长江商学院 2023-12-29

在追求一切可量化的数字时代，人们依赖数字来表达、衡量或决策。

然而，数字并非大脑的原住民。“原子核的直径是原子直径的十万分之一”，这种表述很难让人产生直观感受，不如换一种方式——就像大教堂中的蜜蜂或者跑道上的豌豆。

人类大脑在进化过程中变得只能处理非常小额的数字，如果一股脑地接收信息，我们的大脑很快就会对大额数字感到麻木。

如何更清晰地借助数字表达观点？如何用数字讲故事？

斯坦福大学商学院教授奇普· 希思在《用数字讲故事》中，聚焦数字的使用与分析技巧，列举了80多个横跨商业、医疗、科学等领域的数字转换案例。今天的文章就从书中摘取了一些展现“数字的力量”的案例，以及可以拿来即用的数字沟通法则，希望对你有所启发。

《用数字讲故事》

作    者：[美]奇普·希思  [美]卡拉·斯塔尔

出版社：中信出版集团

出版年：2023年10月

以下内容摘自《用数字讲故事》，中信出版集团授权长江商学院发布，仅代表作者独立观点，不代表学院观点。

很多人在职场或生活场景里，喜欢用数字帮助自己表达，希望能使自己的表达更清晰、准确、高效。但大部分人不知道的是，人类大脑在进化过程中变得只能处理非常小额的数字，我们对5以上的数字其实是难以感知的，也无法在脑内进行复杂的计算。如果一股脑儿地接收信息，我们的大脑很快就会对大额的数字感到麻木。

“原子核是原子大小的十万分之一”难以让人有直观感受，不如直接说“就像大教堂中的蜜蜂或跑道上的豌豆”。“5GB 音乐存储空间”无法感知，不如“2个月的通勤时间，无须重复播放一首歌曲”好理解。

斯坦福大学商学院教授奇普· 希思研究发现，如果将这些原始数字和统计数据翻译成一种更透明、更有意义的语言，则会使大脑更容易理解、记忆，激发受众产生共鸣，快速做出决策。

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2个案例

告诉你数字的魅力

对于数字的不同表述，会收获截然不同的效果。 

#1 冰块与加仑罐

《用数字讲故事》作者之一的卡拉·斯塔尔在上中学时曾经在科学课上获知，尽管世界上到处都是水，可饮用水却少得可怜。让卡拉在 20 年后对此念念不忘的并不是以下这组数据：

世界上 97.5% 的水都盐碱化了。淡水仅占其中的 2.5%，但 99% 以上的淡水都被困于冰川和雪原中。总的来说，地球上可供人类和动物饮用的水只占 0.025%。 

事实上，对大脑来说，这些带着小数点和百分比的数据，比判断 1/3 与 1/4 孰大孰小更为复杂，从而也更难记忆。让卡拉对此念念不忘的是对这组数据的一个转换性描述：

想象一个加仑罐旁有三粒冰块。罐子里装满了盐水。冰块是仅存的淡水，人类能喝到的则是冰块融化时滴下的水滴。 

这个转换性描述，将枯燥而抽象的数字，转化成了人类可以直观感受到的形象且具体的画面，使得这些数据想要表达的观点轻松入驻大脑。

#2 当乔布斯成了“神医”

苹果公司的创始人史蒂夫·乔布斯天生具有这种让数字在受众的大脑里撒欢的能力。 

20 世纪 90 年代初，苹果公司在研发麦金塔电脑时，乔布斯对于电脑的开机时间过长十分不满，要求工程师们着力优化开机速度。

工程师们努力缩短了麦金塔电脑的开机时间，但乔布斯要求他们再缩短 10 秒。工程师们个个面露难色，乔布斯说了这样一番话：

将来至少会有 500 万人使用我们的产品。假如你能节省10 秒的开机时间，10 秒乘以 500 万， 一天就省出 5000 万秒，一年就是 3 亿多分钟，这相当于 10 个人的一生啊。所以，为了拯救这 10 条人命，请各位继续努力！

当缩短开机时间和拯救生命直接关联起来，工程师们谁还会不竭尽全力呢？最后，他们将开机时间一下子缩短了 28 秒，相当于拯救了 28 条人命！

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3大法则

教你用数字留住人心

对用户友好的黄金准则是既小又整的数字。

分数不灵是因为需要你在数字上花时间，为了解释它们，人们还得被迫做数学题。除非分数只涉及 5 以下的简单数字，否则就太复杂了。这也是人们通常会尽量把它们化成小数的原因。

小数也不适用于沟通场景，因为小数处理的是部分和分数，大脑认为它们虚假且不真实。除非你在汇报棒球击球率。

通常来说，整数意义明显，四舍五入后，它们就成为最易于被大脑处理的数字。除非你在迎合学术性的文化工具，否则就使用简单、干脆利落的整数。 

上述规则有一例外：

文化给予我们一些约定俗成的工具，随着时间的推移，它们会凌驾于规则之上。尽可能使用地道内行的测量系统。

别去掉棒球迷们小数点后笨重的 3 位数，因为他们对击球率爱得深沉。同理，别拿走面包师 1/4 或者 1/3 量杯和 1/4或者 1/8 量匙。

#1 满怀热情地取整

谨记，受众们很忙，有很多要考虑的事情。他们想要那种既能让自己看清大局，也有助于理解情况的数字，而不是那些需要额外计算的数字。 

当我们在房间里向受众抛出一个不友好的数字时，我们就是在给他们增添工作负担。即使是最简单的工作，也在浪费他们的时间、精力和耐心。乔治·A. 米勒描述人类精神工作空间的时候，他说，我们的记忆广度为 7 个单位（±2）。只要幻灯片上有一个复杂的数字，比如说 85.37 美元加上 24% 的增值税，就可以轻易偷走我们全部的工作空间处理能力。

花在理解数字上的每分每秒都会让把握大局变得难上加难。复杂、诡异的数字——880320 升、减少 43%的页数、267.9千米——让人雾里看花，因为它们逼迫我们与毫无必要的复杂性打交道。简化数字——100万升、减少50%的页数、300千米——给受众留下余地，让他们有纵观全局的空间。

#2 具体点更好

使用整数，但别太多。数值最好小点。尽可能地去数实物，而不是小数或者分数。到目前为止，最容易处理的是10以下的整数。我们用一只手就数得过来或者扫一眼就能目测的最佳范围介于1~5。但任何我们能用双手手指去数的东西都是实在的物体。 

分数通常表现不佳是因为它太过复杂，从而扰乱了我们思维的流畅性。快点，你想要那个派的6/19 吗？（我们建议不如坚持使用19/37！）将分数转化为小数可以省去一些数学运算——甩掉了奇怪的分母——却仍然不直观。“你想要0.316块派吗？” 

如果你听说某孵化场 8.33% 的鸡蛋都臭了，你感觉挺抽象的。那要是说你家的 12 个鸡蛋里有 1 个坏掉了呢？人间真实。可是要再进一步，问“144 个鸡蛋中有 12 个坏了呢？”，数字就会再次“人间蒸发”。一旦你涉及任意的大额数字，比如，37176 个鸡蛋中有 3098 个是坏的，数字就又变得几乎毫无意义了。

你如果取不了整数，那就用百分比。32% 比 0.32 更得体，因为它看起来还是整数。与小数不同的是，我们在口语里也会使用分数。大家会说，“50% 的概率”，而不是“0.5 的概率”。

所以，总结一下，尽可能地使用常用语，例如：“每三个中有一个”而非“1/3”。优先选择百分数而非小数，例如：“33%”而不是“0.33”。同时，优先选择百分数而非复杂的分数，例如：“41%”而不是“7/17”。

#3 遵从专家意见

学会使用大众的语言。如果受众对某种类型的数字了如指掌，那么你也用它。转换的根本目的是理解。我们通常不建议用小数点后三位的概率来表达成功率，但比起“30% 的命中率”或者“10 次命中 3 次”，棒球迷一眼就能认出“0.300击球率”。 

以子之矛，攻子之盾。不妨用受众最喜闻乐见的方式与之沟通。对外行来说，指数不是日常生活的一部分，所以它不应该出现在他们接触的统计数据中。但对于使用 10 次幂驾轻就熟的科学家来说，科学记数法会让数字变得更简单。购物狂喜欢降价打折、棒球迷对击球率烂熟于心、民调专家惯用百分比。要用行家们能够理解的方式来展现数据。

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更少的数字

带来更大的影响力

如果你认为自己是不擅长和数字打交道的人，也许你能轻舒一口气，因为我们其实都不是。数字与人类经验相去甚远，以至于即使我们认为自己掌握了其中的窍门，它们仍然会从我们身边溜走。

数据的转换让我们产生了一种最常见的与自然和信仰联系起来的情感，敬畏之情油然而生。一旦敬畏之情被激发出来，我们就再也不会用旧眼光去看待那些令人惊叹的事物。敬畏既让我们重新排列事物的优先顺序，也作用于我们的内心，让我们更加谦卑、更加专注，看清什么样的事情才是大于自身的重要存在。

更少的数字，往往会带来更大的影响力。数字既非可有可无的背景，也不是锦上添花的装饰，而是能够讲述深刻故事的“C位担当”。我们坚信，当我们更经常也更明智地使用数字时，世界会变得更加美好。