13日晚，贵州茅台官微发布了一张海报：“入口即化、回味悠长”“贵州茅台×？9月16日，敬请期待”，据知情业内人士透露，海报暗指继“酱香拿铁”之后，茅台将再推与德芙的联名酒心巧克力。

“10天前的火爆”再来一次？

就在10天前，茅台与瑞幸联名推出了“酱香拿铁”，一度点燃线下门店和社交媒体。瑞幸咖啡官方发布数据显示，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日营业额突破1亿元。

如今，“酱香拿铁”余温还在，“酱香巧克力”又来添热？

其实，今年5月29日，贵州茅台董事长丁雄军就曾在茅台冰淇淋上市一周年庆典活动上透露，茅台以29元、39元、49元、59元、66元价格带为基础持续深耕现有的6款茅台冰淇淋产品，同时加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

据了解，茅台与德芙的联名新品将采用高品质巧克力与53度贵州茅台酒制作，号称“每一块巧克力都融合酱香与甜香”。线上首发，后期可能会同步在线下销售。有网友这样评价：“茅台这是一家三口全拿捏，爸爸喝白酒，妈妈喝咖啡，孩子吃巧克力。”

一再联名，茅台不怕“翻车”？

如今，搭边“联名经济”的跨界营销成了不少品牌创新发展趋势，除了茅台，还有五粮液与上海永璞咖啡携手推出了含有五粮液的咖啡饮品，泸州老窖与茶百道推出联名奶茶“醉步上道”等案例。虽然“酱香拿铁”等产品销售收入与茅台酒主业本身相比是“九牛一毛”，但因此产生的话题度、关注度，却相当加分。

茅台“酒心巧克力”能否复制“酱香拿铁”的成功，成为下一个大爆款？著名经济学家宋清辉在接受扬子晚报/紫牛新闻记者采访时认为，根据众多消费者品尝后的热议可知，“酱香拿铁”的口感有点像“酒心巧克力”，因此顺势推出后者似乎顺理成章。其实，茅台推出酒心巧克力产品，早在今年茅台冰淇淋一周年庆活动上即被茅台集团董事长丁雄军“广而告之”，总体来看，“酱香拿铁”之所以成功，与大部分年轻人没有喝过象征社会地位、中国餐桌“顶流”的茅台酒有关，而“酱香拿铁”能够让年轻人以极低的门槛拿到“入门券”，再加上咖啡本身具有一定的社交属性，例如许多年轻人购买酱香拿铁大部分均是为了打卡拍照，以便在自己主导的社交圈中获得优先话语权。

但茅台“酒心巧克力”却不具备上述种种条件，有些人也不太能接受含酒精的巧克力。从健康角度来看，不少年轻人控糖、儿童要预防蛀牙，似乎都对“酒心巧克力”接受度不高。因此，茅台“酒心巧克力”想要顺利复制“酱香拿铁”的成功并非易事，也不太可能成为下一个大爆款。

在宋清辉看来，茅台积极跨界，反映了茅台的焦虑不安。茅台试图逐渐与饭桌饮酒文化进行“切割”，其办法就是去吸引更多年轻人认同和接受茅台品牌。同时，“年轻人不爱喝白酒”似乎已成为一种趋势，为了争取这一块庞大的消费市场，同时也为了塑造其品牌年轻化的外在形象，包括茅台在内的诸多知名白酒品牌才纷纷为“年轻化”使出浑身解数，以防品牌“变老”。

江苏餐饮行业协会会长于学荣接受记者采访时表示，为吸引眼球、刺激市场消费的行为，本身是积极地探索，值得鼓励，但联名创新类产品要想在市场上“长久吃香”，必须考虑是否能被更多消费者接受；还要符合食品安全法和广告法的相关要求，规避诸如“品尝后是否会酒驾”的安全担忧，同时避免单纯“1+1”的“拉郎配”带来的“硬性联名”。眼下，酱香拿铁热度在9月5日升至最高后也急剧下滑。9月13日酱香拿铁微信指数环比下滑25.51%。可见其复购率和热度持续性不太理想。

分析人士也指出，“联名经济”虽赚钱，但也会审美疲劳。试想，假如市场上泛滥着各个品牌的联名款时，大众会不会审美疲劳？

扬子晚报/紫牛新闻记者 范晓林 徐兢

校对 盛媛媛

编辑 刘丽