《中国化妆品》杂志｜张婷

包装是化妆品的“第一眼工程”。

包装设计虽然不是消费者的本质需求，但消费者购买化妆品，首先接触到的是商品包装，对包装变化的感知也往往比对内容物的变化更为明显。

出色的包装设计，往往能让消费者感知到独特的品牌文化、产品特征及审美取向，助推产品销量的提升。

塑料包材打入化妆品大本营

社交平台上，不时有人在怀念旧时光里的“老物件”，其实，“老物件”淡出大众视野的背后就有包装升级的原因。

我国包装工业在20世纪80年代呈现出全面发展的势头，到20世纪90年代初，形成了包装材料、包装机械、包装印刷三大门类和纸制品、塑料制品、金属制品、玻璃制品、木制品、陶瓷制品和纤维制品等七大包装制品的新兴包装工业体系。

此后，中国包装工业体系逐步完善、壮大，实现了由跟跑到领跑的跨越，包装工业总产值由1982年的90.49亿元人民币增加到2018年的2万亿元人民币，再到2020年的2.5万亿元人民币，先后赶超日本、美国，成为世界第一包装大国。

化妆品包装也在包装工业的跨越式发展中不断升级迭代。

20世纪80年代到90年代，曾经风靡一时的玻璃瓶装的友谊雪花膏、蛤蜊壳盛放的护肤油、青花白瓷装的谢馥春胭脂粉、铁盒装的双妹牌爽身粉等国民化妆品，不再成为“首选”，取而代之的是以炫目、精美的造型出现在货架上的各式塑料包装产品。

玻璃、陶瓷和金属材料具备一定的保护功能，增加了化妆品的美观度，使化妆品作为商品销售及长距离运输成为可能。随着化工技术的发展，塑料包装开始得到广泛应用，它为化妆品的分装、运输、销售增加了更多便利，很快改变了化妆品包装的面貌。

1993年，《中国化妆品》杂志创刊号上，刊登了一则题为《理想的包装容器》的消息，介绍了“立鼎公司”生产的“立鼎PE塑胶软管”的适用范围，涵盖面霜、乳液、粉底膏、防晒霜、洗发水等化妆品。可见，30年前塑料包装已经成为市场主流，且当时市场已经形成护肤、美妆、日化等条块分明的产品矩阵。

随着市场对化妆品外观要求越来越高，塑料包装在竞争中快速凸显出优势，同时也赋予了化妆品生产商很多机遇，可用经济合理的成本生产出众多包装优美、匠心独具的产品。

化妆品常见包装技术作用的比较/《塑料包装》杂志

随着材料科学与工艺的升级，塑料制品取得了从前只有玻璃才有的透明特性，能用于盛装各种化学品。

由粗到精，不同材质层次分明

研制新材料和新加工技术、追求新的造型，一直是化妆品包装容器的开发重点。

塑料在可加工性、价格方面具备明显优势，成为化妆品最主要的包装容器，但它并没有完全取代玻璃、金属材料。

玻璃材料具有无毒、无味、透明美观、阻隔性好、耐压、耐高温等优点，相对于塑料、金属，玻璃包装的化学性质较为稳定。同时，其纯净透明的特质、厚重的触感，也是打造高端产品的理想材料。因此，玻璃瓶成为高价位的面霜、精华液、香水产品的“标配”。

金属材料则具有其他材料不具备的光泽度和力学强度，依然广泛应用于口红、粉饼等彩妆产品中。金属包材由早先以黄铜为主转为以铝为主，打造金属与塑料相结合的复合型容器也是一个重要研发方向。

玻璃、塑料、金属三种材料互为补充，成为化妆品包装容器的主要材料，纸盒则常用作化妆品的外包装。

在满足存储、运输、展示等需求的基础上，化妆品包材也利用新技术、新的产品设计思路，实现了功能性上的多重创新。

如韩国爱茉莉集团的“IOPE艾诺碧”在2008年推出了全球首款“气垫BB霜”，借助气垫搭配粉扑，彻底解决了早前用手指涂抹粉底时残留在指尖的浪费问题，同时也有助于均匀上妆。气垫类产品助推IOPE销量与声量大幅上升，很快就推广成为一种特色产品，得到各个品牌效仿。

为了保护含有特殊成分的护肤品，真空包装的需求脱颖而出。此外，胶囊化妆品则进一步体现了健康诉求下化妆品包装与产品的协同创新。

兼顾技术与艺术，奔赴绿色未来

与一般商品比，化妆品往往寄托着消费者对美丽、时尚的向往，因此化妆品包装市场向来活跃，不仅产品更新快、设计前卫，而且加工制作水平要求很高。

相对欧美市场，我国化妆品产业起步较晚。过去30年间，中国化妆品包装材料经历了由粗糙到精致、由简单到复杂的蜕变，形成了玻璃、塑料、金属、软包装等门类齐全的产业链，中国化妆品的包装设计也走过了从简单模仿到创新探索的过程，在“颜值经济”和“国潮崛起”中，实现了工业设计美学的升级。

在《中国化妆品》杂志过去的报道中，曾有不少包材企业痛陈“化妆品设计之痛”。

“有些品牌在创立之前，从未对化妆品市场做过详细的消费群体调研和分析，不清楚、不细分市场群体价值观、喜好和审美，对品牌文化和定位模糊不清……在产品包装设计的创作过程很迷惑，包装设计表达要么模糊不清，要么就是一味地模仿甚至抄袭其他品牌，体现不出自己品牌的独特个性，彰显不了品牌文化和价值，千篇一律，同质化严重……”

这些问题在近些年得到实质性改善。一方面，在渠道变革中兴起的新锐品牌，大都把原创设计作为卖点，利用高颜值的产品设计和氛围感十足的产品海报获得关注，如以雕花口红出圈的花西子，在文案上华丽、在视觉上留白的观夏，把“纯净护肤”理念融入产品包装中的LAN蘭等。新锐彩妆品牌Girlcult的联合创始人Nick甚至表示：“设计一直都是我们非常看重的核心驱动力，我们觉得自己更像一个设计公司。”

另一方面，随着新一代消费者表现出更强大的文化自信，越来越多的本土品牌，开始将传统文化符号、传统技艺、东方美学元素融入产品设计之中，掀起“国潮彩妆”热潮，这些合作通常是限定款，但也不失为一堂生动的包装设计课，让品牌重新思考如何通过包装提升产品附加值。

本土包材供应链效率及成本优势的提升，为本土化妆品企业实现产品创新创造了有利条件。在包装工艺与设计艺术的提升中，减量、绿色、可循环逐渐成为化妆品包装的主旋律。

为整治商品过度包装之风、减少资源的消耗，国家市场监督管理总局于2021年8月修订发布了《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》（GB 23350-2021）国家标准，于2023年9月1日起实施。该标准对食品和化妆品销售包装的空隙率、层数和成本三个指标做出了强制性规定。

在“双碳”目标的驱动下，化妆品企业与包材企业持续在可生物降解塑料、可回收材料方面“用功”，开启以绿色、洁净为主旋律的新未来。