作者 | 中国花卉园艺
3月15日，全国花卉产销形势分析会在郑州召开，淘天鲜花园艺行业运营朱莹在会上发布了《2024淘天鲜花园艺市场消费趋势》，3月25日，淘天集团研究中心联合中国人民大学农业与农村发展学院发布《淘宝天猫鲜花园艺消费趋势报告》。两个报告均显示淘系鲜花园艺行业用户数持续3年增长，迄今年成交用户数超1亿人，年销售额超过200亿元，主要由园艺植物和园艺用品贡献。
1亿用户 6成为女性
一二三线城市人群比例过半
高线级城市、高收入者和女性是线上鲜花园艺消费的主力用户。从消费者人群画像来看，近6成为女性，年龄集中在30～49岁，来自一二三线城市的人群比例过半。同时，六线城市贡献了近3成用户，不可忽视。消费者中有4成是高收入者，38%有较高的购买力，远高于全网人均水平，为鲜花园艺行业向高品质、高溢价方向发展提供机遇。
从城市消费排名看，上海、北京、广州位居前3。在上海，平均每天有超过2万个用户下单购买，平均每天有超过12万盆花从全国各地送到上海花友的手中。从省份消费排名来看，广东、江苏、浙江排名前3。
从消费渠道看，由于园艺行业具有“逛”的性质，仅不到40%的成交由搜索渠道贡献，其它都来自短视频、直播等。40～49岁的女性最爱看直播买花，她们同样偏好短视频，是男性的3倍有余。淘系消费者有点“花心”，仅15%的用户会再次从买过的店复购。
从供给情况看，产业带比较集中，一镇一品特色明显。比如成都绣球和桂花、昆明鲜切花、佛山蝴蝶兰、广州红掌、潮州陶盆、洛阳牡丹、鄢陵蜡梅、开封菊花、鞍山君子兰、凌源百合、石家庄仙客来、菏泽芍药、如皋盆景、苏州月季、绍兴国兰、金华佛手和茶花、漳州水仙和三角梅、龙岩茶花等。产业带集中的同时，产品同质化的问题也较为突出，如何实现差异化非常重要。
淘宝、天猫每年有约18万个商家经营鲜花园艺相关品类。江苏、山东、福建的店铺数量排名前3，其中江苏宿迁沭阳的商家数量占比接近20%。成交额排名前3的省份为江苏、浙江、山东，年成交额百万元以上的商家数量排名靠前的省份是江苏、云南和浙江。云南的商家虽然数量不太多，但集中度更高。
追求低维护
调性花盆和蝴蝶兰更受青睐
从场景趋势看，花园主追求低维护，阳台党最爱“爆花机器”，室内空间兴起中式风。从人群趋势看，“GenZ”人群独宠“情绪植物”，“颜植青年”心水快乐草，“银发一族”为爱买单。从品类趋势看，调性花盆和蝴蝶兰更受青睐。
花园是为了让人享受自由舒适，不应是一种负担。以月季为例，常常是花园中不可或缺的一类植物，但经历过蚜虫爆发、蓟马肆虐、黑斑炭疽齐上阵的打击，花园主们越来越倾向于打造一个低维护花园。小红书上超500万人围观“低维护花园”，越来越多人选择三角梅来取代月季，月季中‘绝代佳人’‘娜荷马’‘胭脂扣’等抗病虫害强的品种销量同比增长超2倍，绣球可能是唯一胜出的“花园三宝”之一，淘内销量同比增长162%，朱顶红、百合、风雨兰、紫菀、垂筒花等球宿根植物在越来越多的花园中大放异彩。
开花时只见花不见叶的土肥圆大花球是阳台党花友们的心头好，如酢浆草、球菊、矮牵牛、玛格丽特等爆花机器。越来越多的“小红书女孩”成为“爆花户”。
国潮风的兴起也涌入室内植物领域。中式植物充满东方美学的意韵，受到越来越多年轻人的追捧。
对于富有造型感的大型绿植而言，直播间一物一拍能很好提升消费者的购物体验。近来兴起的赤映旗舰店，针对大型绿植产品同质化严重、价格内卷激烈的经营痛点，采取了差异化的经营策略。他们挑选造型感绿植来提升产品溢价，搭配不同风格花盆和移动托盘来解决消费者的后顾之忧，通过直播间实物展示和主播讲解提升了转化率，叠加商业化投放打入家居消费人群。目前年成交金额达1300万元，同比增长102%，转化率是同行的2倍以上，客单价是同行的2.6倍。
植物没有情绪化的面孔，却可以承载情绪的表达。将设计语言融入植物，让植物说出“爱你，谢谢你，请放松”，成为职场人的桌面“情绪树洞”。比如超级植物公司，通过“放青松”“桌面私人草坪”“不梨不弃”“拒蕨内卷”“节出青年”等情绪植物产品，圈粉越来越多的都市消费者。
热植从2019年前后开始在国内流行，如今虽然价格有所下滑，但市场依然火爆，尤其受中产阶级的欢迎。以商家浇浇植物超市为例，用心做产品和服务，提升客户体验，年成交额超过1200万元，复购率达到82%。
预计到2035年，50岁以上人群将占到我国总人口的50%，互联网活跃的银发人群规模已接近3亿，平均互联网使用时长4.1小时/天。他们愿意为爱好买单，园艺成为退休生活的调剂，消费潜力巨大。从银发族最爱买的Top10商品来看，分别是喷壶、介质（营养土）、仿真草坪、植物营养液、蔬菜种子、长寿花、仙人球、郁金香种球、蝴蝶兰和紫砂花盆。
从品类趋势来看，调性花盆和蝴蝶兰表现抢眼。消费者对于花盆的需求已经从实用性转向美观性。如果说以帝罗马为代表的陶盆打开了花友对花盆的审美启蒙，景德镇的陶艺工作室就成为消费者挖掘宝藏手艺人的快乐，精细繁复的手绘盆甚至出现“买椟还珠”的现象。一些手绘花盆，单只价格可以卖到四五百元甚至是两三千元，仍不乏消费者乐此不疲去买单，甚至接受预售3个月的条件。
3年前，近90%的蝴蝶兰成交集中在年宵期间，随着线上快递打包水平的精进，目前已有20%的蝴蝶兰通过电商渠道销售，年宵市场销量只占50%～60%。蝴蝶兰产业带的很多商家通过直播让更多消费者认识、购买蝴蝶兰。此外，卡特兰、石斛兰等兰科植物的关注度也越来越高，吸引了不少爱好者和玩家。
兰花 、花肥最具增长潜力
“短直联动种拔一体”成趋势
从不同品类表现分析红蓝海市场，国兰和洋兰遥遥领先，在淘内成交人数同比增长2倍以上。肥料的销售成绩也颇为亮眼，家庭园艺肥料种类越来越丰富，包括有机肥、水溶肥、控施肥、液体肥、免稀释肥、海藻肥、微生物菌肥等，消费者追求越来越专业和细分的肥料种类。绣球肥、月季肥、盆托、自动浇水灌溉等品类也有较好的增长。
从内容呈现看，“短直联动种拔一体”成为趋势。以海蒂的花园为例，2009年开启淘宝店线上销售，2013年开始在微淘分享植物养护心得，2023年淘系销售额超亿元，在淘内累计发布25万条短视频。让消费者通过短视频推荐“种草”，然后通过直播间、货架来“拔草”，对于消费者的培育和行业发展有非常大的助力。
从消费端看，提升消费者的认知、兴趣、购买欲望和忠诚度是非常必要的。以专营碗莲的店铺周劲松碗莲为例，年购买用户超过10万人，消费者年购买金额是行业均值的近3倍。店铺不断分享碗莲的养护知识，引导消费者分享产品和心得，带动身边更多的朋友，从而吸引了更多兴趣用户。
（本文根据淘天集团鲜花园艺行业运营朱莹在2024全国花卉产销形势分析会上的演讲整理）