随着疫情防控措施的调整优化，文旅市场复苏趋势明显。前不久，中共中央、国务院印发了《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》，其中多处就文旅消费做了相关工作部署。3年来，在疫情影响下，全国各地形成了很多新的文旅消费趋势，如何巩固新文旅消费形态，提升旧文旅消费形态？如何平衡二者之间的关系？中国文化报进行了相关采访。
本地游、周边游仍是短时期主流出游方式
春节假日期间，合肥文旅市场加速回暖。尤其得益于这3年乡村民宿的规划建设，当地特色乡村民宿热度持续攀升。据统计，春节期间全市共接待游客458.64万人，同比增长22.6%。合肥市文化和旅游局相关负责人介绍，春节假期民众出游意愿高涨，探亲返乡游、城市休闲游、省内自驾游不断升温，跨省游、长线游逐渐恢复，总体来说，本地游、周边游仍是假期主要出游方式。
业内人士分析，受疫情影响，文旅行业供给侧结构调整，让多频次、短时间、近距离的“微度假”更能满足游客出行需求。虽然疫情防控政策已优化调整，但出于安全、消费愿望等因素考量，近程、高频的休闲度假游较远程、低频的观光游仍具有不小优势。
在湖南，随着长常北线高速和常益长高铁的开通，地处洞庭湖生态经济圈的益阳市积极发挥区位优势，在短途游、周边游火爆的热潮中与长株潭都市圈，尤其是与长沙市在旅游线路共建、客源共享、文化旅游体育节事活动共办等方面加强区域文旅协作，构建了一批对长株潭旅游市场具有吸引力的田园生态型、文化体验型、乡村观光型、休闲度假型等乡村旅游产品。据统计，近两年来，益阳旅游景区30%以上的客源来自长株潭地区，带来相关旅游收入约185亿元。
山东多地也积极抢占当下文旅风口，推出丰富的本地游、近郊游产品，促进文旅消费，提振经济发展。据悉，从2023年元旦开始，三孔景区就开启了“孔府过大年·聚福中国年”系列主题活动，共吸引66万人次体验。为丰富旅游业态，曲阜尼山镇鲁源新村新建了集观赏、体验、购物于一体的儒学美德示范街，弦丝空间、孔子邮局等文化体验摊位紧邻布设，辅以古礼和乐舞展演。春节期间，共吸引2150名游客入住，营收18.6万元。
仅以春节假期为例，黑龙江全省热门景区旅游人数激增，大多数游客来自周边城乡。其中，哈尔滨冰雪大世界共接待游客18.7万人次，同比增长656.7%；亚布力滑雪旅游度假区共接待游客3.67万人次，同比增长308.7%；雪乡景区共接待游客5.74万人次，同比增长544.3%。
文旅消费升级正当时
《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》把“全面促进消费，加快消费提质升级”放在扩大内需各项举措中的首要位置。如何扩大增量、优化存量，创新和丰富产品供给方式，已成为文旅消费复苏的重要课题。对此，近年来各地在城市更新、乡村振兴、区域协同等战略带动下的相关文旅创新消费产品，或将成为文旅行业提质升级的风向标。
在安徽，乡村振兴战略的实施促使当地旅游民宿蓬勃发展，“以家为宿、以宿为家、场景体验”的1.0、2.0、3.0版已全面升级到“微度假目的地”的4.0版，规模近4000家，形成黟县、青阳、庐江等一批民宿集群，强有力地提振了本地文旅消费信心。
云南省普洱市主打的生态康养旅游体系近年来也逐步形成。春节期间，携程旅行网上线普洱相关旅游线路产品达6000余条，其中生态采摘之旅、茶山溯源之旅等旅游线路广受好评，森林奇妙游、赏樱采茶、马帮民俗体验、登高祈福等精彩项目亮眼吸睛。普洱全市各普洱茶主题景区、普洱咖啡庄园游人如织，游客赏樱、品茶、看云海，主城区以及旅游热点地区澜沧县一房难求。
为丰富游客体验，山东枣庄台儿庄古城新年特别推出产品“焕新计划”，围绕演艺、沉浸式文旅、招商、酒店提升做文章，赋能文旅消费。据统计，刚刚过去的春节假期，台儿庄古城7天接待游客68万人次，同比增加了272%，超过2019年的同期水平。“目前，景区消费二销占比已达57%以上，我们对于今年的市场发展信心满满。”台儿庄古城旅游集团副总经理黄晓莉说。
四川更是凭借夜游消费等新业态新场景，交出开门红成绩单。自贡国际恐龙灯会用彩灯连接现实与元宇宙，并创新打造首个“故事化+游戏化”的行浸式灯会，门票连续多日售罄；眉山东坡特色水街推出盛大夜游活动，包含祈福大典、穿越集市、投壶活动以及汉舞、傩舞等表演，从大年初一开始游客摩肩接踵；广元剑门关开启全国首个实景崖壁灯光演艺秀，吸引不少游客前来体验。据中国旅游研究院专项监测数据，春节期间四川共接待游客5387.59万人次，接待人数位居全国第一。
在科学“调理”中恢复生气
虽然市场回暖了，但在预期向好之下，行业人才大面积流失、中小文旅企业资金链断裂、产业基础设施投资不增反降等摆在文旅行业面前的现实难题并不少，市场修复还需要一个“观望—试探—恢复—增长”的过程。
文旅行业如何因时而动、在科学“调理”中恢复生气？在安徽环球文旅集团总裁、安徽省旅游协会监事长徐华玉看来，疫情发生以来，人们的出行偏好、旅游需求发生较大变化，同时行业人才流失、资金紧张等问题依然严峻。当下，文旅企业要审时度势，其中，以创造价值为中心进行转型升级和二次创业很有必要。以其自身企业经营实践来看，未来，文旅发展要以旅游为主体，以文化为灵魂，以科技为手段。相关旅游产品要满足游客个性化需求，应更具文化属性。在产品开发方面，打造数字化平台，走专、精、特、新之路，实现专业化运营，服务好不同客群，才是主流方向。
山东率先破题。为破局行业人才大面积流失、中小文旅企业资金链断裂等现实问题，2023年山东省文化和旅游工作会议提出，今年将实施文旅“助企暖企”工程、完善金融赋能文旅发展等，年内全省文旅产业新增贷款100亿元以上，惠及市场主体1000家以上。日前，山东省文化和旅游厅印发《关于做好山东省文旅企业专场招聘活动相关工作的通知》，拟于3月中旬举办以“春暖送岗 圆梦文旅”为主题的文旅企业专场会，用于文旅企业与求职者进行对接、求职者咨询人才政策、合同洽谈等。
在这个提振文旅消费信心的关键节点，四川也在2023年全省文化和旅游局长会议上提出将积极作为，尽早准备，迎接文旅发展的恢复期、提振期、爆发期。其中，将通过有针对地做好行业信心增强、消费心理引导等工作，提振精气神，做好思想准备；加强形势研判，推出新的助企纾困、行业振兴、消费促进、入境旅游扶持等举措，做好政策准备；深入推进供给侧结构性改革，发力精致露营、云旅游、旅游直播等新产品，推动“轻旅游”“微度假”提档升级，满足群众特色化、多层次、分众化的旅游需求，做好产品准备；大力推进文旅领军人才队伍建设，开展“订单式”培养，打造一支会策划、懂经营、善营销的新时代高素质“文旅川军”。
（统稿：付远书，参与采写：孔令晖、张玲、孙丛丛、张建友、肖依群、杨国勤、付远书）
2023年2月27日《中国文化报》
第1版刊发特别报道
《业态升级力促文旅消费复苏》
↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓