一、区县（市）自驾目的地概念：

传统意义上，旅游目的地通常是指能吸引用户专程前往参观游览、休闲度假、学习考察、会议展览、探索发现等活动的空间区域。在空间范围上，旅游目的地可以是一个较大的区域，可以是国家、大区域（省、州），可以是城市、县市（区、县、市），还可以是更主题化的区域如乡镇、景区，又或者是更个性化的空间（街区、民宿、书店等）。本文重点聚焦在区县（市）自驾目的地。

根据中国车船协会提出的概念，自驾目的地是有明确范围，以自驾游需求为导向配置资源、设施、管理和服务，能够成规模吸引和接待自驾车旅游者抵达并停留一段时间开展观光和休闲度假等旅游活动的区域。

随着旅游的发展，文旅融合的推动，目的地在发生新的变化。特别是自驾作为“新基础设施”导入文旅后，目的地的内涵和外延发生了巨大的变化。其中，非景区目的地、用户“自定义的目的地”大量涌现。

二、区县（市）自驾目的地产生的背景：

从市场份额看，在文旅的大蛋糕中，周末游、周边游占70%，这其中，自驾游占比达到80%。也就是说，区县（市）自驾游用户需求已成为绝对的主要用户群体。

从服务保障看自驾游要求是多方面的，既要对人的服务，又要对车服务。每个目的地的用户群体也越来越细分：有团队用户、也有散客用户、有观光、游玩、度假的，也有康养、亲子的，还有公司团建、企业品牌活动、大型会议、各类演艺活动等。场景功能越来越复杂。

从车辆的服务要求看也很复杂，道路等级、安全性、通过性、会车、停车场、道路标识、救援、加油、充电、维修等多方面要考虑。恶劣天气状况下的管理。

从管理协调看，自驾游的用户需求的资源匹配远远超出了文旅部门的管理范围，用户眼中全区域都是旅游。这对管理提出了全新的要求。所以管理协调文旅部门管理范围内的文物、体育、民宿、酒店、景区需要，协调文旅部门外的农业、林业、交通、餐饮、通讯、自然资源、天气、教育、公安、卫生等部门也是日常非常重要的工作。

从商业模式看，周末游、周边游为主的自驾目的地必须解决用户“多次往返，沉醉其中、有口皆碑”的感知和体验，是个巨大的系统工程。否则就是“一生只来一次”，而且还可能把“差评”传达更多的人而形成恶性循环。

目前主要的现状是区县（市）自驾目的地供给侧与需求不能充分匹配的矛盾，关键在于供给侧的高质量改革与发展。

三、区县（市）自驾目的地的用户画像（需求趋势）：

中国私家车已超过4亿辆，机动车驾驶人超过5亿人。中国已经进入汽车社会，乡村汽车普及率也得到了很大的提高。

周边游、周末游的用户主要去的地方是什么类型？景区、酒店、民宿、营地、美食、亲子等，甚至是一个马路边，一颗树下，一片水边，一个院子里，一眼乡村中。

自驾用户的需求目的地化非常明显，从观光旅游到休闲度假再到 LOCAL体验，从美景时代到美宿时代，跟着酒店去旅行、跟着美食去旅行的越来越多，人们的出行将更多围绕酒店、休闲、放松、美食、亲子来展开，激发旅游动机的外因变得多元甚至有些不可控。

不管承认不承认，中国的中产阶级已经形成，他们主要选择的旅游目的地，不是为了征服景点、景区的旅游，更多是为了一种抽离、一种享受，其中最重要的是享受不一样的环境、不一样的人文、不一样的服务。

张家界与成都比较，张家界的目的地做的就差强人意，还有巨大的提升空间；成都则是一个产业链条完善的目的地。乌镇的前后巨大转变就是从景区到目的地的典型案例。

绝大多数景区一辈子只去一次，甚至不去了。即便疫情结束了，消费者本地生活化的旅游消费习惯已经养成，那么谁能帮助景区增加本地、周边游客的复游率。

不少年轻人选择冷门目的地、打卡非旅游城市、“宅”式度假的方式，让自己的旅行更加舒适。包括这些年很火的露营、亲子、反向旅游、平替旅游等等。

美食、民宿、综艺节目、抖音小视频的流行都可能激发人们去旅行。其实这些年去千岛湖的人比以前多了，但去千岛湖景区的人缺少了，很多人不去景区了。

中国旅游研究院院长戴斌讲目的地是生活环境的总和；从戏剧场菜市场，重新发现旅游的美好；从风景到场景是未来的趋势。

魏小安老师也说景区未来从单一到综合是总趋势。复合型产品、多元化发展；从景区到目的地是扩展趋势；从阶段性到全年利用是时间趋势；从观光到沉浸是体验趋势；情景规划和体验设计是深度趋势；从A（吸引中心）+B（利润中心）+C（文化中心）是运营趋势。

四、区县（市）自驾目的地的标准：

此标准参照2019试行的中国车船协会《自驾游目的等级划分》、湖北省区县（市）自驾目的地（试行版）制定。

必要条件：

1、全区自驾游发展规划与实施

2、自驾游发展政策措施

3、自驾游产品体系与品质线路

4、品质自驾车、露营地、旅居车营地

5、自驾游驿站、驻车观景台、厕所、标识标牌、通信网络等

6、自驾游路网、停车场规模

7、自驾游应急及救援机构

8、公共信息发布平台（告知、警示、管控）

一般条件：

1、有多部门协调及产业链整合协调机制

2、广泛开展自驾游主体培训和学习交流

3、自驾游专项发展资金

4、多方式宣传和推介自驾游线路和目的地

5、自驾游节会、赛事、主题活动（公益、环保、慈善、帮扶等）

6、市场主体自驾游活动规划

7、自驾后备箱商品

8、自驾游服务智慧工具

五、什么是区县（市）自驾目的地（直观表现层面）：

1、景区不等于目的地

2、目的地远不止于景区

3、游客喜欢目的地一定是因为至少一个点牵动了他

4、民宿、书店、餐厅、街区、道路、运动场地、艺术空间都可以成为目的地

5、目的地是会专程前往、三五好友、沉醉其中、多次往返

6、一部影视作品或综艺、文艺作品会创造一个目的地

7、目的地可以是一片自由的草坪、树林、生态的场景

8、目的地是产品，更是品牌

9、目的地至少可停留半天以上，有的甚至可以在一周以上旅居生活。目的地具备一定的接待规模

10、目的地周边可以有多样的“生活组合”

六、区县（市）自驾目的地面临的挑战（供给侧应对）：

挑战一：

如何把自驾目的地做成区县（市）高质量发展的抓手，把区县（市）整体当成一个目的地建设打造。自驾目的地是一个“市场化的考核指标”（区县文旅局非刚性工作，开展难），不是传统意义上的如全域旅游、旅游强县等“资源型指标”（区县文旅局刚性工作要求，好开展。）

挑战二：

真正推动市场导向，用自驾目的地的指标指导工作（新旅游+传统旅游）。传统旅游景区（以门票经济，自然文化资源展现为主），新旅游是多元化个性化的旅游目的地（文化街区、主题公园、旅游综合体、旅游度假区等“泛旅游景区”）。例如大唐不夜城、北京798、南锣鼓巷、成都锦里。

自驾目的地主要指标：过夜率、游览时间、客单价、附加消费、复购、品牌。我国的景区重游率最高的是23%，国外的70%以上。

挑战三：

挑战的关键是在旅游需求升级后的多样化、个性化、分层化的需求供给严重不足。

七、区县（市）自驾目的地实施路径

1、认知系统：新思想，新策划，新供给，新运营，新市场。关键在思路，关键在自信。

2、持续推进系统：区县（市）自驾目的地是系统工程，需要一定时间内分步实现。

3、基础保障系统：确保目的地创建的基础工作。道路、通讯、标识标牌、厕所驿站、停车场、救援等为前提。

4、动态运营管理系统：

从景区为主到文化旅游产业链并重（吃、住、路、玩、养、购、体、美、劳）。

从文旅产业链到所有相关多产业链（农、林、交通、自然资源、体、教育、康养等）。

5、营销系统：有趣（逛）、有用、有玩、有体验、有共情。学会借力高质量、专业的第三方机构推动。

6、品质乡居系统：中国进入老年社会与周末高品质出行需求的叠加，未来主要的需求是与城市同感受级别的乡居空间，这需要精心策划、规划，创新模式，长期推进。

7、后备箱商品系统：不要被“文创带偏了”（少量可以做，不要成为形式主义文创），乡村有特色的农产品稳定的供应和服务就够了，这更多需要整合运营。

8、品牌增值系统：不要过度依赖流量方式，靠口碑与品牌实现长红，真正占领用户心智。

9、智慧数据系统：形成每年动态“区县（市）自驾目的大数据”（区县本地入口+用户总入口）。

10、学习系统：定期组织市场主体多到外考察、学习、提升。

作者：张为民

来源：旅游节庆营销智汇

编辑：玖拾

监审：卜庆鹏

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