作者：王婷婷（南京师范大学新闻与传播学院硕士研究生）

来源：《青年记者》2023年第13期

1843年上海开埠，各国商品由此输入，咖啡于次年在上海出现。在当时，喝咖啡是洋派的生活方式，成为一种被资产阶级或知识分子广泛接受的摩登时尚。有学者解释咖啡与茶等“软毒品”融入欧洲文化是因其能代表资产阶级体面与尊贵的身份，且当时的文化氛围拥抱这些有益清醒、促进理性的异域饮料。那么，在一个具有悠久的饮茶历史的国家，咖啡是如何取代茶叶获得晚近中国资产阶级及知识分子的青睐的？

目前国内的咖啡研究成果较少，张箭从咖啡的起源、传播探究其饮料文化，柯伶蓁就摩登、殖民与革命、性别三个面向讨论咖啡的文化意涵，廖宏勇从媒介镜像的角度分析咖啡的现代性，指出咖啡消费是现代性骚扰下的身份焦虑。更多学者将目光投向咖啡馆。这些研究为后人理解咖啡在中国的传播提供了思路，尤其是廖宏勇的文章率先引入媒介视角，但该问题仍然有待充分重视与讨论。《新闻报》是晚清大报，素有“广告报”的美誉，所载咖啡广告多达1600条，目前已知最早的一则咖啡馆广告就登载于《新闻报》。基于此，本文立足咖啡浪潮正盛的民国时期，从《新闻报》咖啡广告探寻中国人饮用咖啡的原因，结合报刊、回忆录等史料考察“咖啡热”的背景、社会意义，提出媒体广告在对咖啡的论述中诉诸对现代生活的想象，构建了近代咖啡文化，促进了咖啡的传播与流行。

 卫生生活：广告强调咖啡消食清洁

“卫生”一词，古已有之，最早可见于《庄子·庚桑楚》“卫生之经”，强调个人养生保健，卫生的保养调理之意是咖啡之“卫生”初为国人所知的历史语境，也为广告借咖啡想象营养、健康的现代生活奠定基础。

在鸦片战争以前的嘉庆年间，广州的外国人已经开始煮饮咖啡。《广东通志》记载：“外洋有葡萄酒……又有黑酒,番鬼饭后饮之,云此酒可消食也”，此处“黑酒”应为咖啡，其消食功能已然显见。受中医“消积化食论”的影响，早期广告对咖啡的宣传重在其“促进消化”的功能。中医认为“百病皆生于气”，广告放大咖啡保健养生的效用，宣称其能补中益气，于是咖啡具有化痰止咳、醒酒除晕、消烟毒、解头痛等一系列功能。通过对传统中医学概念的使用，广告使咖啡成为卫生生活的符号。

在广告对咖啡药用价值的开发中，戒烟是极具现代性的一点。近代以来，鸦片在中国社会流毒，摧残国人身心，是四大公害“烟赌娼匪”中的第一号。日本汉学家冈千仞于清光绪十年来华，在游记中写道：“清人噬鸦片甚食色。所在有烟馆，卖烟膏，待来客。茶楼酒馆，必设吸烟室。鸦片为日用必须物。……全国薰染烟毒之中，自不知其非。”鸦片问题之棘手可以想象。国人对鸦片深恶痛绝，而咖啡广告则给出了戒烟的承诺，试图说服国人用咖啡疗愈身体或者促进身体强健，构建卫生、健康的生活方式。

在西方卫生知识的传入、日本近代的“衛生”（eiseyi）用语与卫生制度的引介以及中国士人对传统的重新阐释和利用等诸多因素的共同作用下，现代“卫生”观念逐步登上历史舞台，“卫生”的意义从养生保健向“干净清洁”转变，咖啡在广告中的形象更加丰富，不仅是医疗保健品，也是清洁饮品。

国人对现代生活的想象，其实来源于对西人生活的观察以及西人对中国城市生活的评价。西人对东方城市的观感并不美好，上海被评价为“凡不洁之处，未有如上海城内之甚者也，即在中原诸省，凡不洁之处，亦未有如上海城内之甚者也”。处于“不洁”焦虑中的上海人迫切追逐卫生生活，咖啡广告乘虚而入，挂上“卫生”的招牌，将咖啡塑造为清洁饮品。“吾人膳餐之余或不论何时，皆宜饮啜咖啡以清除肠胃，盖肠胃之清洁与否与卫生有莫大关系……”“清除”取代“消食”成为维系咖啡与卫生之间关联的纽带，推动咖啡从保健补品、药品向卫生饮料转变，具备卫生生活的意涵。

咖啡的卫生，不仅关系个人，还具有公共性。“夫卫生者，公共卫生尚焉，盖吾人之生命，维系于社会，群策群力以谋发展……只顾私人卫生，乃失却卫生之效也。”公共卫生是卫生生活重要的一环，竹生居的咖啡糖、圆明园糖厂的果汁咖啡广告都以无渣无屑作为卖点，指出产品对环境的友好，具有惠及公众的卫生属性，是卫生生活的最佳选择。

晚清以来，“卫生”的使用日益频繁，民国时期更是风靡全国，“不仅理所当然地被视为现代文明的重要内容和象征，而且也成了国人为实现国家的现代化而孜孜以求的目标”。人们怀着保国强种的急切心情开始重视卫生问题，想在广告中发现卫生良方。各大报刊上刊载的“卫生”商品广告比比皆是，卫生饼、卫生衫裤、卫生脚踏车……商家攀附“卫生”销售商品，工部局以“卫生”之名在政治经济上扩张，“卫生”是实现目的强有力的手段。咖啡广告正是借助卫生话语，促进咖啡商品进入上海市民的生活。人们消费的不是咖啡，而是广告中咖啡的卫生生活意涵。

 科学生活：广告赋予咖啡科学意义

“科学”一词在近代的影响力毋庸置疑，1906年《理学杂志》认为科学是人类的能力之母、文明之母、富强之基，人物之枢、万汇之主、宇宙之真宰。晚清以降，西来的奇器异物、先进知识和枪支炮弹使国人震慑于科学的力量，科学成为国家强大、民族复兴的现代标志。在这一背景下，咖啡广告应用“科学”新词是一件顺理成章的事情。

“科学”在广告中的出现可谓频繁，咖啡商品都宣称科学制造，广告并没有对“科学创制”多加解释，仅有几则提及“经过科学机器焙制”“用科学方法结冻成块”揭示咖啡的生产特色，建构时人关于咖啡生产如何科学的认知。这种对“科学”的牵强附会，是出于商业利益的营销策略，也是科学思潮大众化、商品化、通俗化的表现。“科学”寄托了人们对现代生活的向往，广告极力使咖啡成为承载期待的容器。

广告还会借用新科技名词唬人。“新型糖粉机配备”，“和蒸馏水精炼而成”，“装于真空蓝‘听’”……“机器”“蒸馏”“真空”等词汇，彰显咖啡的科技性，吸引似懂非懂的趋新消费者购买。通过拼凑整合科技名词，广告绘制现代科学生活的蓝图。

在众多科学修辞的广告中，合格咖啡可谓塑造咖啡科技饮品形象的典范。当时人们认为饮咖啡会刺激脑髓，妨碍生理组织，产生瘾癖。市场上的咖啡竞品也在广告中攻击咖啡，如博士登茶广告指出咖啡含有药精不宜多饮，否则伤脑耗血。面对激烈的市场竞争，合格咖啡推出不含咖啡精的咖啡。广告承认咖啡有害且原因在于咖啡精毒质，并给出解决方法即提出H.A.G.秘法这一概念，用该法去除咖啡精，通过说明合格咖啡无害的原理降低人们的戒备心理，再列举产品提神、补血、祛寒的种种益处，甚至承诺助眠以消除怀疑，维护咖啡的科学身份。人们无法判断提取掉“咖啡精”的咖啡所具有的“安神”与“提神”功效是否矛盾，单就广告展现的提炼技术以及煞有介事的“先提后炒”逻辑，就体现产品的“科技含量”。合格咖啡的广告词，赋予咖啡象征现代科学生活坚实的意义感。

胡适曾说：“这三十年来，有一个名词在国内几乎做到了无上尊严的地位；无论懂与不懂的人，无论守旧和维新的人，都不敢公然对他表示轻视或戏侮的态度。那个名词就是‘科学’。”在提倡“科学为强国之本”的时代，“赛先生”被视作能够使中国摆脱落后现状的利器，“科学”凝练成一种抽象的制度话语，确立“政治正确”的论势。广告挪用公共论述空间中的“科学”词汇，利用国人“科学救国”的历史焦虑感刺激咖啡消费，咖啡成为国人排解民族焦虑、释放民族情愫、抵达现代生活的途径。

 品质生活：广告构建新式咖啡消费观

鲍德里亚在《消费社会》中指出，“消费者与物的关系出现了变化：他不会再从特别用途上去看这个物，而是从它的全部意义上去看全套的物。……橱窗、广告、生产的商号和商标在这里起着主要作用，并强加着一种一致的集体观念”。《新闻报》广告向消费者施加消费品质的观念，构建咖啡的品质生活意涵。

为证明咖啡品质，广告强调咖啡豆来自巴西、爪哇等举世闻名的咖啡产区，肯定产品的价值，如普球咖啡汁广告介绍原材料是爪哇玛加咖啡，在产品瓶身绘制地球仪的图案，凸显咖啡的异域与珍贵。广告还标榜咖啡历史悠久，以历史的严肃性、权威性、神圣性赋魅咖啡，从时间维度制造人们对品质咖啡的认同。此外，广告还用诸如“行政院物资供应局特约”“美国军用”保证其论说的可靠性，使人们相信咖啡本身就是品质卓越的消费品，能够成为品质生活的标识。

广告中，咖啡优良的品质带来无与伦比的消费体验，进一步强化了其与品质生活的关系。美和咖啡采用白话加长对话，让人们在广告中现身说法，展现咖啡美味新鲜、研磨得宜的优点。如“我常到此，因为此地是用的‘美和’咖啡，餐毕饮之很为满意”。“妈，这咖啡味道真好，必定是上等特制品吧！”“呸!它不过磨研得好罢了！”“不对！我想是因为新鲜的缘故。是不是，妈呀？”13则内容各异的广告连篇累牍地发布，以普通的场景、朴素的语言昭示品质咖啡的优越。广告为虚荣的消费者创造了一个喝优质咖啡就能进入更高生活层次的幻境。

消费者喝品质咖啡获得的体验，也来源于其精细的消费方式。广告提示每日饭后饮用，一合茶碗用六茶匙咖啡糖浆，冲剂建议是卫生洁净的滚水、沙滤水，还可加入营养健康的牛乳调味。需要指出的是，虽然近代社会精英曾纷纷著述阐释牛乳的营养价值，但大部分中国人沿袭长久以来的“素食习惯”，难以适应且消费不起牛乳。固定的时间、规定的用量、讲究的冲化方式，仪式化的消费方式不仅提升消费体验，还折射出咖啡消费的奢侈和咖啡生活的精致，满足上海市民对摩登、品位、浪漫的崇拜。这种消费仪式制造了与日常生活的距离感，将人的精神带入品质生活的状态中。正如约翰·费斯克所指出的，仪式不仅标志着时光，而且常常用以向有关个体或社会群体担保成功、安全或某种确然的安逸状态。通过传播咖啡的消费仪式，广告为消费者创造了一种安逸的品质生活的错觉。

品质上等的咖啡具有凸显消费者高贵身份的人文理念。“君是头等女主人，饮此咖啡而可知”，“高尚门第，莫不饮之”，“精明人士，进餐既毕，咸嗜美味咖啡，以助清兴”。广告中蕴含着隐秘的消费逻辑，消费者可以通过消费咖啡来确认自己的身份，即消费成为识别身份、界定人群的手段，手段本身又成为目的。鲍德里亚指出，“消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某种符号（物品/符号）和区分的编码之上”。广告对消费者的定位为喝咖啡的资产阶级和知识分子培养了一种集体感觉，通过标示社会位阶的存在体现咖啡的阶级属性，赋予咖啡“区隔”作用。咖啡成为地位的象征，人们消费的不再是商品，而是商品上铭刻的符号所代表的文化意义，即现代的品质生活。

广告中的品质论述提供关于咖啡的知识，确立咖啡品质评估标准，树立品质咖啡的具体形象，创造了品质咖啡的“神话”。通过介绍咖啡的质量、消费体验和人文理念，广告构建以品质为导向的消费观和咖啡文化，人们在对品质生活的真实需要和咖啡虚假的品质意义之间沉迷，畅想安稳、优渥、高质的现代生活。

 休闲生活：广告演绎咖啡与咖啡馆生活

1899年经济学家凡勃伦发表的《有闲阶级论》是现代休闲学诞生的标志，该书从经济学视角分析休闲和消费之间的关系，提出“炫耀性休闲”和“炫耀性消费”的观点。之后越来越多的学者从不同的学科视野深化、丰富对休闲的研究。结合东西方学者的观点可以得出，休闲是一种特定的生存状态或生活方式，是对自由时间的自主支配，对个人偏好性活动的主动从事，并在其中消除疲惫、发展个性、获得愉悦、实现自我。在这一定义下，广告中的咖啡介入、促进甚至创造了现代休闲生活。

广告描绘了休闲生活的具体样貌以及咖啡的介入，将咖啡与休闲勾联。美和咖啡曾在1940年间于《申报》投放系列广告，共有七幕，展现咖啡对休闲生活的妙处：晨时提高工作效率，工余餐后提神却倦，商业洽谈增进感情，旅中途次添兴增力，竞技比赛再接再厉，跳舞交际舞步复健，麻将桌上愈战愈强。广告中，咖啡提高工作效率为休闲时间的出现创造条件，并且支持多种休闲活动的进行，对人的身体与精神起到积极的影响。咖啡成为休闲生活的助益。

咖啡是休闲生活的代表。广告宣传推销咖啡和烧煮工具，报刊也时常探讨如何烘烤、研磨、烹煮咖啡。例如有一篇文章介绍制咖啡的艺术，煮咖啡必须用沉淀过的净水，咖啡壶盛十分之七，咖啡用量需注意。由于咖啡调煮的手续十分繁琐，只有物质富裕、时间充足、具有相关知识储备的人家才会自己煮咖啡。凡勃伦指出，“有闲”的非物质证据是拥有“关于对人类生活发展并无直接助益的过程和事件的知识”及对时间的非生产性使用，煮饮咖啡可以作为相当程度有闲的证据。可见，咖啡本身就是休闲的符号。

广告呈现咖啡馆中的休闲生活，深化了咖啡与现代休闲生活的联想。1920年代上海咖啡馆林立，根据当时的广告资料，咖啡馆打造了豪奢的休闲空间，建筑华丽，活动有趣味，有冷暖气供应，通宵狂欢，是休闲人士的享乐胜地。咖啡馆中，人们谈情说爱、聚友小叙、读书阅报，爱情、友情、个性、才能都一起发展，“或者你自己心上那么一份微好的心境，在一种浓红的灯光里，在一种安闲的气息中，你和几个朋友坐在一个BOX里，轻轻的，轻轻的谈着，你的身体那时安放在顶舒适的姿势里，你的灵魂那时游散在顶自在的天地中”。咖啡馆是典型的咖啡消费空间，是休闲生活的展演舞台，广告通过将其展现为理想的休闲空间，重申了咖啡的休闲生活意义。

近代上海商业繁荣，经济条件的改善和人均收入的增加为市民的休闲生活提供了物质基础，西方人的星期制度和国民政府颁布的《工厂法》缩短工人劳动时间，为日常的消闲娱乐赋予道德合法性，城市建设过程中路灯、电灯等新式照明工具的普及更是延长了市民的休闲时间，上海都市休闲娱乐生活更趋日常化、大众化。休闲口号风行，休闲娱乐不单是炫耀性的消费，也是为工作所作的必要准备，是“劳动力的再生产”。咖啡与咖啡馆广告给予消费者休闲生活的模板，咖啡是休闲娱乐的助推器，咖啡馆是消闲欢娱的好去处，两者共同演绎休闲生活图景，广告利用这套“组合拳”，唤起人们对闲适、安然的现代生活的想象。

 结语：咖啡与现代生活方式

马克斯·韦伯说过，人是悬挂在自己编织的意义之网上的动物。人们生活在文化的意义关系中，而广告赋予了咖啡消费以意义，广告词支撑着一个想象中的现代世界。《新闻报》咖啡广告描绘了卫生、科学、品质、休闲的现代生活，通过卫生语言将咖啡描述为医疗保健品和卫生饮品，向人们售卖卫生生活的终南捷径，科学话语契合当时社会公众对科学生活的向往，使咖啡成为科技饮品。广告表达的对品质生活的追求，迎合了上海市民摩登、时尚的消费心理，搭建了咖啡的品质消费观。咖啡与咖啡馆满足了人们休闲娱乐的身体和精神需要，描绘出咖啡消费的休闲生活图景。广告抓住这四个关键词进行阐述，成功将国人对现代生活的想象投射于咖啡之上，咖啡从西洋饮料成为人们推崇的文化饮品，时人对咖啡的热衷与崇尚，其实是对西方强大世界和近代健康品位生活的向往。

咖啡背后的商业运作，有许多值得借鉴的地方。乔丹·古德曼指出，外来商品只有适应已有概念才能被消费者理解与接受。广告对中医文化的运用，广告词“高尚门第”对门阀士族观念的沿用、“头等女主人”对女性“执掌中馈”的因袭，还有咖啡在功能、香气和饮用习惯上对茶叶的替代，都是咖啡在中国受到追捧的原因。加之咖啡消费行为背后的主观动机与意图和咖啡消费品的具体用途及所具有的文化意涵相投，喝咖啡即现代生活方式的观念深入人心，于是咖啡在近代中国迅速传播开来。

值得注意的是，广告对咖啡的论述，与曾经名噪一时的燕窝糖精、人造自来血、艾罗补脑汁有许多相似之处，但唯有咖啡名存至今、历久不衰。咖啡广告在强身强国的政治话语外编织品质、休闲的论述，关注国人更高层次的生活需求。时至今日，已无人再对咖啡冠以卫生、科学之名，但咖啡的小资、精英、休闲色彩仍未消退，可见广告对国民心理的洞察和对“现代生活”内涵的把握之精准。

 本文引用格式参考：

王婷婷,《新闻报》广告与近代咖啡文化的建构[J].青年记者,2023(13):105-108.