。

我们“网红”城市长沙的打造很大一方面也是依靠社交。比如今年七夕的爱心大屏和粉色斑马线，城市致力于提供一种社交场景，具有很强的社交属性，因此很多人自发地在社交媒体上进行分享传播，吸引更多人来到长沙旅游消费，助力长沙成为消费者的打卡网红地。

△图源芒果都市

在这个社交结构中，消费者进行主动愿意自发传播，这种传播会进一步渲染仪式感：消费者喜爱这种仪式感因而去追寻、分享能够提供仪式感的品牌，同时品牌看到仪式感营销的巨大优势而培养自己品牌的仪式感，这样形成良性循环。

△图源@请你吃垃圾个人微博

03 善用特殊的时间节点可以达到更好的效果

某些特殊的时间节点更有可能会对公众的心理产生影响，更容易引起公众的共鸣。

比如说秋天的第一杯奶茶，正常来说，立秋之后，天气逐渐转凉，这种季节的转换、冷热的交替往往会带来人的心情的变化。

△图源蜜雪冰城微博

这个时候奶茶的温暖就可以对这种情绪有一点补足作用，所以在“秋天的第一杯奶茶”开始在网络上出现之后，品牌能够顺势而为迅速让这个节日得到大部分人认可。

04 本期结语

当前，消费升级是时代大背景，相较于传统的购买品牌产品本身，消费者更愿意为品牌的附加价值买单，而仪式感无疑是品牌附加值的重要组成部分。因此，在“秋天的第一杯奶茶”等现象级节日的背后，是品牌在消费升级之下满足用户群体心理、社交需求的一次“营销升级”。

稿件来源：品牌湖南计划公众号

本期编辑：梁婷婷

图文综合：中国知网、芒果都市、微博、MBA智库