【编者按】 2024年，是“四个革命、一个合作”能源安全新战略提出十周年，也是中国品牌重要论述十周年。随着“双碳”战略的推进，中国向世界展示能源发展的新篇章，也为生态文明带来无限可能。十年奋斗，中国能源企业的发展导向、环境、业务、数量、体量、范围、价值观念等品牌要素都发生着巨大变化，而能源企业品牌建设关系着国家战略、公众和消费者利益、投资人利益等关键领域。踏浪而行，潮涌新篇。2024年中国品牌日之际，《中国能源网》特别策划“无限可能 中国能源品牌新篇章”，深入挖掘和传递中国能源品牌的竞争力变革与创新故事，共同推进新征程上的可持续发展。

伴随着我国的经济实力在近几十年间的快速提升，中国已然成为全球最大的能源生产国和消费国。在这样的大背景下，中国的能源企业也迎来了空前的发展机遇期。一方面，企业经营规模和技术储备等硬实力不断提升；另一方面，能源企业的品牌建设这样的软实力也亟需跟上快速发展的步伐，为能源企业的长期可持续发展提供有力的助益。笔者认为，现阶段中国能源企业品牌建设中应该重视三个方面：国际化、专业化、个性化。

国际化：前瞻性布局 建立品牌价值观系统

从国际化这个方面来说，中国能源产业的整体规模已经跃居世界第一。中国能源企业的市场早已走出中国、面向世界，不再单独局限于国内。这就要求中国能源企业可以前瞻性地放眼全球、在多元化政治、经济、文化等大背景下来提前布局品牌的出海战略。我们可以很清晰的看到全球品牌战略中，包容性、多元化、互相尊重等普世价值的频繁提及。“求同存异、共谋发展”的品牌基调是支撑企业实现跨区域、跨种族、跨文化的外部环境中健康良好发展的基调。例如，我们可以看到雇主品牌中追求工作生活平衡已经成为评价企业品牌中社会责任的一个重要指标。所以在品牌的价值观内核中，应该提炼出全球一致、没有区域差异的品牌价值观系统。这也是能源企业在越做越大的过程中，保持品牌内核长期稳定、一以贯之的锚定要素。在信息化社会的当下，即使能源企业在当前还没有发展到出海启航的阶段，但是前瞻性的国际化品牌战略高度，也可以帮助能源企业快速提升品牌建设的高度，为早日实现品牌职能的体系化夯实基础。

专业性：配备具有前瞻性和成熟方法论的品牌第一责任人

企业的体系化品牌建设中最至关重要的一环其实就是品牌第一责任人的选定。因为后续的工作都需要在他的带领下来定战略、组团队、配资源、拿结果。这里我们说的专业化不是表面上理解的在企业内部设置品牌团队，有专职的品牌人员，而是专业团队和品牌第一责任人必须具备能源企业品牌建设的成功经验与技能积累。品牌战略作为企业整体战略下非常重要的外部可见的子战略，其方法论和实践应该不断沉淀累积，并作为一个体系化的整体来发挥价值。反观部分企业在品牌建设的现状，我们可以看到企业领导的重视和组织架构上的支撑，但是却常常忽视了品牌第一责任人的方法论积累是否先进，过往的品牌建设经验是否与现任的企业高匹配。如果以上两点都出现了问题，那么企业在品牌管理的第一责任人上就面临了巨大的短板。最坏的结果就是让本该保护品牌、建设品牌的生力军反而转为了破坏品牌、制造危机的导火索。

专业化的品牌建设最简单直接的一个底线就是只为品牌加分而不能减分。能源企业如何去伪存真，真正选对专业度过硬的品牌第一责任人，从专业的方法论出发来影响领导层提升品牌意识，进而带领公司将品牌管理的这个职能的专业化水平达到世界领先，这是需要能源企业的领导层和人力资源部深入思考的一个问题。

个性化：解码企业独特的品牌DNA

同时，品牌建设中必须要重视个性化的品牌定位。能源行业作为产业链上游为千行百业提供资源的源头，相对来说同类能源企业的业务端差异不大。但是品牌的建设核心就是突出差异化，寻求自身品牌的独特DNA来打造核心竞争优势。当能源企业走向世界能源领域有一席之地时，更是需要提炼出自身的品牌特质并持续强化。世界各国的能源领军企业在品牌建设方面，甚至社会责任的呈现方面都各有不同。简单的以企业社会责任披露的信息为例，我们可以看到很多企业的社会责任项目做法雷同，结合自己企业特质资源的较少。事实上，好的品牌项目或社会责任项目的设计，必须要从企业自身的DNA中去抽离，定制化的项目能够实现”只有我这家企业能做“的品牌效果，同类企业因为特质的不同很难效仿。这样的品牌工作才是个性化的创新，虽然非常难，但却是在整个能源企业的品牌建设中最能够强化品牌建设的有利手段。

品牌的打造是一个持续发力的过程，只有具备了充足的前瞻性，将品牌宣传的战略目标适当进行时间上的前置，才能更好的配合企业业务端发展的步调，进而打造出中国能源领域的金字招牌。这才是每个能源企业的品牌建设目标。（张为，资深能源品牌专家、前跨国企业500强品牌负责人）