双十一是电商造节的开端，从2009年起，至今已延续15年，随着逐年销售额不断扩大，演变成所有电商平台的狂欢。过去，各大电商平台争先恐后地晒出销售战绩，天猫、京东等头部电商也会举办双十一晚会，请明星助阵从而制造话题热点，但纵观这几年的双十一，似乎一切都变得安静起来。今年的双十一又来了，你买买买了吗？

日前，天猫、京东分别召开双11发布会，公布了各自的玩法，京东方面宣布今年双十一以“真便宜”为核心词，一改往年付定金预售的玩法，直接“现货开卖”，打响了各平台以“低价”为双十一核心卖点的“第一枪”。天猫同样也聚焦在低价上，在跨店满减基础上，首次大规模推出官方直降、立减。

天猫公布双十一购物节玩法

从优惠力度来看，似乎很吸引人，但消费者是否愿意买单，还得用数据说话。10月24日晚8点，天猫双十一购物节开启预售，值得注意的是，首日李佳琦直播间销售额约为95亿元，较去年同比缩水了一半，甚至低于2021年。作为头部电商主播，李佳琦因被质疑“要求品牌二选一”“签署底价协议”“涉嫌垄断”等争议频繁登上微博热搜榜，从双十一预售的第一天起至今已有十多个话题登上热搜。

从各电商平台的销售数据看，官方只给出了李佳琦、蜜蜂惊喜社、东方甄选等头部直播间前四小时交易额破亿的数据，京东也仅对外公布手机、电脑等贵重电子商品在开售时段的成交额，其他商品的销售情况则避而不谈。与往年动辄十分钟破亿的成交额相比，这个双十一显得热闹依旧，但没有硝烟。

经常网购的消费者刘女士表示，淘宝、天猫、京东等平台的优惠力度看似很大，但计算规则太过复杂，付定金、凑满减、直播间专享价等各种规则，让人眼花缭乱。“太复杂了，需要我花费很多精力去了解规则，时间成本已经大于优惠的金钱成本了。相比较而言，那种不需要整点抢，也不用计算怎样才能更优惠，直接降价的活动，对我来说更方便，购物体验也更好。”

网友吐槽双十一比平时卖得贵

另外，消费者大多以价格为导向，他们不局限于平台，主张价格才是王道。这个双十一，不少消费者都感觉到打折的力度一般，形式大于内容。“可能是因为近年来直播盛行，大到平台、品牌，小到各种主播，都在直播卖货，平时也在借各种活动、节日造势宣传，任何时候都能买到低价的商品。李佳琦直播间的价格也不是全年最低价，没有什么吸引力。”刘女士说。

直播页面随时都有主播在直播带货

近年来，层出不穷的购物节让消费者目不暇接。除了大众熟知的“双十一”“双十二”，还有“616”“618”“818”等“人造”购物节，单是天猫这一个电商平台，就创造出“美妆春光节”“开学季”“家装节”“三八女王节”等。

中南财经政法大学教授、湖北全面深化改革研究院副院长汪锋认为，过去很多人利用双十一囤货，现在购物节变多了，双十一的红利自然也逐渐消失。因此，造节之关键在于“造”，一方面，单纯的价格比拼并不是长久之计，消费者看重的还是性价比，除了拼价格外，还要拼品牌、拼质量、拼售后服务。   

从消费者的角度看，购物由狂欢逐渐回归理性，那么5年、10年后，造节狂欢的热潮到底还能走多远？汪锋表示，市场经济条件下，行业与企业的竞争最终会达到相对稳定的平衡，未来几年会逐步趋向这种均衡期。造节者造起的狂欢能走多远，除了平衡平均利润之外，还取决于未来几年经济发展的水平与居民收入水平的变化情况，这会决定居民的消费欲望是否强烈。

那么，造节者们又应该如何调整战略？精准营销至关重要。中南财经政法大学营销管理系主任杜鹏认为，要根据消费者的倾向和意愿，制定不同的营销策略。利用用户精准画像，为不同的消费群体打造个性化的消费节，是赢得市场的关键。“消费者买的不仅是商品，还需要有舒适的购物体验，价格优势带来的影响力其实是在逐步递减的，特别是对于看重购物体验和商品档次的消费者而言。”

（长江云新闻记者 王宇 责任编辑 杨雨薇）