2015年3月，医疗行业发生了一件大事：百度和“莆田系”干起来了！

长期以来，在大众认知中，百度和“莆田系”高度绑定，也因“莆田系”背上恶名。摆脱“莆田系”的阴影恐怕是百度一直想做的事情。2015年3月，百度突然提高了竞价排名的费用，引发“莆田系”的强烈不满，开始联名抵制。百度方面则称，将“清理违规医疗广告”。

百度挑起这个事端，或许是有准备的。2015年年初，百度连续干了几件大事：与301医院合作，上线百度医生APP，与原国家卫计委建立“医改宣传平台”……另外还投资了一个互联网医疗平台：医护网。

从做竞价排名，转做“互联网+医疗”，至少在那个时候，百度是认真过的。

然而，当时百度投资的“医护网”却没能承载起百度的互联网医疗梦。6月13日，健康之路向香港交易所递交上市申请，这家公司正是当年百度重点投资的“医护网”发展而来，如今的业务也没能离开百度。

表面上看，健康之路仍保有互联网医疗的“外壳”。招股说明书显示，截止2022年健康之路已积累1.71亿名个人用户，83.32万名注册医生，连接1.15万家医院。实际上，这家公司的互联网医疗业务“数字健康医疗服务”板块的收入只占到三分之一，另外三分之二的收入来自于“企业解决方案及数字营销”——从其业务描述看，主要就是为医药类企业提供在百度搜索上的营销。

多年过去，曾经的初心早已不再。一个互联网医疗平台，是如何和百度联手化身医药营销平台的？

互联网医疗起步不慢

大规模推广难度大

健康之路于2001年正式成立，公司创始人是福建人张万能，起初主营业务是预约挂号。

张万能曾在一次采访中介绍，最初每挂一个号赚1块钱，后来还开发了50块钱的年卡，可以帮患者挂上独家授权给健康之路的专家号。2008年，原国家卫生部发文，要求第三方预约平台挂号不能收费，健康之路这才转型向互联网医疗，售卖100元一张的年卡，患者可以不限次数免费预约挂号和向专家电话咨询。

据称，2008年时健康之路通过互联网挂号、问诊就实现了收支平衡。2013年时，公司营收突破了1亿元。张万能希望做更多的事情，于是开始了转诊业务的开发，想在网上完成医院之间信息的交流和患者的转诊。

可以看出，2013年时，健康之路已经基本具备了平台型互联网医疗的全部功能，只是规模较小，尚不足以和微医、好大夫等正面竞争。站在投资标的的角度来看，这未免不是件好事。

2015年。健康之路获得百度的A轮融资，规模在6000万元。

百度家大业大，当时光是医疗广告年收入就有120亿元，但由于“莆田系”的影响，外界颇多诟病。从百度在2015年初的一系列举动来看，百度可能希望打造营销传播、互联网医疗、线下医疗于一体的医疗健康体系。

此前，百度的模式是用搜索这个入口，将用户导流到外部广告主那里；收购健康之路后，搜索入口会将用户导流向内部。作为医疗服务的承接平台，健康之路可以接下这些流量，转化为用户。只不过，从后面的发展来看，这一路径并没打通。

财务数据显示，在接受百度的投资后，健康之路为百度提供科普内容的解决方案。2020至2022三年间，健康之路共发布470万篇、300万篇、240万篇科普文章。

同期，百度为此支付3200万元、4770万元、1840万元给到健康之路。

相对来说，健康之路的传统互联网医疗业务并没有太大的发展，即使开拓了企业健康会员计划，健康之路的互联网医疗收入始终在1亿元左右，和后起的平安健康等平台相比，几乎可以忽略。

但在传播方面，健康之路做得风生水起。除了给百度提供科普内容，健康之路还将这一模式复制给药企，在互联网上，为药企提供从内容制作到广告发布，再到业绩分析的供精准内容解决方案。招股说明书显示，健康之路共有567个企业客户。

这意味着，健康之路成为百度推广的服务商之一，药企或医疗机构想在百度上进行推广，可以通过健康之路实现。

了解这一业务的人士向健识局表示，在百度医疗庞大的收入体量面前，健康之路只承担很小的模块。

拓展多项ToB业务

上市后或进军电商领域

如果只是承接百度医疗广告，加上向C端用户收费做在线问诊，健康之路的业务规模十分有限。

健康之路成立至今22年，规模仍然不大。近3年公司营收仅有1.87亿、4.31亿、5.69亿元，同期亏损约为6532.8万、1.55亿及2.56亿元。

2022年，健康之路增设真实世界研究支持服务，为6家药企提供临床数据分析服务，当年营收达5450万元。尽管这部分业务占比很小，但已是健康之路转型的第一步。

事实上，深耕医疗领域多年后，健康之路平台的注册医生已超过83.3万，接入该平台的医院数量超过1.15万家，其中三甲医院就有1464家。丰富的医疗资源，才是健康之路真正的核心优势，支持它的To B业务能够延伸出多种模式。

根据健康之路的规划，除了真实世界研究支持服务，健康之路还能为药企和医疗机构提供数字化解决方案，这正是今后的重点发展方向。2022年至2022三年内，健康之路为386名、477名及438名药企或医疗机构提供数字化解决方案。

但从目前来看， 这项业务未形成规模效应、单笔成交价并不算高，三年的营收分别是3700万元、5100万元以及1.10亿元。也就是说，药企或医疗机构客户的平均客单价仅在10万到20万之间。

招股说明书显示，健康之路正试图摆脱对百度的依赖，公司计划上市后，三年内招聘 80 至 100 名专门从事临床试验，计划招聘约 40 名具有相关行业背景的业务发展代表等工作。

这意味着，健康之路试图进军医药电商或院外市场，提高公司运营能力，做大营收规模。如果是在五六年前，这还能算是个性感的想法。只不过，如今已是2023年，健康之路想要迈出的这一步，京东、阿里等巨头早就开跑了好几年，市场已是红海。

更为关键的是，资本市场日渐成熟，基本抛弃了只做传统互联网诊疗服务的企业。微医、春雨、好大夫等互联网公司轮番多次传出上市消息，最终也是多年只开花不结果，这些都让投资人重新评估着它们的商业价值。

起了大早赶了晚集的健康之路，早已看清资本市场的套路，选择另辟蹊径寻找方向。眼下当务之急，还要先闯过IPO这一关才行。

撰稿 | 雷公

编辑｜江芸 贾亭

运营 | 何安盈

图源 | 视觉中国

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