2024年以来，企业董事长、CEO纷纷涌入台前，争做“网红”和“代言人”，积极推广企业，开展营销工作。从小米集团董事长、CEO雷军，360集团董事长周鸿祎，到新东方教育集团董事长俞敏洪，格力电器董事长董明珠……企业家个人IP带来巨大的流量。

　　专家表示，在社交媒体时代，信息传播出现新的变化。企业老板熟悉自己的产品，做“网红”直接面对消费者，可以重塑企业宣传逻辑，提升宣传效率。不过，企业过多将“荣辱”系于一人，与个人深度绑定也面临一定风险。很多企业老板并非营销专家，哪些内容可以讲，尺度如何把握，这些方面精准把握并非易事。

　　离消费者更近一些

　　在2024年北京车展，不少企业意识到，拥有一位“自带流量”的董事长对企业而言有多大助力。

　　4月25日，2024年北京车展开幕，雷军和周鸿祎成为焦点。开幕当天上午，由于雷军的出现，小米汽车展台围观人数众多，甚至让几个相邻企业展台成为观众席。

　　周鸿祎则凭借一身红衣爬上车顶，成为顶流“车模”。对比广汽传祺等品牌请来站台的影视明星，周鸿祎的人气毫不逊色。

　　实际上，在小米集团首款新车发布期间，雷军基于短视频和社交媒体平台开展的系列营销已经吸引足够眼球，并使得小米SU7销售取得亮眼成绩。根据小米方面提供的数据，小米SU7上市27分钟，大定就突破5万辆。

　　一时间，长城汽车董事长魏建军、极越CEO夏一平、哪吒汽车CEO张勇等汽车行业大佬纷纷现身直播间。奇瑞董事长尹同跃在直播间表示，当下市场的环境，车企需要新的互联网思维。岚图汽车CEO卢放更是直言，“我特别想成为网红。”

　　对于汽车行业大佬争做“网红”的原因，业内人士表示，实际上反映出产品同质化背景下，市场竞争愈发激烈。独特的竞争优势难以构建，于是，大家除了“卷”价格，更要“卷”流量。

　　曾在互联网和汽车企业任职多年的资深公关人士表示，从新能源汽车行业看，其传播模式出现过三次重要变革：第一次是“蔚小理”加入，互联网宣传方式进入汽车企业；第二次是华为的加入，华为智能汽车解决方案BU董事长余承东爆火的“金句”给市场留下深刻印象；而雷军强大的个人IP引流能力，让小米汽车的营销策略取得极佳效果，并促使更多车企老板走到台前。

　　企业家打造个人IP并非新鲜事。在更早些时候，俞敏洪、董明珠等企业家同样通过参与电视节目以及直播带货等方式，为企业及产品争取更多曝光，提升大众知名度。

　　复旦大学新闻学院广告系副教授王迪表示，社交媒体降低了企业发布信息的准入门槛，企业可以跳过明星代言人和各类媒体直接面对消费者，离消费者更近一些。

　　打造企业“人格化”形象

　　对于企业家走向台前承担企业宣传任务，行业人士和专家提出了不同看法。

　　前述资深公关人士表示，通常而言，事件营销效果最好，但想碰到适合企业的事件基本上属于“看天吃饭”，很难进行前期策划。如果企业董事长、CEO成为有声量的“网红”，其个人行为、话语可以延展到企业营销，且相对更加可控。

　　“有时候要设计一下，对于一些非原则性的问题，让老板的话语引发争议，可以获得更好的流量。”某公关公司人员“出谋划策”。

　　企业老板走向台前做“网红”，不能只为获取流量，更应该成为一个与用户沟通的平台，最终提高产品、品牌和企业的知名度和美誉度。事实上，由于熟悉自己的产品，企业老板可以更高效地与用户进行沟通。基于对“网红”老板个人IP的认同，其用户黏性和品牌认同度也会更高，可以实现更高的产品转化率。

　　王迪认为，老板是打造企业“人格化”形象的最佳载体。通过将个人IP和企业的“人格化”形象相关联，企业能够拥有更多人格魅力和感染力。

　　不过，老板自身形象与企业形成“强绑定”，将企业荣辱系于一身会面临一定风险。王迪表示，老板走向台前，其经历、故事、性格都会暴露在公众视线之下，私人生活和私人活动公共化，任何个人行为错误都会影响企业整体形象。

　　励石商业评论创始人刘学辉认为，企业老板过度曝光反过来可能影响企业品牌形象的塑造。“企业老板过多出现在公开场合，抢走属于各项业务负责人的风头，下属的责任意识与主动精神会越来越弱。对于一个真正具有高价值的卓越品牌而言，品牌形象应该超越任何个体。如果与个体绑定过深，超越个体的品牌调性就无法建立。”

　　产品力是关键

　　“网红”企业家结合个性和优势，分享一些真实、新鲜、有趣的内容，并就一些事件展开深度思考，可以突出人格魅力，从而取得更好的品牌营销效果。这些都需要花费大量时间，投入大量精力面对镜头后的消费者。

　　刘学辉认为，大量时间与精力花在营销上，势必会减少花在产品品质与服务保障上的时间与精力。如果对产品品质与服务保障缺乏足够重视，长远看会对品牌造成损害。

　　同时，对于企业老板而言，如何适应互联网传播语境，也是一个比较大的挑战。

　　“网红”老板借助自带的流量吸引、打动用户，短期而言不失为一种成本低、见效快的提升品牌影响力方式。但企业的经营结果最终要靠产品说话，尽管“卷”产品比“卷”宣传更加辛苦。

　　事实上，不管是企业家个人IP的塑造还是企业经营效益的提升，都需要踏踏实实做好研发、制造、消费者服务，通过拿得出手的产品得到消费者发自内心的认可，形成良性的品牌传播互动。正如董明珠此前表示，“企业发展的关键还是要看产品质量好不好。消费者觉得格力产品好，才会对我有情感。”

（来源：中国证券报）