近日，京东发布的“6·18”促销信息显示，5月19日至6月20日期间，全品种图书以2-3折进行促销。随后，两份出版行业发出的“联合声明告知函”在社交平台发酵，北京、上海两地的56家出版单位联合发布公告，抵制京东618图书大促活动。

电商破价卖书让出版界集体“破防”，图书打折伤害了谁？出版社和电商平台的矛盾点在哪？图书该如何合理定价？

“图书价格战”伤害了谁？

记者注意到，这两份“告知函”中的出版单位均表示不参与京东旗下图书业务板块618促销方案，不承担活动期间产生的任何返利费用，并指出无底线打折对图书行业的长期健康发展构成严重损害。

5月21日晚间，负责与各大出版社对接的京东图书采销员工在朋友圈作出回应，表示已收到相关出版社发函。该员工表示，出发点是为了卖更便宜的图书让利给消费者，并通过薄利多销给合作方创造收益。

此次京东的促销引发出版社反对，这与其单方面制定了极低的销售折扣有关。业内人士表示，一本书的定价包括10%的作者成本，10%-15%的印刷成本，10%的管理费，这些硬成本就占三成。全品种图书2-3折，意味着出版社要以成本价甚至赔钱的价格售书。

出版社喊话“生意不好做，消费者嫌弃“图书越来越贵”，“不打折完全买不起，买书似乎变成了一件奢侈的事情” “有些正版书的定价比十年前几乎翻了一番，最后拿到手的价格也贵了”。

图书定价为何越来越高？市场上有观点认为，是反向受制于渠道折扣压力，出版社为了在折扣之下保证利润的厚度，反而抬升了定价。

图书行业资深工作人员张皖指出，图书“卷”价格是充分市场化竞争的自然结果，出版社在这个过程中主动拥抱了新兴平台，也主动选择打破爆款商品价格，长期下来，形成了目前的弊病——定价虚高、卷折扣、实际售价低，反而会给消费者留下图书行业“暴利”的不良印象。

当图书打起“价格战”，受益的一定是读者吗？从短期来看，读者能够以更低的价格购书。但从长期来看，如果为了追求低折扣而刻意抬高定价或者降低书籍质量，有可能造成劣币驱逐良币的现象，伤害的是行业整体和社会公众的利益，进而形成恶性循环和出版市场虚假繁荣。

出版社与电商平台积怨已久

事实上，出版社与电商平台之间有关价格的博弈并非首次出现。

2013年，北京8大出版社就曾发布联合声明，抵制电商平台中的“逆价销售”。 “逆价销售”，即平台以低于采购价格的逆价倾销图书的行为。

在直播售书兴起之后，“1元书”“盲盒书”频频出现，出版社又面临新的“低价挑战”。2021年，大V刘媛媛以一场长达16个小时的图书专场直播，实现近8000万元的销售额。直播中，“50万册书破价到10元以下”，还有“10万册1元书”，价格之低“比盗版、比纸浆还便宜”。

2023年底，出版行业集体炮轰东方甄选“1元卖书”，也引发了业内震动。

出版社与电商平台之间的多次价格博弈并非空穴来风，而是随着人们消费模式的改变，传统图书销售逻辑和新兴电商平台营销方式产生了碰撞。

在电商平台兴起之前，实体书店是图书销售的市场主流模式。但实体书店折扣力度有限，且打折往往是局部行为，并不会对全行业产生影响，出版社牢牢掌握着定价权。

而随着电商平台的兴起，传统的图书销售逻辑的“产品思维”的线下书店营销不同，电商平台在“流量思维”的主导下，纷纷以价格战模式抢占市场，图书电商巨头之间的混战，不可避免地严重挤压了出版行业的线下销售渠道。而后期短视频平台的出现，将流量带入私域模式，“全网最低价”一退再退，这也令传统出版行业面临巨大的压力。

《2023年图书零售市场年度报告》显示，2023年中国图书零售市场码洋（码洋指的是书的定价的总和）规模为912亿元，同比上升4.72%。短视频渠道仅次于平台电商，成为第二大图书销售渠道。

在这一背景下，出版商完全回避电商的促销活动，并不现实。如何维护图书出版行业健康的生态，成了未来整个行业的一道必答题。

图书如何合理定价？

无底线的“图书价格战”一直打下去，只会造成多败俱伤。在数字化全媒体时代下，电子商务与纸媒图书不应该是互相对抗，而应该携手并进。

一位业内人士向记者表示，出版行业目前面临的巨大挑战就是数字化，出版社的产品也不光是单一的纸媒图书，也逐步在向融合出版转型，向数字化靠拢。

在此环境下，图书作为极为重要的文化商品应该如何定价，既能普惠大众和又能保证行业持续健康发展？

从国际惯例看，对图书等文化产品进行价格干预并不罕见。目前，世界上已有20多个国家实施图书固定价格销售制度。比如在波兰，12个月内出版新书一般不允许打折，书店最多有5%折扣，书展上有15%折扣。

在我国，国家新闻出版署于2021年12月28日印发的《出版业“十四五”时期发展规划》明确提到，“加强出版物价格监督管理，推动图书价格立法，有效制止网上网下出版物销售恶性‘价格战’，营造健康有序的市场环境”。

“电商平台促销应当建立在合法合规的基础上，而不是竭泽而渔。”中国文字著作权协会常务副会长兼总干事张洪波表示，无论是电商平台还是出版机构，各自的行为都应该符合相关法律规定和行业惯例。

读者利益、行业利益、平台利益如何达到平衡？除了监管机构对图书打折促销进行监管和限制，关键还是图书行业、电商平台双方共议共赢方案，对书价进行适度灵活的调整，重新找到合作的平衡点，依法维护行业利益和市场秩序。

（资料来源：潮新闻、中新网、海报新闻、澎湃新闻、南方都市报、南方日报、顶端新闻、21世纪经济报道、北京商报）

话题主持｜记者 李各力、

实习记者：陈韦希