作者：中国传媒大学动画与数字艺术学院硕士研究生王潇斐

来源：《全媒体探索》2022年7月号

摘   要：网络的迅速发展丰富了视频网站的内容及呈现形式，用户浏览视频网站中对美的体验产生了更多诉求，审美经济学将这种美的体验定义为审美价值。基于审美经济学视角，本文对视频网站的价值作出再审视，在分析网络用户的需求特点，阐释审美价值与视频网站商品价值关系的基础上，探究了视频网站审美价值的构建方式，以期在审美经济视角下为互联网产品的审美价值挖掘提供参考。

关键词：审美价值；视频网站；审美经济学

“内容为王”是探讨视频网站发展的永恒话题之一，传统视频网站重视内容本身的质量及其独家性来保证其竞争优势，而新媒体时代去中心化的传播特点对“内容为王”提出了新的要求。除了对视频内容中的信息传播之外，意义内涵和美的体验成为视频网站追求附加值的新焦点，这些新的增长点引发了对视频网站的价值重新审视。如何利用并创造新的价值，提升用户视频产品消费的体验和满足感，持续提升视频网站竞争力，变得非常重要。

一、审美经济学视角下视频网站及其产品价值再审视

(一)审美经济学

审美经济的概念最初由德国学者格诺·伯梅(Gernot Böhme)在《审美经济学批判》一文中提出，将“审美价值”看作第三种价值，是马克思主义经济学使用价值和交换价值的扩展。他认为审美经济作为一门美学和经济学相交叉、融合的学科，主要研究一切经济活动中的审美因素。人类在经历了农业经济形态、工业经济形态之后，迎来了大审美经济形态。在大审美经济时代，商品的审美价值与其本身的功能性、实用性可区分开来，是用户满足了基本的需求后产生的审美欲望。这种欲望会持续增长，不断出现在商品消费过程的审美活动中。例如，人们在服装满足了基本的保暖需求后，开始追求美观、合体、时尚等审美需求，并且这些审美需求随着对服装美的认识，会源源不断地产生和增强。审美经济的提出，超越了传统经济学意义上认为商品仅仅具有使用价值和交换价值的普世公理，为我们认识消费活动中的审美活动、商品的审美化提供了重要的理论依据。

(二)视频网站及其产品价值再审视

一般来说，视频网站产品分为狭义和广义两种：狭义的视频网站产品是指由传播主体提供在视频网站上的视频；广义的视频网站产品则是指通过互联网渠道，为用户提供视频搜索、观看、下载及其他增值服务的网络平台。狭义的视频网站产品属于文化产业范畴，其本身具有一定的文化内涵，受众在产品的消费过程中一方面得到了视频传达的信息和内容，满足了信息、娱乐等方面的需求；另一方面，接收了视频内容的文化内涵，满足了精神活动以及审美活动的需求。广义的视频网站产品则属于计算机技术和应用软件范畴，是通过网站的功能设计，为用户提供互联网服务的平台。随着网络科技和艺术创作的不断融合，无论从生产环节还是消费环节，视频内容伴随着一定的技术的融入，很难将内容本身和附着在其身上的服务分割开来，因此本文讨论的商品是狭义与广义的结合，即视频内容及与其相关的一切计算机服务。

利用审美经济学的价值结构来看，视频网站的价值应具有使用价值、交换价值以及审美价值。使用价值是视频网站上琳琅满目的视频本身所具有的有用性和效用，即信息的传播效用；交换价值是视频在受众消费时，所付出的价格或成本所呈现出的价值，用传媒经济学的理论来解释，这种价值和成本体现为受众付出的注意力或为单独视频支付的订阅费、网站会员包月费用；审美价值则是视频本身所传达的意义和文化内涵以及视频在消费过程中的衍生服务产品的审美化。

(三)视频网站审美价值的创造

视频网站审美价值的创造是指从事数字产品生产的劳动者通过艺术设计与计算机技术的合作赋予网站样式、视频内容、交互方式、文化内涵以美的元素。用户在视频网站媒体产品的消费过程中，不仅接受了媒体产品本身包含的文化意义，也接受了媒体产品的审美价值，包括被附着在媒体产品之上的该媒体产品的呈现方式、交互方式、接受方式等共同构成的产品审美价值。

审美价值的创造过程，需要不同类型数字劳动者的共同参与，包括界面设计师、产品设计师以及开发工程师。网站界面、视频海报等数字平面设计中的审美价值，是通过界面设计师来创造的。网站交互功能中的审美价值，是由产品设计师持续优化的。网站科技感的审美价值，是由开发工程师通过代码编写和技术应用来实现的，网站产品的每一次升级设计和新技术的应用，都能给用户带来一种未来科技感的美。

二、视频网站的审美特点

如今的视频网站已逐渐成为一个开放多元的网络社会空间，用户基于信息需求、文化需求、社交需求、审美偏好、兴趣爱好等因素聚集在这一“场所”，形成了与现实社会不同的社会结构，用户的角色功能被逐渐拓宽，网络技术赋予用户比现实社会组织中更多的权利，使得在传统的信息内容消费活动以外，越来越多的人参与到内容创作、文化共建以及更高层次的审美活动中来，这一网络社会景象中用户的审美需求也有其独特之处。

(一)审美的个性化

美感不是认识，而是体验，发展和适应经济生活中人们的美学需求，有助于促进创意工业与文化工业的持续发展能力。审美体验更强调在意义上而非认识上对内容的把握。在视频网站上，受众通过对视频内容的消费，首先接收视频内容所传播的信息，在满足基本的信息需求后通过精神活动，在大脑中构建对其意义的把握，体验视频内容的接收服务及附着在服务中的美感，从而展开审美活动，这种在大脑中的活动过程具有个体化的特征。因此，视频网站的审美活动，受到每个个体的审美活动差异，体现出了个性化的特点。但这种个性化与群体化和大众化并非矛盾对立，而是辩证统一的关系。在视频网站产品的体验过程中，得出相同审美体验的个体在视频网站形成的社会空间聚集起来，通过审美体验的互相认同生成一个一个小圈层，圈层和圈层之间的审美同时又体现出了个性化的特点。

(二)审美的层次性

根据视频网站用户的审美活动，可分为视觉层、内容层、交互层、社交层、文化层的审美。不同层次的审美活动用户对网站多样的经济需求，视觉层通过平面设计实现对美的呈现；内容层从求真、求善对内容解析达到美的体验；交互层从人机界面的互动中获得美的体验；社交层从网络社会生活的互动中，获得对美的解读，而这种互动作为网络社会生活的现象，本身也是生活美的体现；文化层从审美格调和审美趣味引导用户进行美的体验。对于文化层，叶朗认为“社会文化环境对审美活动的影响，在每个个人身上，集中体现为审美趣味和审美格调，在整个社会，则集中体现为审美风尚和时代风貌”[1]。网络社会作为当代重要的社会形态之一，拥有其特殊的文化内涵，例如贴吧文化、弹幕文化、二次元文化等，都会集中体现为网络文化社群的审美格调和审美趣味。

(三)审美的互动化

视频网站作为新型的媒介与传统的电视相比，给予了用户参与互动渠道，评论区的留言功能、视频播放中的弹幕功能都是供用户互动的渠道。通过这些渠道，用户可以把其对视频内容进行的审美活动分享出来，与他人的审美活动进行对比或补充，从而完成对视频作品审美的完善。

(四)审美的共建化

近年来，视频网站上除了精良制作的电影、电视剧和纪录片等视频内容以外，由网站用户制作的视频内容也越发丰富，影响力也随之上升。这些视频内容中的美的元素，从内容制作者的审美经验和审美偏好中来，到对这种美感有认同的群体中去。需求是经济学产生的前提与动因，消费者对内容美的元素依据自己的审美趣味、审美标准和审美期望进行反馈，视频制作者不断与视频消费者在反复的修正过程中共同构建一种审美的价值，来指导更多视频内容的创作。

(五)审美的多样性

视频网站本身的互联网基因，使其中的审美文化体现出多样性。首先，互联网打破了时间与空间的限制，使审美的文化从时空上体现出多样性。从空间来看，以往需要身临其境才能触及的某些文化审美活动，现在通过视频网站上就能够实现。从时间来看，视频网站的数字化内容，将过去的社会生活文化完整地记录下来，使人们能够在当下更直观地用视听器官了解过去的真实。其次，互联网的大众传播使得审美活动不再只限于精英文化，而是向大众文化延伸，甚至科技的发展使得长尾市场中的小众文化也被重视起来，使用户的精神得到升华的同时，平台对大众的审美活动也得到了重新规整。在囊括精英文化“雅”的同时，增加了大众文化的“真实”，对艺术作品的鉴赏与对真实生活的深度反映，同时出现在了视频网站空间。

三、视频网站审美价值的构建初探

(一)用户审美的满足与提升

随着新媒体的发展，视频网站已经形成了分众传播的格局。通过大数据分析，智能推荐算法系统将符合不同用户审美偏好的内容，主动推荐到用户眼前；5G的普及将提升视频播放的流畅度、增强用户观看视频的沉浸体验，互联网媒介的特点融进电影媒介，并赋予其互联网的特征，从而形成了电影传播与接受的沉浸特征。跨屏实现了零距离审美和审美感受器官的延伸。[2]

新技术的应用，能够更好地迎合用户的审美期望、审美偏好、审美趣味，使用户当下获得审美欲望的满足。但视频网站应同时应用技术手段、设计手段和创意手段，通过内容创作、功能设计和文化建设，培养和提升用户审美格调和审美趣味。审美趣味是个人文化的产物，是人所处的社会文化环境的产物。因此，要从用户的网络社会环境出发，通过技术、文化手段扩大用户视野，以达到逐步提升用户审美格调的目的，从而提升社群整体的审美格调，以用户的需求重新塑造视频网站的审美格调，吸引更多的用户加入。

(二)全流程的审美价值构建

审美经济是从“消费什么”转向“怎么消费”，从“满足需求”到“制造需求”，从“生产产品”到“生产‘生产’”的经济变革。[3]视频网站为用户提供视频内容及其相关服务，这种内容产品及其服务产品的生产，包括的网站界面风格、人机交互方式、内容元素、社群文化、用户互动机制主要内容。视频网站产品和服务审美化改造的过程中，数字生产者应从整体性出发，从视觉效果、视听效果、交互体验、意义内涵、社群文化、和用户社交互动等赋予审美的价值。审美活动是人与整个世界最基本的精神交流。在这个创造过程中，不只是对各环节进行审美改造，更要追求各环节的整合统一，从整体美的设计出发，将各环节相融合，赋予用户在该网站上消费全流程的美的体验。

(三)真善美统一的审美价值构建

美是以真善为基础的一种高层次、高境界的东西，是从真那里开垦出来、从善良那里生长起来的，从美那里看到了真和善的极致。传播活动必须将真的信息和善的信息加工成美的信息。[4]一方面，视频网站应在视频的制作、引进、审核全过程中将真和善作为评价视频内容的标准之一，达到向用户传递真善美统一的审美价值；另一方面，视频网站应形成一种真、善、美的审美氛围，将这种氛围利用平面、交互、体验的设计，嵌入网站平台中基于不同审美趣味形成的圈子文化中去，将对真善美的追求作为网站视频不同圈子的共性来孕育。

四、结语

从长远来看，随着物质生活的高度发展，审美的追求在人类生活中的比重会越来越大。人们将迎来一个大审美经济的时代，即体验经济的时代。这个大审美经济的时代，也就是一个“日常生活审美化”的时代。[5]在这样的时代，视频网站的审美价值会越来越重要，如何构建审美价值需要我们进行持续的探索和验证。未来可能涌现的新技术、新消费方式、新经济形态和艺术形式，都将推动视频网站审美价值创造的发展。作为网络社会结构中重要的一个“场所”，视频网站对真、善、美的价值引领也必然对个体和社会作出贡献。

[参考文献]

[1]叶朗.普通高等教育“十五”国家级规划教材—美学原理[M].北京:北京大学出版社,2009:159-160.

[2]潘可武,李静.沉浸感：新媒体时代电影审美接受的变化[J].当代电影,2019(10):117-120.

[3]杨震.审美经济现象的哲学意蕴[J].云南社会科学,2021(04):29-36+186-187.

[4]张涵.当代传播美学[M].北京:中国书籍出版社,2010:123.

[5]叶朗.普通高等教育“十五”国家级规划教材—美学原理[M].北京:北京大学出版社,2009:317.

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