编者按：出众的品牌离不开优秀的产品，但同样也离不开恰当的营销策略。在这方面，苹果就是一个典型案例。作为这个时代的“流量王者”之一，苹果的任何动作都能引发如潮的讨论。那么，究竟是什么样的营销逻辑让苹果登上了“顶流”之位？这得从百年啤酒品牌施利茨的营销说起......本文来自编译。

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有一个你可能从未问过自己的问题：“施利茨（Schlitz）啤酒和苹果之间有什么共同点？”

（注：施利茨酿酒公司 1850 年成立于密尔沃基，1947 年成为美国第一啤酒品牌。）

除了都是美国公司之外，它们都使用了相同的营销策略，尽管相隔 100 年，这一策略却两次都成功了。

这是一个简单而有效的说服策略，挽救了 20 世纪初施利茨啤酒销量暴跌的局面。然后，苹果在 2009 年初用它来销售一体式 MacBook Pro。你也可以使用这个方法，而我将告诉你如何使用。

那么，这种神奇的策略是什么？你如何将它纳入营销计划？让我们直接开始吧。

一切从说服开始

作为一名营销人员，你的主要关注点是让人们购买你的产品。那么，你该如何说服潜在客户相信你产品的质量？

答案很简单——你要做的工作就是展示产品是如何进入人们生活的。

你可以采取两种方法：

1.展示产品是如何被发明（或迭代）的。

2.展示创造每个单品的所有工作。

想象一下，你在销售詹姆森威士忌。你可以展示威士忌是如何被制造的，并讲述创始人的起源故事。或者，你可以描述每瓶酒从酒桶开始到贴标签和包装等精心制作的过程。或者你也可以同时进行以上这些。

施利茨和苹果就是这么做的。

100 年前施利茨销售啤酒的策略

为了挽救他们急剧下降的销售额，施利茨聘请了广告界的传奇人物克劳德·霍普金斯（Claude Hopkins）来想出一个新的广告活动来拯救公司。

他做到了。

20 世纪初，霍普金斯使用简单的说服策略彻底改变了施利茨的啤酒销售情况。为了准备这场活动，他去了一趟威斯康星州，参观了啤酒厂，了解了所有关于生产和酿造过程的信息。

在那里，他看到了施利茨为获得最纯净的水而钻的 4000 英尺深的井，而且他对用玻璃封闭着的房间印象深刻，房间里充满了过滤后的空气，这些都使得啤酒能够保持凉爽和纯净。更不用说每天清洗四次以避免污染的吱吱作响的瓶子了。他们对细节的关注到了疯狂的地步，但啤酒厂以外的人却不知道这一点。霍普金斯很快便看到了这是一个机会。

然后，他做了一件其他啤酒制造商从未做过的事情。

他把这件事告诉了人们。

他为施利茨所做的宣传重点就是描述酿造过程的所有步骤。他强调了水的纯度、过滤空气的重要性，甚至还强调了饮用纯净的啤酒对健康的好处。尽管施利茨不是唯一一家生产纯净啤酒的啤酒厂，但它是第一个谈论这个问题的。

效果立竿见影，销售额暴涨。

当时施利茨营销活动中的报纸广告。图片来源：Pinterest

棕榄天然皂营销事件

这并不是霍普金斯第一次使用这种说服策略来创造巨大的销售额。在为施利茨啤酒做营销之前，霍普金斯曾为 B.J.约翰逊制皂公司（即今天的高露洁-棕榄公司）做过一次广告宣传。他必须找到一种方法，在一个已经有很多肥皂选择的市场上销售当时还是新款的棕榄香皂。

当其他人想把它作为“有效清洁皮肤”的东西来销售时，霍普金斯认为有一种更聪明的方法。他开展了一个测试活动，重点是讲述棕榄香皂的起源故事，以及它如何使你的皮肤更柔软、更美丽。

不用说，这次测试活动很受欢迎，并在全国范围内获得了成功。这也证明了霍普金斯的简单策略对不同的产品和行业来说都有效。

100年后，苹果如何使用相同的策略销售笔记本电脑

当苹果公司在 2008 年底首次推出一体式 MacBook Pro 时，我有了一个巨大的发现，即我们消费者只是因为这一款笔记本电脑得到了恰当的营销才意识到了它的重要性。

一个由铝制成的单件外壳，更薄、更轻、更耐用？是的！

这是数百万人在看到营销活动后说的话。它很吸引人，很有说服力，最重要的是，改变了人们的观念。不出所料，苹果公司使用了与霍普金斯对施利茨公司施行的相同的策略——他们展示了创造一体机背后的激情、对细节的关注和整体的灵魂。

其中一个产品视频（我个人最喜欢的）显示，苹果公司当时的高级设计副总裁乔纳森·艾维（Jony Ive）热情地解释了创造一体式机身背后的想法，以及团队在设计时面临的挑战。然后，我们听到产品设计副总裁带领我们回顾了一体式机身从一整块铝材一直到成品的精细加工过程。

但重要的不仅仅是他们说的内容，而是他们是如何说的。你可以感受到苹果团队是多么投入，他们是多么有动力去创造最好的产品。

史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）曾经说过，

当你用心做一件事的时候，即使你不知道使用它的人是谁，他们也会感觉到你的用心。

而当你向他们展示出这种关怀时，你会把他们变成忠诚的信徒。

苹果公司并不是唯一一家销售精心制作的产品的公司。不同的是，他们营销了这种关怀（通常是通过说服策略），而且关怀也成为了他们的关键卖点之一。

为什么成功

霍普金斯的说服策略之所以奏效，主要有 5 个原因：

1.它使你的主张可信——描述你在生产干净的啤酒或制作独特的笔记本电脑是一回事，但通过展示过程，你还提供了支持你主张的证据则又是另一回事。你正在回答所有关于“如何”和“为什么”的问题。

2.它是具体的——人们常常纠结于抽象的概念。说啤酒“纯净”可能是比较模糊的，说笔记本电脑“光滑”也是如此。但是，“在用玻璃封闭的空间里，啤酒正滴在冰凉的管道上”或“由单片超轻薄铝制成的笔记本电脑外壳”则是具体的。它们使你的产品更容易被理解，从而更容易被需要。

3.它讲述了一个故事——故事就是卖点。它们让你从受众那里获得情感反应，并让你得以用非侵入性的方式来推销你的产品。

4.它为你提供了一种推销产品的新方法——在成熟的市场中，通常很难找到新鲜的东西来推销一款产品。而通过揭开幕布，分享背后的东西，你会得到大量的新内容，你可以根据自己的需要重新利用这些内容。最重要的是什么？你得到的内容对你和你的品牌来说都是独一无二的。

5.它可以让你在产品的优点或特点难以辨别的情况下进行营销——如果你卖的是瓶装水，潜在客户很难辨别其优点，而且它们也不是那么有趣。但通过将焦点转移到背景故事上，你就能提供产品更有说服力的一面。一台笔记本电脑只是一台笔记本电脑。但是，注入激情和精心加工制造的笔记本电脑会有更大的吸引力。

你该如何使用这一策略

虽然我不能给你一个放之四海而皆准的解决方案，但我可以给你一些需要包含进去的关键要素：

• 这个团队可能是花了极大的力气来创造这些产品的。如果你的潜在客户看到团队完成的所有工作，他们会被打动吗？通过视频、Instagram/Facebook 故事、广告、博客文章和任何其他适合你的品牌的形式，将这些内容添加到你的营销活动中。

• 仅仅因为你认为一种技术很常见，并不意味着你的潜在客户不会觉得它独特或有趣。不要假设你的受众对产品的了解和你一样多。

• 介绍那些致力于创造产品的人，让他们展示他们对自己手艺的热情，这将使你营销的过程更加生动。

• 苹果公司说，“用于制造一体机的每块铝都要经过 9 道独立的研磨工序”，而不是只说 “彻底的研磨”。

它并不总是能奏效

一个重要的免责声明

请记住，这种策略只能在客户支持某个特定主张时发挥作用。如果苹果公司的潜在客户不关心优雅的外观或产品质量，该视频就不会影响他们的行为。

如果你把苹果的视频展示给 Windows 用户，而他们的主要目标并不是想换一个操作系统，这就不会产生转化率。请确保找到最有可能与你的（大多数）潜在客户产生共鸣的主张。

一个久经考验但又不过时的策略

这种说服策略表明，尽管技术在不断变化，但在营销中人为的因素仍然占优势。当克劳德·霍普金斯在 20 世纪初用它来销售啤酒时，这就变成了营销界的一场革命。

然而，他所做的只是解释啤酒是如何被制造出来的。

一百年后，当苹果公司成功地使用了同样的策略时，这充分证明了，无论什么产品，这种方法都是有效的。最有效的策略往往是建立在最简单的概念上。无论在什么时候，它们都能发挥作用。它们是永恒的。它们帮助人们与产品以及生产该产品的公司建立情感联结，进而将消费者转化为长期顾客。

像展示某种产品背后的激情和过程这样简单的事情，就可以让一个人人皆知的品牌与一个从未有人听说过的公司之间产生巨大的差异。

作为一个营销策略师，你有能力推动这种变化。

译者：oakmoss