潘鲁生在浙江湖州荻港村调研

多年来一直在思考：传统村落保护的根本目的是什么？是留住它，还要让它活起来，有生活的烟火气，让当地村民安居乐业。因为乡村旅游看的是乡村肌理，体验的是风味小吃，感兴趣的是区别城市的味道，还有乡愁。从这个意义上看，把优势转化为旅游产品，包括商业类的民宿、餐饮、小商品的介入也是一种必然。关键是在尊重文化、传承文化的基础上，以文化动力促进乡村发展，做到“一村一品”，有特色，有活力，而不是刷墙式改造、破坏式开发、雷同化造景，要真正发挥乡村自身的文化优势，形成特色。

近日走访了两个村子——浙江湖州荻港村和新市古镇，考察了村里的传统民居，与当地居民进行了交流。其中，荻港村是杭嘉湖平原一个典型的江南水乡古村，因河港两岸荻芦丛生而得名“荻港”，自古有“苕溪渔隐”之称。这个村子的历史很悠久，留下了不少古迹，而且自古以来有崇文尚礼、尊师重教的传统，并在生产生活中传承渔业文化，成为今天的全国文明村、中国传统古村落、中国历史文化名村。新市古镇的历史也非常悠久，建制历史就有1700多年，是浙北地区大运河侧的重要商埠。镇上河道如网，水街相依，居民临河而建，傍桥而市，一派典型的江南水乡风貌。可以说是自古繁华，民风质朴，人才辈出，既富有水乡古建，也包含人文胜迹、诗书传统。

结合多年来对传统村落调研以及对乡村旅游发展的了解，尤其感受到，乡村旅游要把握机遇、抓住特色、提升品质、深化内涵，把握从“看景”“观光”到“场景化体验”，从“赏物”到“文创造物”，从“品尝美食”到广泛传播美食，从“打卡”“到此一游”到“养心”“候鸟式停留”转化，适应新形势、新业态、新机遇，实现文化创富、高质量发展，使乡村旅游造福村民、村民在旅游发展中得到实惠。

浙江湖州新市古镇

从“看景”“观光”到“场景化体验”是当前文旅发展的典型趋势，旅游休闲消费者已沉迷于场景之中。对于传统村落乃至广大乡村而言，旅游的场景化更需要留住乡村特色，留住田园生活，不是孤立地去保护某一坐古建，而是营建乡村的美好生活，留住乡村的乡土气息和烟火气，实现生活沉浸，实现乡村不同于城市的文化吸引力。

从“赏物”到“文创造物”也是提升文旅参与感、体验度的重要转变。旅游者的需求在不断提升，到乡村不仅是欣赏地方文化遗产，感受乡土风物之美，还要体验民艺之美、手艺之美。发展城乡旅游不能停留在“门票经济”层面，而要向文化体验上提升，不能停留在销售旅游纪念品的层面，而要创造条件让旅游者参与进来，亲手制作，亲身参与，记忆会更深，更有意义。旅游发展更能有人气，产生持续效力。

潘鲁生在浙江湖州荻港村与村民交流

乡村旅游需要进一步适应当前数字经济以及消费方式、信息传播方式的变化，从游客“品尝美食”到广泛传播美食，从游客“打卡”“到此一游”到“养心”“候鸟式停留”转化。旅游离不开饮食，一方水土一方人，地方有地方小吃，在乡村要有乡村的风味，不同于大城市的预制菜品，地方名吃很重要，乡村饮食要讲风味，食材好，有味道。在此基础上，使游客不只是美食的消费者，还是乡村美食的传播者，带动流量，带动乡村美食发展。与此同时，旅游发展要向“养心之旅”的层面发展，不是打卡猎奇，而是一来再来，有持续的吸引力，形成顾客粘性。要从“养心”上下功夫，就不能停留在造景观、搞活动的层面，而是改善生活，养护自然，让乡村整体的生活、生态吸引人、留住人，让人们愿意沉浸其中、流连其中，成为乡村建设发展的一份子。

江南的三月，油菜花盛开，老村子在春光里格外秀丽。游客点缀了春天的景点，田园旅游透着诗意与生机。发展乡村旅游是惠及老百姓的事业，不仅有经济利益更有社会效益，实现传统文化村落惠民发展的目的。乡村的景色、乡村的文化、乡村的生活成为人们一再驻足回首、沉浸其中的所在，这也正是乡村振兴的愿景所在。

作者：潘鲁生，中国文联副主席、中国民协主席