作者：李百明：半岛都市报全媒体策划指挥中心副主任；刘鑫：半岛都市报舆情工作室主任

来源：《全媒体探索》2023年3月号

摘 要：主流媒体如何转型为智媒体？本文结合传播学、政治学、社会学等学科，从议程设置能力建设视角出发，尝试解析主流媒体的能量/权力来源、智媒化的转型目标及路径，即通过智媒体技术提升议题洞察力和议题传播力，将公众、自媒体的信息碎片——微议程凝练为媒体议程，借此影响公共决策、引领公众认知，并在此基础上重塑主流媒体的话语权和生命力。

关键词：议程设置；主流媒体；智媒体；媒介权力

从触网、办网、融合再到智媒体，主流媒体从未停下转型的脚步，当下学界、业界对智媒体的研究成果相当丰富，通过百度学术检索关键词“智媒体”，2020年以来有超过3600篇论文，多集中在“号脉”“开方”以及具体应用案例等领域。在参与《智媒体探索》一书撰写过程中，主流媒体转型智媒体的着力点或想要达成的清晰目标是啥，是困扰笔者的首要问题。本文试从议程设置能力视角抛砖引玉，敬请指正。

议程设置能力：权力之源、生存之本

媒体（介）能量（Power），传播学中多被译为媒体（介）权力。这里的权力是一个中性的社会学概念，而非政治权力。尽管国内业界普遍不愿使用“权力”字眼，但媒体显然具有某种权力，典型案例如2011年在半岛都市报等媒体的合力报道、民间持续热议下，成功推动了“醉驾入刑”。媒体的持续报道让醉驾从海量社会议题中脱颖而出，使得公众坚信治理醉驾迫在眉睫，并促使政府通过立法给予回应，媒体议程最终上升为政策议程。那么，媒体的权力源自哪里？

比较容易觉察的是显性权力——媒体通过依附于既有的制度、政治、法律、经济、文化权力而产生的权力延伸；另一种则是隐性权力，美国传播学者马克·利维将信息传播过程比作沙漏，处于“漏口”的媒体即社会“把关人”，媒体权力得以产生。中国学者则形象地比喻为“信息堤坝”，在堤坝两侧形成信息质和量的落差，媒体权力在这种落差中悄然生成。[1]

媒体在信息传播中的优势地位，或者说是资源、能量、权力，得以影响受众/用户的思想、观念和行为方式，其实质就是传播学中的议程设置。议程设置研究的是媒体报道内容与公众关注内容及相关态度之间的关系，主要观点是大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，[2]通俗地讲就是媒体可以通过报什么或不报什么、多报什么或少报什么，以及调整不同议题间的排列顺序等影响人们关注什么问题、采取什么态度和行动。

公共政策的议程设置大体可以分为三类：政策议程，即决策者认为至关重要的问题；传媒议程，即大众传媒频频报道和讨论的问题；公众议程，即引起社会大众广泛关注的问题。

社会问题纷繁复杂，并非所有问题都能够成为公共政策问题。政策问题的构建经历了一个由个人问题到社会问题到公共社会问题再到政策问题的发展过程。受问题的严重性、社会的关注度、解决的可能性等多种因素制约，有些问题成功进入政府视野，上升为政策议程并优先获得解决，有些则被排除在外。无论是自上而下的政策议程→媒体议程→公众议程构建模式，还是自下而上的公众议程→媒体议程→政策议程构建模式，媒体都起着议程设置里的探照灯效果——被媒体着重“关照”的议题，往往可以获得优先解决，前面所举“醉驾入刑”就是典型例证。

虽然政府、公众也可以设置议程，但中间触发机制——媒体设置议程，无论从化解矛盾的时机，还是从解决问题的成本来看，都属于最佳选择。“问题溪流”在公众→媒体→政府的流动过程中，媒体向上影响政府、向下影响公众的能力就可以概括为议程设置能力，媒体在其中起着“漏口”“堤坝”的调节、过滤作用，这既构成主流媒体的权力来源，又是主流媒体的生存之本。

新旧媒体博弈：求同存异、危中有机

进入智媒体时代，新媒体技术被视作一种权力因素参与到社会运行中来。移动互联网、机器算法等深刻影响传播格局，报纸、电视等在内容生产、传播效果等方面面临挑战，其实质就是媒介权力从传统主流媒体向公众的迁移。

任何媒体存在的前提是能够设置议程，即影响政府和公众，而设置议程则应从能力和动力两个方面分别考察，“当大众媒体在传播信息、设置议题时，必须具备强烈的社会责任意识”[3]。有些新媒体平台就自喻为“媒体容器”，只负责信息的搬运和储存，显然缺乏设置议程的主动性。自媒体、社交媒体与主流媒体的公共属性相比属于社会化商业媒体，追逐流量和经济利益是其天性，很难聚焦于长期、重大的社会公共问题，有时候为了收割流量甚至制造社会撕裂、编造虚假议题，使得公众在不同热点间跳来跳去从而导致议题失焦。

实际上，议程设置往往是新旧媒体共同作用的结果，前者强在议题传播力，后者强在议程引导力，这种“双议程设置”不是零和博弈，完全可以竞合共赢。[4]唐纳德·肖称这种新旧媒体的合作为“双线并行发展”，他表示：“我不认为传统媒体将会被彻底地置换……即使人们是用手机集合在一起，一旦集合便形成了某种事件，进而被传统媒体赋予合法性。”[5]新传播格局下，主流媒体依然拥有赋予议程“合法性”的“权力”。

其实在深度融合背景下以新旧划分媒体并不科学，应从媒体是商业属性还是公共属性来考察，以往说的传统主流媒体如报纸、电视等，在公众看来具有“官方背景”，经其报道的问题往往明示、暗示着进入政府视野，可以通过政策输出得以解决，例如在唐山打人事件等热点中，人民日报、央视的介入往往被视为“定调”。学者彭步云考察了国内社交媒体受众的议程设置能力，认为议题的发展历程可分为四个阶段：公众议程累积期、反向议程设置期、媒体-公众议程融合期和回归媒体议程设置期，[6]议程终究要回到主流媒体手中。

商业媒体关心的是流量，公共媒体生存的根本是影响力，两者完全可以并置互补，前者可以关注人情冷暖等私人议题，后者则可重点关注持续重大的公共议程。正如彭兰在《网络传播概论》一书中说的：“各种新生力量不会取代主流传统媒体，而是推动主流媒体强化自身在新媒体环境中的参照体系的功能。”[7]

公共媒体和商业媒体在流量上的差异，与其在议程设置过程中的定位有关，仅仅通过流量数据对比二者优劣，显然并不科学更不公允。主流媒体借助智媒体技术重新占据舆论场，数据流量是最直观的衡量指标，但绝不是博眼球秀下限获得的所谓“10万+”“100万+”，而是要恪守本心、走获取流量的正道，进而重塑影响力、探索营利模式。

智媒化着力点：议题洞察力、传播力

主流媒体转型智媒体，核心仍是内容，技术只是表征。笔者从议程设置力角度切入，认为主流媒体智媒化的着力点应是议题洞察力和传播力，二者融合重塑话语权和影响力，在这一过程中技术的价值得以体现。

（一）议题洞察力

互联网时代实现了麦克卢汉提出的“地球村”预言，人们摆脱了空间与时间的束缚，信息已不再稀缺且可以瞬间爆炸，然而公众每天关注的议题数量是固定有限的，麦库姆斯认为公众的议事日程每天不超过5-7个，这就造成网上信息的无限与公众注意力的有限之间的矛盾。

公众通过自媒体等发布的信息，具有超海量、情绪化、碎片化、娱乐化等特质，热点事件呈易逝的暂态化分布。高宪春引入了微议程的概念，它可以被理解为公众议程的萌芽状态，是指“特定个体和社群通过新媒介平台传播、扩散形成的对特定事件、人物等较为一致的意见倾向，这种个体和社会互动过程中形成的倾向体现出其内在的特征，它是新媒介潜入人们日常生活后生产的、融合了虚拟和真实个体及社群混合意见倾向的议程”。[8]自媒体发布的微议程，亟须主流媒体运用专业能力进行去伪、解惑、归纳、提炼，将萌芽状态的公众议程转化为公共媒体的媒体议程，也就是前文所提的赋予议程“合法性”，将有价值的、意义重大的议题优先排进“议事日程”。

在看到移动互联网等新媒体技术消融主流媒体议程设置力的同时，亦应看到其对主流媒体议程设置力强加的一面，例如半岛都市报官方微博粉丝量已接近1200万，官方视频号长期全国“霸榜”。借助微博、微信、抖音、自建App等多元渠道，主流媒体得以与公众直接互动、倾听民意。另外，人工智能、机器算法、大数据等智媒技术的应用，拓宽了信息采集的维度、效率和精度，为深度挖掘真相、接近真相提供了技术支撑，主流媒体可以触达以前不曾涉足的领域，例如传感器新闻、大数据新闻等，从而洞察公众最真实的需求，也让“沉默的螺旋”不再沉默。

（二）议题传播力

传播力是引导力、影响力、公信力的前提，是无数个0前面的1，[9]某个社会议题能否被广为传播的最核心问题是所选内容本身的内涵，只有公众认为这些内容与己相关或有用时，媒体议程才能影响公众议程，公众才会自发帮助扩散传播、互动完善议程或找到新的突破点。对于主流媒体来说，近年来流量、影响、营收的下降，主要是因为用户迁移、连接失效，内容无法抵达就无法影响用户，即议程设置力失效。当下，媒体首先要做的就是重新找到并满足用户。以半岛新闻为例，近年来由全媒体向全内容、智媒体不断探索，打造包含“报网端微抖”等在内、自建平台与外部平台深度融合的茂盛传播生命体，再加上自主大数据、中台技术等，可以实现对用户的多平台、多渠道、多形态的全面覆盖和精准传播。

除通过技术分发提升传播力、抵达率外，媒体内容能否迅速破圈，即有没有渗透社交网络的张力同样直接影响传播效果，这就要求媒体在选择议题、组织文本时，更多地考虑内容的社交基因，只有具备社交基因的内容才能被公众主动传播，产生信息裂变。

智媒体时代，主流媒体的价值仍是在众声喧哗中的一锤定音，洞察力和传播力构成“一锤两面”。事实上，主流媒体的智媒化之路知易行难，比如基于机器算法的精准传播，如何规避“信息茧房”；比如社交媒体的情绪传播，如何保持专业客观等。靖鸣、张朋华认为自媒体出现后，“个人+有传播力的信息”及“有影响力的人+信息”这样的模式都有可能达到大范围的传播，[10]智媒化的主流媒体实质就是“有影响力的媒体+有传播力的信息”。

结语

传播学将议程设置看作一种效果，政治学则将议程设置看作一个过程。公众议程的无限性和政策议程的稀缺性，决定了这必然是一个层层过滤的过程，也就是需要媒体“把关人”。笔者融合传播学和政治学的议程设置理论，将媒体议程拆分为以主流媒体为代表的公共媒体议程和以自媒体为代表的商业媒体议程，从而描绘了完整的议程构建过程：公众议程（发现问题）→商业媒体议程（表达问题）→公共媒体议程（过滤问题）→政策议程（解决问题）。主流媒体的智媒化不妨围绕影响政策、引领公众的议程设置能力进行，与议题洞察力和议题传播力构成“一体双翼”。

[参考文献]

[1]徐卫华.论媒介权力的来源与特性[J].湖州师范学院学报,2003,25(1):40-43.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社,1999:214-218.

[3]顾理平.媒体的议程[J].视听界,2021(4):126-126.

[4]胡润斌.议程设置“大变局”——传统媒体与新媒体“双议程设置”博弈及其应对[J].青年记者,2012(21):29-30.

[5]袁潇.数字时代中议程设置理论的嬗变与革新——专访议程设置奠基人之一唐纳德·肖教授[J].国际新闻界,2016,38(4):67-78.

[6]彭步云.社交媒体受众对传统媒体的反向议程设置研究[J].当代传播，2019（5）：110-112.

[7]彭兰.网络传播概论[M].北京：中国人民大学出版社,2017:23.

[8]高宪春.微议程、媒体议程与公众议程——论新媒介环境下议程设置理论研究重点的转向[J].南京社会科学,2013(1):100-106,112.

[9]蓝海，贠瑞虎.智媒体探索[M].济南：山东人民出版社,2022:66.

[10]靖鸣,张朋华.自媒体时代“拟态环境”的重构及其对大众传播理论的影响[J].现代传播（中国传媒大学学报）,2019,0(8):71-75.

《全媒体探索》杂志是由大众报业集团主管主办的新闻传播类专业期刊，国内统一连续出版物号CN 37-1526/G2，国际标准连续出版物号ISSN 2097-048X。2021年8月创刊。

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