作者：钟刚  艺术自媒体“打边炉ARTDBL”主编

近日，抖音和浦东美术馆推出合作项目“＃制造引力剧场”，其中包括徐冰最新大型装置作品《引力剧场》的抖音独家直播，徐冰和王受之一起为观众带来了2小时的解说导览，有376万＋的观众在线，抖音还引入了观众可以进一步互动参与的“＃制造引力剧场”挑战赛，cici、柳淳风、李霄云也参与其中，艺术行业的KOL（关键意见领袖）、抖音上的不少垂直领域创作者参与踊跃，第一天的同时在线人数就登上了抖音挑战榜TOP18。

傲慢与顽固

从传播层面上来讲，很多人会关注这次抖音直播所产生的观看流量，我反而觉得流量并不是这个网络事件的重点，而是其中的“传播思维”更值得去关注，比如这场直播策划的内容思维与实施方法，还有选择抖音平台后，基于抖音的媒介属性进行的阐释与语言组织，以及展览宣传当中与新的观众群之间的互动和新的内容生成，都是值得进一步去讨论和展开的问题。

虽然疫情期间做直播是一件逼不得已和稀松平常的事情，比如不少美术馆也会推出讲座直播、论坛直播、导览直播，这是大家经常会接触到的直播形式，但是美术馆推出这些直播，只是呈现了一个观众在场的第二个情景，活动依然还是按照既有的模式进行，艺术行业的这类“浅直播”只是在一个已经设置好的活动当中架起了一个简易的摄像头而已，是一种宣传思维，是一种告知型的传播，是将一个东西硬塞给“假想的观众”。事实证明这类直播由于缺乏基于受众思维的内容策划，效果并不明显，因为它只是一项程式化的工作内容，是回应互联网新变化的姿态，艺术行业的传播者并没有从既有的媒介实践转换到新的工作模式，只是一种宣传的惯性思维在自动运转。面对这样的惨淡局面，我们经常可以听到一种自洽的回应方式——主办方一般会认定，艺术工作天然就是小众的，是精英化的，艺术与大众之间的鸿沟，并不是一个要去解决的问题。

中国的美术馆无论是在公共传播还是公共教育上，总会表现出对公众的傲慢，以及对新事物的不屑，尽管他们总是认为自己在引领潮流，是新文化的实践者。在传播工作中，我觉得中国的大多数美术馆不知道“传播”为何物，他们依然还在做自上而下的宣传，在写八股文新闻稿，在使用行业“黑话”，观众对于他们而言是一个没有进步和感知力的整体，是一个虚无的群体。真正有媒介素养的美术馆人少之又少（中国的美术学院很少有传播和编辑方向的课程），这自然又进一步加深了艺术与大众之间的鸿沟，会让上述的“自洽模式”变得更合理、更顽固。

改变与挑战

谈起社交媒体，将纽约现代艺术馆（MoMA）、伦敦泰特美术馆等机构的社交媒体粉丝与中国的美术馆对比就可以发现，艺术并非天然就是小众的，而是中国的美术馆在社交媒体的运营上存在巨大的差距，是我们的传播素养和公共教育存在很多的问题。在社交媒体当中，读者并不是一个信息灌输过程当中的“接收端”，他们有自己的知识积累、判断力和独立尊严，美术馆要做的不是宣传、灌输和训导，而是阐述、沟通与尊重；美术馆要将专业话语转化为大白话，并通过“屏幕”这个媒介与观众沟通、互动，进而通过传播工作建立美术馆的品牌、声誉和社群；美术馆需要去选择媒介工具，这是艺术传播和公共艺术教育工作一定要面对的问题，因为不同的媒介会有不同的受众群体，会有不同的传播逻辑。过去主流传播的态势已经被细分和垂直，这就需要内容生产者对媒介和受众进行分析，并在分析和研究的基础上进行“点到点”的精准传播，每一拳打到实处。

社交媒体的发展其实给美术馆工作带来了非常多的改变和挑战：比如美术馆传播的阵地已经不是去选择媒体，而是去选择媒介；美术馆已经不是去邀请媒体，而是自己去做媒体；一个能够把社交媒体做好的美术馆，自然就会在专业口碑和社会影响力上更胜一筹。美术馆与其宣称自己有公共使命与社会责任，还不如将口号落实到更为具体的公共服务上，比如去做好对艺术的准确阐释与专业传播。我相信一个不仅能呈现一流艺术项目、同时又拥有传播口碑和流量的美术馆，就是有社会责任与社会贡献的美术馆。影响力并非口说无凭，传播的数据就是一项明证。

公共传播的两条路

抖音所推出的徐冰和王受之的对话，整体看下来是一次谨慎的试水，抖音作为一个大众媒介，在如何呈现艺术内容上，在小心地拿捏与一步步做尝试，比如如何既准确传播，同时又向大众开放更多的“接口”，让大众的参与既有互动和乐趣，又愿意去探求艺术作品背后的深意，这些都是需要去尝试和测试的难题。其实抖音上有大量优秀的内容创作者，他们不仅持续生产高质量的内容，也有不俗的流量反馈，我从这些内容创作者的工作中感到了他们的活力和灵活的传播判断。抖音去做艺术直播，去介入到美术馆的传播当中，这是一个波涛汹涌的流量池在做选择和再分配，在我看来，这是抖音在尝试从“观众爱看”到“建议观众看”的局部转向，而其中对于类似美术馆、文化机构、优质垂直平台的流量倾斜，就是在塑造一个平台的价值观，我相信价值观是能够穿透流量和潮流的，它的影响更深远，就像艺术在塑造我们的观看经验，艺术的传播也会塑造一种更有质感的公共文化生活。

抖音的流量和活跃度其实也在传递一个不断被证实的趋势，那就是随着5G技术的普及，短视频已经成为势不可挡的传播形式，如何面对屏幕说话，如何在屏幕前面互动“表演”，如何形成出镜的“人设”，都是我们所有人都要去考虑的问题。我们都需要去学习抖音等新的媒介，并借助它，将知识和价值观传递给我们需要去争取的观众。可能对于艺术传播工作者而言，“学习如何使用抖音”是一个让他们无法接受的观点，他们认为这只是一个新增的传播工具而已，殊不知社交媒体的特性之一就是工具特性推导出差异化的内容以及截然不同的内容生产方式。一个美术馆争取到的高素质的观众越多，无疑这个美术馆的影响力就会越大；同样，一位艺评人，一个写作者，一名公共知识分子，同样也需要面对屏幕来呈现自己的见解。一位油管上的时评人，一个在抖音上的观点博主，其影响力甚至超过一家报社，胜过一家电视台。

当前美术馆的公共传播其实只有两条道路可以选择，一条是美术馆自身是否能够借助像抖音这样的平台去生产更有互动性的内容，第二条就是美术馆能否真的可以去进行有效的知识生产，去生产差异性的、深度的研究文章。而要做到上面的两点，都需要告别过去的传播实践和公共教育的“温吞水状态”，都需要针对受众进行分析，都需要找到行之有效的方法，而最终，流量会去检验他们的工作。一个美术馆是否找到了自己的粉丝，是否聚集到了能够长期与之同行的社群，决定了这个美术馆是否有跳动的生命迹象。

来源|晶报APP

编辑：陈建国