近日，美国平价彩妆品牌e.l.f.宣布，将于3月底下架所有商品暂别中国市场，这距离其进入中国市场不足五年。

e.l.f.不是第一个退出的品牌，近两年，伊蒂之屋、美宝莲、露华浓等被众多消费者熟知的外资平价彩妆品牌相继离场，而这背后是本土平价彩妆的兴起。

彩妆品牌e.l.f.官宣：将于3月底暂别中国市场

2月20日，曾经风靡一时的网红彩妆品牌e.l.f.在其天猫旗舰店、抖音旗舰店等平台发布了这样一则公告：因全球策略的调整以及客观因素的影响，e.l.f.将在2023年3月31日起暂别中国市场，天猫旗舰店、抖音旗舰店将会在2023年3月15日下架全店商品。

e.l.f.这个彩妆品牌对很多年轻人来说并不陌生。e.l.f.是时尚平价彩妆品牌，是美国最具代表性的平价彩妆品牌之一，流行于美国、英国、澳大利亚等国。

在2016年左右，彩妆行业风头正盛时，诸多国外的化妆品牌进驻中国拓展市场，e.l.f.就是其中之一，e.l.f.的散粉和高光产品是曾经的网红爆款。

2018年4月，e.l.f.正式入驻天猫平台，平价是e.l.f.给消费者最直观的感受。e.l.f.天猫旗舰店产品价格显示，其产品价格基本在百元以下。

目前，e.l.f.旗舰店里只剩几款产品，都在降价甩卖。

“这几年国货彩妆发展快速，挤占了外资平价化妆品牌的市场，很多外资化妆品这两年在国内都是亏损的。”一行业人士告诉记者，像e.l.f.这样撤离的外资彩妆品牌很多，多数都是无声无息地关店，连公告都不会有。

一周前，Revlon露华浓对外宣布，露华浓天猫官方旗舰店发布声明宣布将于3月15日终止经营。截至目前，天猫上已无法搜到官旗店，露华浓微信商城也已经停止运营。

“暂别”，品牌们往往喜欢用这个词来形容离开中国市场，多少透露着对中国市场的留恋，对于品牌来讲，离开是无奈，是否还能“杀”回中国市场，还要看是否有足以支撑品牌底气的产品和对整体渠道布局做出的优化策略。

外资彩妆品牌在国内频频遇冷

外资彩妆品牌在国内频频遇冷，过去一年，诸多外资品牌调整在华运营策略或关店。

据媒体统计，2022年，有超过20个海外品牌调整国内渠道布局，其中不乏雅诗兰黛、欧莱雅、LVMH、资生堂等国际巨头旗下品牌。

2022年底，KENZO凯卓美妆也关闭天猫官方旗舰店。

近日，知名韩妆菲诗小铺THE FACE SHOP经营公司菲诗小铺(上海)化妆品销售有限公司，经营状态由存续变更为注销，注销原因为公司合并或分立。此外，分支机构信息显示，与其关联的38家销售公司也已全部注销。目前，菲诗小铺在淘宝上依然拥有旗舰店，但是线下已经很难买到菲诗小铺的产品。

2022年初，韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋（Amorepacific Corporation）旗下化妆品品牌悦诗风吟（innisfree）在中国市场“大撤店”——从800多家关闭到仅剩140家，撤店600多家，撤店率超80%。同公司的伊蒂之屋（Etude House）也早就彻底关闭了中国市场所有的线下门店。

本土平价彩妆品牌迅速崛起

本土平价彩妆的冲击，是外资平价彩妆大规模退出中国市场的重要原因之一。

“近两年崛起的本土彩妆品牌，不论是产品的设计，还是迎合消费者需求、营销等层面，都优于外资平价彩妆品牌，而外资彩妆品牌或存在还没有去适应本土不断变化的新消费模式，导致市场份额被挤压，不得已离场。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒告诉记者。

在短短的几年中，本土市场崛起了一批借助互联网渠道发力的新兴彩妆品牌，它们的共同点是肯下血本营销，同时也站在国潮崛起风口，迎合年轻消费群体需求。

本土品牌依然面临中高端市场竞争

不过当跳出“平价”这个范畴，在我国高端化妆品市场，主要由国际顶尖品牌占据。咨询机构欧睿数据显示：排名前三的是欧莱雅、雅诗兰黛和LVMH，市占率分别为18.4%、14.4%和8.8%。

业内人士表示，经过多年博弈，本土的平价彩妆品牌确实占据了很大优势，但在中高端市场，外资依然占据着重要的位置，不仅是彩妆，整个化妆品行业，本土品牌依然面临着一定的竞争。

“本土品牌想要真正在高端市场上崭露头角，则需要资本、人员、时间等大量的投入。”盘古智库高级研究员江瀚说。

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