近年来，餐饮行业“卷”出新高度，吃的喝的、高端的接地气的，纷纷下场价格战贴身肉搏，混战之下企业们必须用新招突围。

6月初，微博热搜常挂着几个话题：“星巴克也急了”“9.9的风终于还是卷到了星巴克”等等，许多网友说，曾经公开强调不参与价格战的星巴克也撑不住了。

近日，羊城晚报记者走访了相关门店，了解网友在社交平台上分享用超低价买到星巴克是否属实。记者走访了解到，使用折扣的为特定饮品，且只有在特定时间段才有折扣，而传统咖啡单品价格稳定。此外，在专星送方面，品牌方有在APP上提供三杯75折等限时限定优惠，美团、抖音等平台有时也会提供额外的优惠券予以补贴。

星巴克推出的部分优惠券 App截图

对此，星巴克相关负责人回应记者称，网上盛传的“星巴克九块九”实际上是叠加了多重优惠券，包括学生卡等的结果，不具有持续性。

“在现阶段下，让利给消费者是大势所趋。但我们依然认为，要可持续的发展，不能靠'卷价格＇，而要靠＇卷价值＇。”上述负责人对记者表示。

席卷：餐饮界避不开的“价格战”

价格战之下，没有任何一个品牌可以独善其身。

举例来说，最新的“价格卷王”库迪虽然声称做好了“全场9.9元促销”三年的准备，但在出杯量不断下滑、大规模闭店的情况下，它能坚持多久，就已被市场打上大大的问号。

麦当劳、肯德基两大快餐巨头也各出奇招，前者的10元汉堡给“穷鬼套餐”再添一把火，后者的疯狂星期四也开始“天天疯狂”……

从去年开始愈演愈烈的“价格战”背后，不外乎年轻人对“性价比”的追求，以及激烈的市场竞争两方面的原因。

虽然价格战让一众茶饮品牌苦不堪言，但该卷还是得卷。只不过，进入了下一阶段的价格战有些不一样了。

一是部分品牌开始通过优惠券、节点营销等方式，在不影响常规定价的基础上“变相降价”，保留品牌体面的身段。

今年五一假期后，喜茶开启了12周年限时活动，原价15元的“芝芝金凤茶王”，买一送一折合7.5元一杯，而原价8元的“纯绿茶妍后”，用券后只要4元一杯。喜茶用券说明中写道，茗茶、轻乳茶、厚乳茶系列的10余款产品，都能参加买一送一活动。

火锅赛道中，也有不少品牌走起了新店开业打3折、菜品上新免费吃、9.9元代100元代金券的路子，甚至如楠火锅、后火锅等品牌今年更直接开启了“新店开业免费吃”的玩法。消费者吃一顿饭，不仅不花钱，还有商家倒贴送小礼物……

另一方面，也有品牌开始推低价新品，通过拓宽价格带的方式吸引消费者。一些动辄客单价四位数的品牌开始下场推出“平价套餐”。例如高端餐饮品牌新荣记推出398元的单人套餐，在社媒上被称为“新一代穷鬼套餐”。

拆招：从“卷价格”到“卷价值”

实际上，从价格战正式打响后，餐饮从业者们苦不堪言，在支撑着补贴背后，许多餐饮人也发出灵魂拷问：
“价格战究竟什么时候结束？”

然而，一味卷价格造成的出餐不稳定，也带来了消费者的反感。在各种生活服务平台上，不乏有消费者表示“团购低价的餐味道不一样”“便宜的产品出品太差了”。

业内人士指出，消费者最终看中的，是低价背后的高价值、高品质，而不是低价本身。

这也是星巴克应对价格战选择的策略。今天（6月20日），星巴克中国宣布，会员体系迎来重大升级，此次升级包括首度“破圈”携手希尔顿集团，共同创新会员体验。即日起，星巴克和希尔顿双方会员可通过各自旗下的App等渠道，加入对方的会员体系，共享包括入会奖励、额外积星多项特色福利。

星巴克宣布与希尔顿进行会员体系合作

“这是星享俱乐部成立以来最突破自我的一次升级。”星巴克执行副总裁兼星巴克中国联席首席执行官刘文娟表示，“今天的‘破圈’只是一个开始。未来，我们将继续突破星巴克的生态体系，携手更多志同道合的品牌，打造大家真正喜爱的好礼与服务。”

进入中国25年、一贯主打高端的星巴克明白，降价会让苦心经营多年的消费者认知崩塌，用“升值”的体验留住那波忠实消费者才是正解。

这也从数据中可以看到——截至2024年3月31日，星享俱乐部90天活跃会员规模突破2100万，达到历史最高点。注册会员总数持续增长，超过1.27亿。在2024财年第二季度，来自会员的销售额持续增长，占比高达75%，同样创下历史新高。

竞争愈发激烈的市场未来还将迎来什么样的鏖战，究竟哪一招才是制敌的高招，还有待时间给出答案。

文、图｜记者 孙绮曼

实习编辑 | 崔骞尹

责编 | 詹淑真

校对 | 刘博宇