《中国化妆品》杂志｜何欣洋

市场更爱联名款？

2023年可谓是联名“爆发”之年。随着线上流量红利渐收，品牌进入存量时代，联名成为各大品牌打破行业壁垒、开拓新市场的得力武器之一。

据CBNdata发布的《美妆行业品牌联合跨界研究》显示，2023年国内美妆行业主流的联名类型有3种：“品牌×品牌”“品牌×IP”与“品牌×艺术设计”。

“品牌×品牌”：美妆品牌通过与跨界或非跨界品牌的深度合作，重新聚焦用户关注度。比较出圈的联名案例如2023年11月国货美妆品牌INTO YOU与潮流生活品牌泡泡玛特联名推出的唇泥、手持镜、拇指粉扑和气垫梳；

图源/INTO YOU官方微博

2023年9月，主打云南植萃护肤成分的薇诺娜与主打云南咖啡豆的MANNER咖啡联合推出云南之光“酒香桂花拿铁”，买对应饮品可获得薇诺娜招牌产品小样套装，这场“老乡联名”让不少消费者觉得耳目一新；

图源/薇诺娜官方微博

2023年5月，国产香薰品牌观夏与日本资生堂高端线产品夜琉璃面霜共创推出盈铃兰定制晶石香薰，国际护肤品牌与本土香氛香薰品牌合作的案例比较罕见，引发不少关注。

图源/观夏官方微博

“品牌×IP”：通过与原创IP的合作拓展不同客户人群，进一步吸引IP粉丝关注。比如2023年7月影视剧《长相思》爆火后，烙色与《长相思》影视剧推出限定联名彩妆，吸引大批剧粉、角色粉的下单购买。彩妆用户和影迷多数是女性，这场联名合作就是阶段性“各取所需”。

图源/LADORECOLORS烙色官方微博

再比如2023年9月，国货彩妆品牌小奥汀与大热韩国漫画IP线条小狗合作，推出腮红膏、高光粉、修容液、眼线液睫毛膏卧蚕笔三件套的全新联名系列，主打“开心”氛围，灵动鬼马的联名理念吸引了不少年轻段的女性购物群体。

图源/LittleOndine小奥汀官方微博

“品牌×艺术设计”：通过与艺术家或设计师合作，以强化或者赋予品牌特质、定义，进一步提升品牌调性。比如2023年“618大促”前期，国货护肤品牌百雀羚联合90后剪纸艺术家陈粉丸发布联名活动，将产品“淡纹帧颜霜”的包材换成与艺术家本人作品风格匹配的粉绿色调，满足好奇党、成分党和性价比党的多层次需求。

图源/百雀羚官方微博

顾客不再照单全收

从品牌×品牌，到品牌×IP，最后到品牌×艺术设计，显然，如今的联名玩法比联名之风伊始时丰富了许多。

然而，与摩拳擦掌意向火热的品牌相比，消费者却冷静了许多。

“有些联名真让人倦了，与其频繁换‘皮肤’，不如好好研究怎么打出个拳头新品吧！”

“一家联名，家家联名，看多了也挺没意思的。”

“有时候口红用完了才发现它居然是个联名款，回头一翻购买记录，比常规款还贵10块钱！”

“拒绝消费主义联名，不当营销套路冤大头。不走心的联名离我远点！”

在各大社媒平台，以“联名”为搜索关键词，不满声音也为数不少。究其原因，首先在于市场复苏阶段，消费者对快消品的消费更加理性。国家统计局公布的消费品零售数据显示，2023年1月至11月的化妆品零售总额为3652亿元人民币，同比增长4.7%，但11月份化妆品消费零售额为548亿元，同比下滑3.5%，整体市场端的消费势头依然不够强劲。以“双十一”大促表现来看，商家促销的刺激效果不理想，消费者“累了”。

其次，日益频繁的联名营销引发群体“审美疲劳”，消费者“倦了”。从2023年度国货美妆品牌联名情况来看，除了与当下热门影视IP合作或是产品本身正处于讨论热度，再或是赶上大促节点，绝大部分美妆联名都没有掀起太大的声浪，社媒讨论度及引流效果表现平平。

美妆博主“爱美也爱甜”对《中国化妆品》杂志社表示，每逢大促或营销节点，自己都会收到一些品牌方送来试用品，包括联名产品。但她最愿意还是品牌的经典产品，无论是对转化率还是对账号调性都有好处。“联名推介的核心应该是产品，如果不好用，就只能收割一次，有损品牌口碑。”

16岁的高中生熙然是男明星C的粉丝，C主演的电视剧宣传期间与某美妆品牌联名推出限定款口红，熙然兴高采烈地买了3根与同学分享。一个月后，C的微博官宣成为某轻奢品牌形象大使。“主推款包包竟然卖7998元，我立刻关闭了软件。我对哥哥的爱只值那几根口红，还有点拔干，劝退劝退。”

步入“遍地联名”阶段，消费者不再更多向“新不新”“热不热”倾斜，他们更看重“值不值”。成年及未成年消费者都不再对联名照单全收，他们日益趋向一个共识：谁的产品值得，谁就容易出圈。

美妆联名解法再审视

联名是一种非常规营销方式，但当它成为一种常规操作后，边际效应在逐渐递减，对消费者吸引力开始下降。

正如我们在很多国货美妆联名宣传主视觉中看到的“A×B”。“×”展现出联名的意图：两者实现加成，共享渠道以获取更多消费者，带动销量。但联名本身只是一片树叶，它在武林高手手中是杀人利器，在普通人手中作用有限。

“美妆企业是一个体系，联名是武器，其威力大小取决于企业战略。”赢政通企业孵化平台专家合伙人Lawrance Tan接受《中国化妆品》杂志社采访时指出，美妆联名的本质是一种企业战略资源的引入或交换。主导联名的一方是以扩大品牌在企业利益相关者之中“认知范围和深度”为目的，或以新产品的研发、特殊零售渠道的货品差异性供给为目的。

“作为营销端的一种手段，联名只是企业经营中的一个子板块，不构成企业经营战略的核心，大部分企业更不会通过联名支撑发展下去。”

正如提到玻色因就会想起欧莱雅，提到发酵工艺就会想起SK-II，提到修护就会想到小棕瓶……品牌经营的“饭桌”上，联名永远只是配菜，实力才是主菜。国产美妆不应该一直靠层出不穷的联名、时常更换的流量鲜肉/小花代言“出圈”，频繁联名却没有经典产品，到头来只能变成雷声大雨点小的“营销空谈”，影响品牌的长线发展。毕竟，产品力才是“锁住”营销长尾效应的核心因素。