潮新闻 执笔 顾雨婷

端午将至，你吃粽子了吗？

端午节被广大网友戏称为“粽子节”，足见“吃”在中国人的传统节日里举足轻重。由“吃”延伸，越来越多的“节日限定”牵手传统文化，玩出新花样。

比如五芳斋开出非遗体验馆，以金庸百年诞辰为契机，打造非遗“粽界江湖”；遂昌长粽不仅全国“圈粉”，还走出国门，远销塞尔维亚；今年春节，故宫联合天猫年货节，推出春节龙年福盒，一上线就卖出10万件……《2024年中国国潮经济发展状况及消费行为调查报告》显示，2023年，中国国潮经济市场规模为20517.4亿元，同比增长9.44%。

传统节日，正在以新潮的方式走进日常生活。

与现代社会同频   

民以食为天，自古以来，吃对我们来说，是头等大事。

今年端午恰逢高考，不少老字号企业乘势推出“糕粽”礼盒，从上海走来，已有140余年历史的老字号沈大成是其中一个。

上海南京路，沈大成糕点总店，考生家长王女士买下了一个“糕粽”礼盒。打开后她发现，除了六只大肉粽外，还有六枚非遗手工制作的定胜糕，形似银锭，寓意诸事“赢”定。“糕粽与高中是谐音，寓意好，礼盒也不贵。”98.5元的售价，让女士掏得心甘情愿。

上海老字号沈大成推出的“糕粽”礼盒。

“如今我们吃的其实是一种文化、一种信仰。”中国民俗学会副会长、中国艺术研究院副研究员杨秀说，在很长的一个历史时期里，丰衣足食曾是人们朴素的理想，“吃好”在节日里尤为重要。而随着国民生活水平、消费能力的提升，我们追求生活品质、张扬个性，在节日里更想吃点与众不同的。

清明期间，知味观的青团卖得都很火，不仅有鲜花牛奶、乳酸菌红豆、龙井啵啵等新品推出， 还请来“网红大V”做客线上直播间，创下5分钟卖出10万个青团的“战绩”。

有“卷”口味的，还有“卷”文化的，各大博物馆纷纷“申请出战”。去年中秋，故宫博物院“故宫淘宝”结合文物乾隆印章“绘月有色水有声”为题，推出传统色彩古风文创月饼；国家博物馆取材唐代“月宫铜镜”、清代“剔红山水楼阁人物纹双联提盒”，推出“秋月夜”主题月饼。数据显示，超过85%消费者会选择购买月饼礼盒,而随着消费审美升级，国风理念普及，传统国风、个性化、环保等元素成为主流包装。

“节日限定”恋上传统文化不稀奇。随着传统文化的教育与普及，节日食物结合传统文化花样翻新，成为了鲜活的生活要素。”清华大学历史系教授刘晓峰说，传统节日文化正与现代社会共同成长。

国潮带动新消费

传统节日，仪式感也很重要。

端午插艾是民俗，最近，一种新式艾草门挂冲上热搜，火得“有理有据”。几块钱的艾草，搭配上黄金球、菖蒲叶等花材，或点缀香包、葫芦、铃铛等配饰，摇身一变就成了几十元甚至上百元的新中式门挂，吸引年轻消费者下单。

端午节前，杭州一家花艺工作室就一口气推出了三款“新中式”艾草门挂，有祛五毒的，有祈福安康的，还有猛虎镇宅等等。“产品价格均在百元以上，我们在几个社交平台上都有推广链接，一个平台就能卖出上千份。”一名店员表示，产品供不应求，目前只接受预定。

某网络平台上，搜索端午艾草门挂，出现了8000多条信息。

传统节日热、博物馆热、非遗热，每一场文化潮流背后都有一本“经济账”。如今，“国潮文化”大行其道，正不断刺激带动新消费。节日里，吃喝玩乐、衣食住行，每一项背后都是巨大的市场。

大年初一拜年要穿新衣是我国很多地方的传统习俗。大数据显示，今年1-2月，淘宝上“拜年服”一词的搜索量同比去年增长了5.6倍，而“国风女童拜年服”的搜索量更是同比增长7.4倍。妈妈们的购物车里，装满了宋制、晋制、明制汉服，比甲、襦裙、曲裾、披风等“宝贝”货比三家。火遍大江南北的马面裙在今年新春销量依旧“能打”，1-2月，淘宝“女童马面裙”相关搜索量同比增长近40倍。

对孩子们来说，过年最期待的当然是收压岁钱。拼多多的数据显示，2024年装压岁钱的红包有了更多的新样式，具有彩印工艺、烫金纹理的立体压岁红包受到更多消费者喜爱，购物平台上拼单量同比增长超5倍。“龙运当头”“生龙活虎”“龙年大吉”是新年创意红包上印刷的高频祝福语。

贴近生活、适应市场的“国潮文化”，刺激了生产和消费，实现了文化与经济的双赢，国潮已成为消费新趋势。一位业内专家表示，新媒体技术不断发展，国潮文化的高效传播在一定程度上降低了消费门槛，加强了消费者与品牌之间的交流互动、进一步促进了文化产品的整合营销。国人逐渐拥护本土文化品牌，大众消费需求进一步细分，小众圈层文化消费提升，这些都促进了“国潮文化”消费的流行。

丰富的文化产品与服务不断涌现，显示着中国文化特色、体现着东方审美韵味，也是国人文化自信不断增强的证明。刘晓峰说：“传统节日是一种生活方式，民俗在不断演变进化，我们的节日也是如此。”

创造性转化、创新性发展

玫瑰花篮、国花牡丹、向日葵、马蹄莲……前不久，24岁的山东姑娘孙倩，用一双巧手把花馍作出各种模样，被拍成视频发到网上，瞬间引来各大主流媒体点赞。

山东姑娘孙倩展示自己制作的花馍。受访者供图

花馍，也叫“花饽饽”，是山东省级非物质文化遗产，年节里蒸上一笼好看又美味的花馍，是山东的传统民俗。像孙倩一样，越来越多的年轻人用自己的审美和方式赋予这个传统节。

专家认为，年轻一代认识到中国传统文化的独特性，自觉地选择国风文化产品，这种从内部自然而然地生长出的自我认同，有着强劲的内在生命力。

当然，传统文化要在当代传承，除了抓住年轻群体外，也需要社会各界积极发挥创造性，把古代民俗与现代生活有机结合起来。

“我们的遂昌长粽又名‘长情粽’‘分享粽’，一家人一起分享一根长粽，寓意长长久久、团团圆圆。”近日，丽水遂昌，一场网络直播暨产销资源对接活动，在乡村主播的热情开场下开启。短短2个小时，全网直播观看量达6万余人次，卖出2000余份遂昌长粽。利用现代传播媒介，将传统文化的广告效应扩大，越来越多的传统节食“出圈”拓市场。

遂昌长粽。图源：遂昌文旅微信号

除了“单打独斗”，还有跨域合作。粽子老字号“诸老大”跨界卖香包，牵手徐州马庄为千年香包文化“打call”；中药老字号“叶开泰”跨界做餐饮，聚焦当下人们健康养生理念；中药茶饮门店推出“中药奶茶”，用甘草、罗汉果代替调味糖；传统古建筑搭配现代灯光舞美，成为当下旅游打卡新网红景点……“我们应该关注的是传统文化的现代表达。”诸老大CEO吴大星说，要找到传统文化与现代生活的连接点，为传统文化的创造性转化、创新性发展确定时代坐标。

“拿诸老大来说，它是我们爷爷辈的爷爷辈就在吃的老字号品牌，它也属于中国传统文化，代表着国人的集体记忆和文化情怀。”在吴大星眼里，粽子不是食物，粽子更是一种文化，“我希望有朝一日，诸老大可以代表千年端午文化，作为中国传统文化的一部分为人所知。”

“真正有生命力的传统文化，是渗透在百姓日常里的，不仅要与传统一脉相承，还要能融入当代社会。中国文化在当今世界真正展示魅力，还需要时间去沉淀和生长。”刘晓峰说。

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