作者：董光强   山东广播电视台融媒体资讯中心编委、聚合新闻部主任

来源：《全媒体探索》2022年11月号

视频号如何掌控私域流量密码

摘 要：“后起之秀”视频号的爆发式发展给主流媒体在传播速度、影响力、用户体验等方面提出了新的挑战。本文从行业角度梳理视频号的发展现状和不足，并从品牌驱动、爆款推动、直播拉动、双向互动等方面，就媒体融合视域下如何掌控私域流量密码提出了针对性意见和建议。

关键词：视频号；媒体融合；私域流量；发展探究

2020年，微信视频号正式上线。相比于提前入市的抖音、快手等短视频平台，视频号基于微信生态，不需要单独下载App，在传播逻辑上依靠朋友圈的强关系社交和算法推荐，发展势头迅猛。在社交生态下，视频号这一“后起之秀”给主流媒体在传播速度、影响力、用户体验等方面提出了新的挑战。

一、主流媒体视频号的发展困境

1.泛媒介时代到来，内容生产入局者越来越多，专业媒体优势不再。在万物皆媒、人人都有麦克风的时代，视频号在差序格局传播下，形成了去中心化、话语权均化等特点。[1]爆款、独家已不是媒体的专属，对主流媒体、专业媒体机构造成了一定的冲击。在这种“横向圈”和“纵向圈”的交织影响下，传播效果不断裂变。

2.内容质量参差不齐，闭环传播破圈作品少。据视灯研究院发布的《2021年微信视频号发展白皮书》，在2021年视灯指数TOP500中，时事新闻、民生政务分别占比29.1%、20.1%。但是梳理主流新闻媒体机构的视频号不难发现，不少媒体在视频号发布的短视频质量不一，有的照搬团队制作的抖音、快手等短视频，有的剪辑粗糙、创意欠缺，在用户端产生了审美疲劳，真正刷屏热传的现象级短视频作品偏少，无形中陷入了有数量没流量、有数量缺质量的恶性循环。

3.用户沉淀转化亟待破题。视频号是技术革新的结果，更是媒体深度融合的产物，传播逻辑是人际传播和沉淀转化。人际传播作为社会传播的重要组成部分，最重要的动机是自我认知和相互认知，如何抢占流量、留住用户，对后台用户数据进行运营挖掘、统计分析、要素转化、精准传播，进而赋能自身融合传播矩阵建设，提升传播效能，需要主流媒体在实践中破题。

二、主流媒体的视频号发展对策

1.品牌驱动：差异化特色提升影响力

目前，不少媒体的视频号存在简单搬运的情况，视频与其运维的抖音号、快手号等雷同。只有进行精准化定位和差异化竞争，高效把握受众、持续稳定输出，才能抢占用户、打造品牌。这就要求媒体机构进一步找准目标方向、明确思路方法、完善体系构架、推动迭代升级，为媒体融合向纵深发展提供要素保障。

在体制机制上，要深刻认识到通过视频号赋能主流报道是推动“主力军”全面挺进“主战场”的重要政治责任。要进一步深化细化改革，优化组织架构，将其作为内容矩阵、产业集群的重要一环，有效解决传统端与新媒体端“双线作战”的矛盾，健全完善适应全媒体内容生产和传播的一体化运行机制。

在人员配置和业务能力提升上，要全员转型，所有人都要培养移动互联网思维，掌握新媒体视频剪辑技巧，自我问效，补齐短板，实现从“要我融合”到“我要融合”，从动员到全员、从条线到全线；媒体还应通过绩效倾斜、内部考核激励等，在提高生产效率的同时进一步激发全员创新、创造的活力。

在垂类特色上，要通过强人设IP形成独树一帜的风格，如各地新闻联播视频号打造“主播说联播”等，打造围绕中心、服务大局的专业时政垂类账号。要对视频号粉丝年龄层、性别比例、阅读习惯、转评赞情况等梳理分析，探索生产逻辑和分发逻辑，并不断优化，通过数据分析和复盘，让生产更高效、传播更精准。

此外，还要注意封面的创意和规范。一图胜千言，好的视频封面承载着共情和共鸣点，可以通过设置悬念、形成对比反差、数据图表解读等，通过饱满的细节和情感张力，想方设法在第一时间抓住受众的视觉注意力，让作品入脑入心。

2.爆款推动：专业化模式锻造生命力

推动媒体融合向纵深发展，必须克服“短板”、拉长“长板”。

从数据上不难看出，视频号阅读10万+爆款的生产传播周期日趋缩短。把握住新闻热点、社交圈层热点是深度联结用户、“引燃”爆点的重要方式。比如，2022年1月31日至2月20日，视频号共发布了57万条左右短视频，其中冬奥会相关短视频占比12%，阅读量10万+以上短视频冬奥会内容占比21%。可见，具有新闻价值属性的短视频仍然不可或缺。再如，2021年7月，江苏扬州发生疫情，“扬州广电融媒体新闻”视频号通过权威信息发布、新闻发布会直播、重要信息加工、品牌专栏策划的“打法”，在一个多月的时间里让一个小号在粉丝及转评赞等方面都有了较大幅度提升，单条视频最高阅读量超385万。[2]

圈层传播“半径”中的人群有着共同的某种偏好或情绪表达。主流媒体可充分发挥资源聚合能力，把媒体资源作为战略性资源来抓，将丰富性、多样性的海量视频资源进行再开发、再利用，在“视频金矿”中挖掘、盘活优质内容。比如，2022年，闪电新闻利用媒资视频资源推出的短视频《1986年山东春晚倪萍的这段话太提气》，视频号点赞转发双双突破10万+，单条短视频全网总播放量超1.5亿。

3.直播拉动：常态化产品增强吸引力

互联网时代，用户是实时在线的，而直播有天然的社交互动属性。作为视频号圈粉的重要抓手，除了常态化直播以外，重磅特别事件直播、策划类直播、科普直播也能够满足用户的期待感和参与感。

(1)重大事件直播：2021年，建党百年、神舟十三号发射、孟晚舟回国等万众瞩目的热点新闻事件直播迅速“出圈”。2022年2月底，俄乌局势变化备受关注，CCTV4打通大小屏，《中国新闻》等多档节目接入视频号直播，通过专家解读、记者连线等形式传递权威信息，吸引9000多万用户观看。2月22日-3月24日，直播时长长达143小时，单场最高观看量超887万。同时CCTV快速制作短视频，将视频号作为滚动播报俄乌局势的重要渠道，实现实时直播与碎片化视频内容二次传播的相互呼应。

(2)策划类直播：策划性专题可通过沉浸式体验、倾听式采访、聊天式表达、好友式互动，优化议题设置，完善传播策略，带网友在感同身受中真听真看真感受。如2022年元旦，上海广电融媒体中心联合共青团中央宣传部、微信发起“追光2022”直播，呈现全球60个城市新年的第一缕阳光，吸引1000多万人在线观看。

4.双向互动：链路化升级激发聚合力

只有更专业、更优质、更好看的视频内容才能脱颖而出。未来视频号内容必然更加注重互动与观看体验。腾讯方上线了公众号文章支持插入视频号、支持双号(视频号、公众号)绑定等，两者双向打通。不过，除了视频号、公众号的双向互动外，视频号平台与用户之间的互动更为重要。说到底，就是要发挥互联网的社交本质属性，打造上下贯通、互联互动的情感链路，打通全场景，通过无穷交互实现增值分享，让“路人”变成“忠粉”。我们要不断建构起账号与用户之间的深度情感连接、提高受众的归属感和获得感。如在全媒体语境下，电视大屏主持人、移动小屏出镜记者要增加与网友在线留言的互动频次并创新互动形式；每天固定回复网友评论，梳理“神评论”进行展示并给予一定的奖励等。

三、结语

主流媒体要打好主动仗、守好主阵地，就必须积极拥抱变化，有效解决传播主体影响力稀释、传播客体注意力分散等问题。可以说，媒体融合既要通过不断深化改革，实现“瘦身强体”，又要不断优化传播机制，进行“强身健体”。视频号不失为一个突破重围的重要赛道，要充分把握好视频号的推荐机制和分发入口，独辟蹊径，重塑流程、重构生态，实现与其他视频平台的“错位赛跑”，不断提升传播力、引导力、影响力、公信力。

[参考文献]

[1]周飞伶,赵雪域.微信视频号的差序格局传播[J].传媒,2022(02):95-96.

[2]仇苏.疫情之下城市台视频号的内容生产[J].视听界,2021(05):105-106.

(作者为山东广播电视台融媒体资讯中心编委、聚合新闻部主任)

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