• 徐俊杰

数字化浪潮的持续推进为图书出版领域带来了革命性的改变，传统图书出版模式开始向着产品形态数字化、内容生产数字化和传播渠道网络化，也即数字出版的方向不断迈进。尽管数字出版的多种形态与传统图书出版模式有着相似之处，但二者有着本质的区别。数字出版必须针对读者碎片化、多样化和个性化需求，根据移动互联网时代信息传播的特征，打造符合数字出版领域的图书出版商业模式。

图书数字出版的特点

相较于传统出版方式，图书的数字出版在出版周期、发行方式和检索功能上都具有较大优势，因而制作和拥有成本较低，且符合低碳环保的理念，在互动性和传播效率上也更能贴近读者的需求。

1.出版周期短、成本低廉、绿色环保

由于图书的数字出版省去了印刷、运输等多个环节，只需要对出版内容进行编辑、加工，经相关程序审批后即可发行，其出版周期与传统图书出版相比更短，并且不受读者人数的限制。另外，数字出版仅需较为低廉的成本，就可对其底层服务和网络资源进行扩容，简单操作就能让数倍的读者同时在线阅读和下载数字图书，与传统图书的印刷和运输成本相比，其成本更为低廉。而且，数字图书不需要纸张印刷，大大降低了木材损耗，为节能减排作出较大贡献。

2.发行方式、阅读模式和检索功能更加便捷

数字图书出版只需要通过区块链等技术，保护好图书的版权即可发行。图书出版单位可以通过自建APP、阅读软件专区、主流数据库等模式为读者提供数字图书的购买和阅读。因而，不受时空、地域限制，读者可通过移动终端、电脑甚至智能电视随时检索图书内容。与传统出版方式相比，数字图书出版节省了仓储、物流等方面的开支，不会造成库存积压，使读者在图书发行的第一时间就能享受精神食粮。

3.传播效率高、互动性强

数字出版的传播效率极高。一些能抓住读者需求的数字出版图书，往往在极短时间内就能实现大范围的传播。另外，数字图书出版让出版单位与读者的距离更近，读者可以随时通过社交媒体对已出版的图书进行评价和反馈，出版单位也可以利用新媒体技术，对读者的阅读频次、阅读喜好等进行画像，进一步了解读者需求，还可结合图书的出版周期，安排线上线下的互动活动，实现出版单位与读者双向沟通的目的。

数字出版领域中图书商业模式转换存在的问题

现阶段，数字出版图书的商业模式仍然以内容出售为主，即将传统出版的内容加工成电子书来获得相应的利润，但这种出版模式利润获取方式比较单一，实质上并未脱离靠图书内容获利的传统模式，为进一步扩大图书出版收益，一些出版单位开始尝试在出版模式中增加广告收益和服务收益，如通过提供免费内容服务来获取广告和其他衍生服务的利润，但在这一过程中仍存在以下问题。

1.数字出版领域中的法律法规仍待完善

当前，部分出版行业的法律法规对数字出版领域图书出版的保护较弱，尤其对原创作者和出版单位的版权保护不到位。国家尚未形成统一的数字出版保护联盟，未能使用同一种技术对数字图书的出版进行保护。另外，部分读者尚未形成数字图书知识付费的习惯，法律法规的落地性不强，基层对于相关法律法规的执行能力较弱，使得各类盗版网站、APP等层出不穷，阻碍了数字出版领域图书商业模式的转换。

2.数字出版产业链发展不均衡

数字出版领域中图书商业模式不仅包含内容生产环节，更涵盖了数字出版平台的支持方和数字出版的运营方。当前，多数图书的数字出版仍然靠内容生产商来发动，但内容生产商却未获得数字出版商业模式中的核心地位，如数字出版的支撑平台掌握着整个产业链的命脉，而内容生产商无法在短时间内打造出完全属于自己的技术支撑平台，因而目前对原有支撑平台仍有较强的依赖性。另一方面，运营方主要以营利为目的，往往会忽视与读者的互动，也难以为内容生产商提供建设性意见。

3.传统图书出版单位的把控力不足

数字出版以内容创新为王，数字内容的生产商在整个产业中的地位正在逐步提升，但仍然无法撼动技术支撑平台的地位。传统出版单位的出版专业人才较多，但是数字技术支持人员和运营管理人员较少，更缺乏将三者融会贯通的复合型人才，因此，在向数字出版转型的过程中，传统出版单位对数字图书产品的制作、传播、销售把控度严重不足，导致相关营业利润不能完全掌握在自己手中。

数字出版领域图书商业模式转换的改进措施和发展建议

数字出版代替传统的实物出版是出版行业发展的整体趋势，因此要在行业实践与探索中，寻找一个适合数字出版的商业模式。

1.以完善现有的法律法规为基础，打造统一的数字图书保护区块链

由各级政府牵头，梳理现有数字出版领域中知识产权保护的漏洞，尽快补齐现有法律法规中的短板，形成法律法规的长效保护机制。首先，要在版权与消费者、数字图书安全与读者个人隐私之间找到较好的平衡点，在保证数字图书数据安全性的同时，保护读者的隐私。要在法律法规中明确版权保护的底线，通过区块链、大数据等技术，积极探索技术保护和法律保护的统一。其次，要在行业内扩大法律法规的影响力，让从业人员和受众不仅懂法，还能善用法律保护自己的权益。最后，各级政府部门要结合自身实际情况，打造统一的数字产品保护区块链，简化数字图书验证的难度。

2.以内容和技术创新为核心，驱动产业链良性发展

内容创新是出版行业的灵魂，数字出版也不例外。数字出版单位要在更深层次上进行内容创新价值的挖掘，要在图书的策划、选题和内容编辑方面多下功夫，推动内容创新的深度，打造符合自身特点的精品数字内容。同时，要紧抓产业链上下游环节，将数字支撑平台和营销渠道纳入商业模式，通盘考虑，以形成产业链的良性发展。大型的图书出版单位可以采用自建产业链的方式；中小型图书出版单位可以采用与上下游企业相互控股的方式来实现整个产业链的良性发展。同时，图书出版单位应为技术支撑平台的创新提供支持，并为各种版权保护技术的验证提供实验场景。在技术创新过程中，各种新技术需要不断整合，以增加整个产业链各环节之间的黏性。

3.以提高从业者的综合能力与专业素质为重点，提升图书商业模式转换的质量

图书商业模式的转换是一个系统工程，从某种程度上说，更是图书出版产品质量的飞跃，这就对从业者的综合能力和专业素质提出了更高要求。一方面，图书内容的生产者要根据读者的需求进行图书的选题、策划和编辑，要通过动画制作、视频剪辑等新媒体编辑工具来提升图书的吸引力和趣味性。这就要求图书编辑人员除具有传统的文字功底、图片编辑能力外，还要熟练掌握新媒体编辑工具的使用方法，进一步提升数字出版图书的质量。另一方面，在数字营销方面，从业人员要放弃传统单一的营销思维和模式，结合大数据、人工智能等数据分析技术，针对不同的读者采用分层分级的营销措施，提升营销策略的精准程度，达到良好的营销效果。

（作者单位：山西科学技术出版社有限责任公司）

参考文献

[1]李燕.基于媒介融合的教育出版商业模式创新研究——以华东师范大学出版社为例[D].华东师范大学,2022.

[2]董娟娟,彭培成.基于物联网的数字出版商业模式构建[J].新闻战线,2019(06).

[3]袁如君,王嘉昀,方卿.基于破坏性创新理论的传统出版业数字化转型策略[J].中国报业,2020(01).

[4]李建峰.全媒体数字出版商业模式的研究[J].新媒体研究,2017,3(08).

责任编辑：马  文

刊发于《中国报业》杂志2023年度7月下刊