高婧雯
“直播+电商”模式改变助农传播生态
1.国家层面：科技普惠助农，实现乡村振兴
2022年发布的《“十四五”数字经济发展规划》中，提出了建设数字经济基础产业的发展目标。数字经济发展成为国家重点战略，在各级地方政府的支持下，“直播+电商”模式依靠数字媒介为农产品供应链升级提供条件，践行助农活动，实现乡村振兴。面对数字赋能媒体转型，“三农”群体大量入驻电商平台，打破大众对农村群体的刻板印象，重塑新农村形象。通过直播服务与大数据、人工智能等新兴技术结合，社交媒体驱动农村产业数字化转型，契合国家相关政策。
2.地方层面：打造本土品牌，助力经济发展
随着数字经济创新发展与大众思维更新，不论是特色农产品还是品牌老字号，都在“直播+电商”创新公益与商业化模式融合下大放异彩。“基地直播+IP赋能”提升产地品牌形象，助力当地经济发展；“直播+电商”将当地农业与科技、文化、旅游等相关产业对接，利用互联网技术，优化当地农业结构，提升农产品知名度。
3.个人层面：衍生新兴角色，提供求职契机
随着“直播+电商”模式的深入发展，不断衍生出贯穿产业链环节的各类新兴角色，“直播+电商”模式为跨界求职提供新契机。由于“直播+电商”模式在产业链上下游均需人才配备，除了直播团队主体以外，还需配备物流等方面的人员，共筑一个完整的产销闭环。直播带货既能解决农村劳动力闲置问题，又有利于调动其他岗位人员的积极性，增强农村产业内生发展动力，优化农村产业人员结构，吸引农村青年返乡创业就业。
“直播+电商”模式助农的挑战与痛点
1.主体失衡：主播传播效益两极分化严重
在当前“直播+电商”模式助农中，包括流量明星、网红、知名媒体组织在内的头部主播与部分中小微企业、个体主播转化效益差距化明显。南昌县南新乡九联村第一书记应文伟表示：“我们卖的是农产品，利润本身就不高，花大价钱请网红来带货，显然不现实；自己做，村里又没有这方面的专业人才，效果没法保障。”头部主播自带流量和热度，而普通人却难以聚集大量粉丝，“引跑者”的力量未能有效带动底层主播，若过度依赖明星、达人带货刺激消费，忽略本土专业人才的培育，则无法为数字助农提供持续性动力。
2.审美疲劳：弱连接难以稳定用户黏性
柯林斯认为，共同关注是成为发展共享符号的关键。视觉焦点和情绪感染力成为用户进入直播间互动或产生购买行为的动力，助农直播由于公益性特征，多采用素人直播，主播没有光环效应，粉丝黏性弱，用户离场代价低，难以建立有效的代表性视听符号。除了抽奖或低价抢购能提升用户和积极性，其余时刻用户多以路人式围观对待此类直播间，无法建立共同情感。多数助农直播间无创新突破，同质化内容导致用户审美疲劳，短暂的群体兴奋无法延续，也无法形成长效的情感能量。
3.监管失效：违规行为破坏市场秩序
“直播+电商”模式为大众提供市场交易便利的同时，也对平台监管提出了挑战。目前，社交平台仍存在直播审核程序不规范、主播人群良莠不齐的情况，部分不良商家为追求利润最大化，将未经检查的产品流入市场，借用“助农”标签迷惑消费者，实际货物与直播货物差距甚大，严重影响大众对直播行业的信任度。除此之外，由于直播的动态销售模式，平台审核常常滞后，无法即刻对不良直播间进行监管。另外，助农直播销售过程中，直播平台与主播存在法律身份责任模糊的问题，导致产品出现问题难以追责。
4.传播障碍：潜在消费者难以触达
公益性活动的成功往往伴随着集体情感和认知态度，但直播活动具有明确的时间规定和产品的随意性，若直播间未能在短时间内引起消费者的感官共鸣，则难以调动消费者的购买意愿。同时，部分老年用户因数字弱势只能在“直播+电商”的模式中“缺席”。网购用户仅根据主播的描述、产品宣传资料、图片、视频等信息挑选商品，无法拥有真实的使用体验，难以保障的性价比成为老年人参与网购的一大阻碍。
“直播+电商”模式助农可持续发展的策略
1.完善数字转型，加快人才培养
直播助农离不开专业人才和技术支持，因此，政府部门应发挥主导作用，一方面培养农户形成正确的直播营销观念，利用接地气的“村播”“反差萌”找到自身标签；另一方面可通过官方人员主动出镜，为生产者和消费者提供信任感。如河南县级干部邱学明主动走入乡间，通过他的直播已销售10万余件产品。农户自身可与拥有专业资源的高校、企业、媒体等合作，相关机构可通过专业指导和运营团队辅助农户进行视频制作、数据分析等。
2.厚植本土底蕴，打造“出圈”品牌
面对实践过程中存在的宣传方面的问题，政府要加强社会治理媒介化，建设农村网络营销信息化平台。直播媒体可因地制宜打造品牌，增加生产过程可视化记录和主播实际使用产品等画面，弥补用户线上体验缺失和真实性相对不足的遗憾。宣传理念可立足于本土文化，适当结合“国潮”“非遗”等自主文化，加速释放内容消费，将品牌带入年轻群体。如抖音平台发起的“山里DOU是好风光”项目，使雷山银饰锻造重获新生，帮助非遗在传承与传播的同时实现内容变现，形成真正的“破圈”品牌。
3.多方协同管理，维护行业健康
面对主播在直播过程产生的违规行为，平台应给予提醒和警示，拒不改正可进行封号处理。通过加强数字技术应用与数据化统筹监管，扩大事前监管范围，落实事后监管整改方案。面对商家虚假宣传等不良行为，可借鉴商业广告舆情监控和效果评测机制，做好事先产品质量检测，完善运输服务与售后服务，优化用户购买体验，打造具有口碑的直播间。应当注重培养消费者自我甄别能力，增加农业科普内容，引导消费者购买原产地直发或官方背书的助农产品，让消费者买得放心、用得满意。
4.拓宽传播渠道，激活潜在市场
直播平台通过大数据抓取用户行为进行模型塑造，当用户一段时间内频繁关注农产品信息时，后台数据可将内容推荐到个人页面。另外，直播团队可建立社群进行内部传播，一方面满足不同消费者的需求，挖掘更多营销点；另一方面增加与消费者之间的互动，提升消费者的信任度。面对部分年纪较大、追求高品质的农产品消费人群，可通过圈层社交进行传播，通过产品试用和线下活动，提升消费者网购的安全感，也可通过居委会组织工作人员讲解示范，培养其主动观看直播和线上购物的习惯，扩大营销范围。
结语
“直播+电商”模式作为助农“网络跑道”，若不能建立起大众信赖的品牌，星星之火将会湮灭于数字信息洪流之下。政府、企业、媒体、农户必须共同发力，才能形成可持续的公益发展模式。目前，“直播+电商”助农模式迭代更新，仍有各种问题亟待解决，对此需要考虑更多的因素，进行新的理论补充。
（作者单位：吉首大学）
参考文献
[1]［美］唐·舒尔茨.整合营销沟通[M].张斌艺,张丽君译.上海：上海人民出版社,2006.
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[3]邱森来.公共价值视域下“政务直播助农”模式及成效研究[D].暨南大学,2021.
[4]宋雨惠.农产品直播带货的整合传播策略研究[D].河北大学,2021.
[5]柳俊彤.助农直播的传播策略研究[D].西北大学,2021.
责任编辑：邓应华
刊发于《中国报业》杂志2023年度8月下刊