有人用压岁钱、年终奖接连买入二次元产品，作为自己的新年礼物；有人为了某个动漫场景，特意去外地景点打卡；有人逛商场只为了买一套虚拟偶像的“写真集”……新春消费市场，二次元加速破圈，正走向舞台中央。商场、游戏企业、文旅企业等纷纷入局，逐渐撑大这个市场；对二次元用户来说，为热爱埋单已俨然成为一种生活方式。

上海k11购物艺术中心外，新奇造型的宝可梦雕像惹人打卡

01

商业空间二次元浓度渐高

刚刚过去的春节假期，南京路步行街上人流如织，开业不久的百联ZX创趣场很快就成为新晋地标。当走过路过的市民嘟囔着一句“卖玩具模型的”，二次元爱好者已经“穿越”到了漫画世界，不仅与各种高人气IP不期而遇，还找到了志同道合的同好者。

“一栋楼承包了一天，真是宅男宅女的快乐源泉。”身为“85后”，诺诺对火影忍者、新世纪福音战士、高达、龙珠、航海王、银魂等动漫IP耳熟能详，上周末她一个人跑去百联ZX，打卡新开的二次元聚集地。“人好多，各类手办、模玩看花了眼，我是一层一层往上逛的，一个一个模型看过来，没想到花了快三小时。”

百联ZX开业现场

作为国内首座聚焦次元文化的商业体，百联ZX打造的“热血胜地”在这个春节唤醒了不少人的童年回忆。事实上，随着80后、90后的成长，以动画、漫画、游戏为核心的泛二次元文化开始成为大众文化的一部分。从各类日漫鼻祖，到正在崛起的国漫，以及大行其道的本土游戏，二次元文化已经在国内有了完整产业链和大批拥趸。

在这样的背景下，二次元和商业的结合水到渠成。不仅是百联ZX，在此之前，“二次元+商业”的尝试已经屡见不鲜。从最初的国漫、游戏在购物中心举办路演快闪，吸引大量粉丝到场打卡并消费，到商场主动引入潮玩手办店入驻，玩起IP联名或打造虚拟偶像，都是二次元文化的衍生物。

LaLaport啦啦宝都室外广场上矗立的18.03米高的自由高达立像

2021年开业的LaLaport啦啦宝都，就以室外广场上矗立的18米自由高达立像，在开业初期成为全上海高达迷都想来看一眼的“标志性景点”。同年开业的松江印象城，则把一只10米高的大型玻璃钢皮卡丘放在了屋顶上，瞬间将人拉回暑假在电视上看神奇宝贝的童年记忆中。不仅如此，松江印象城还是中国首个宝可梦IP商场，在停车场、导览等各个方面都融入了宝可梦元素，商场四楼的另物KOILAND也设立了宝可梦专属区域。

全球唯一皮卡丘大型玻璃钢雕塑亮相松江印象城

除了在硬件上花功夫，还有商场正在营造二次元的氛围感。作为最早试水IP活动的商场之一，开业已有12年的静安大悦城举办过相当数量的二次元IP主题活动，还在北座8楼至9楼打造了一个日式“二次元”主题文化街区——八吉岛i-LAND，区域内充满了各种动漫元素。八吉岛引进的租户以动漫二次元零售店铺为主，售卖的都是手办、模玩、COSPLAY服饰及各种动漫衍生品和无处不在的扭蛋机。平时还会不定期举办同人市集、宅舞演出、COSPLAY大赛，以及各类声优、画师、写手见面会等一系列二次元主题活动，吸引了很多二次元爱好者参与。

粉丝拍照打卡动漫游戏角色立牌

“二次元文化是年轻群体中最具认同感和共鸣度的细分领域之一。”业内人士表示，当前，二次元的客群和市场已经成熟，上海需要有高品质的空间场域去承载二次元文化，满足年轻客群对线下社交和场景消费的需求。

02

“吃谷”成为Z世代的消费密码

“我吃了十几个团的新谷，在海鲜市场收了很多吧唧、麻将。新年要见喜欢的人，所以过年最开心的事是去美罗城吃谷，和陆景和拍照！”

如果能看得懂这句话，证明你相当年轻，竟打入了00后热爱的“谷圈”。14岁女孩“一一”的这段“黑话”翻译过来是：我下过十几单，在闲鱼（网上二手市场）买了徽章、亚克力吊牌。过年最开心的事是去美罗城买周边，和游戏人物“陆景和”拍照。

春节期间，风头正劲的米哈游和美罗城打造了一个主题特展，以米哈游旗下的游戏“未定事件簿”为主角，在美罗城门口打造了一个展台。“陆景和”正是“未定事件簿”游戏中的一个角色。“一一”从一楼逛到五楼，到合作商家去购物积分，用积分兑换人物相片。“我花60块买了4个鲷鱼烧，换了2张相片，再去排队领主办方发的明信片。但没有换到自己喜欢的人物，就站在门口和一个小姐姐互换了明信片，大家一起‘吃谷’很开心！”

粉丝们在美罗城特展门口兑换“谷子”

“吃谷”就是买周边，即动漫、游戏等二次元相关产品，谷子是英文goods的谐音，包括海报、徽章、卡片、挂件、立牌、手办、娃娃等。“一一”当天的“谷子”还包括一本140元的官方设定集、一份58元的日历牌。“一一”还把自己的“吃谷攻略”发到B站上，跟粉丝互动。“商场里哪些人一看就是同道中人”也成了“一一”和同学热烈讨论的话题。

线上追动漫、玩游戏、在社群聊天，线下买“谷子”、打卡商场景点……这些已成为二次元玩家的一种生活方式，“谷子”从某种意义上说也成为他们的社交货币。近几年，1995年至2009年出生的Z世代正成为二次元用户的重要组成部分。他们一出生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大。去年有咨询机构发布的《中国二次元内容行业白皮书》显示，我国泛二次元用户规模不断增长，2021年达到近4.6亿人，其中有购买周边、游戏付费、购买漫画等消费行为的结构人数占比分别达到56.2%、48.5%、47.3%，Z世代群体占比在60%以上。

无论是商场，还是游戏企业、文创企业，显然都深谙Z世代的消费密码。美罗城与米哈游的新春特展，在每层楼都指定了几家商铺，凭购买小票兑换积分换取周边。活动持续两周，吸引了很多玩家来到商场参与活动。米哈游相关人士表示：“我们一直都在积极尝试和探索不同的线下活动以及联名合作模式，包括像这次和美罗城合作开展的新春特展活动，以及过往和其他品牌联名推出的主题店快闪、参加大型展会等。不论是何种模式，线下活动都是游戏内容的延伸，可以让玩家在游戏之外从另一个角度体验感知游戏内容，由此加深情感共鸣。”

一名资深二次元玩家分析说，二次元的圈层文化在Z世代表现明显，能够带来精神认同感的消费更容易获得他们的青睐。在线下消费时更注重体验感 ，喜好高颜值的形象、布景，热衷为二次元打造的“完美”角色周边买单。

03

新消费的未来并非坦途

每当妈妈质疑“一一”买回来的“谷子”根本不值这个价，“一一”都要跟妈妈争得面红耳赤，但她认为自己在“吃谷”上是有底线的。“那种买一个定制徽章，捆绑买其他东西的，我一般不入坑。”

徽章、亚克力板、卡纸……这些看上去廉价的小道具一旦印上角色图案后，价格往往翻几十倍不止，在供需矛盾下，一个徽章甚至能卖到上百块。随着时间的流逝、作品的完结以及现实的种种原因，玩家一旦过了为热爱买单的劲头，这些价值成千上万的谷子就会变成普通的铁皮、塑料板、纸片。在二次元消费领域，还有相当一部分交易处于监管的灰色地带，对消费者，尤其是未成年人的保护仍有不足。在一些五花八门的“谷圈”里，不乏“明星效应”“饥饿营销”等种种套路，吸引了一些人冲动消费、盲目消费，甚至借贷消费。

两名二次元爱好者赶到美罗城参加未定事件簿特展

从产业的另一端来说，主打二次元元素的消费品牌不断涌现，但原创性、持久性都遭受市场考验。以二次元为卖点的各类线下活动也充满挑战。资深玩家“米莱”，过年期间专门去浙江一处景点打卡一款动漫的场景，但体验却不太好。“当初景点宣传时，用了很多动画的噱头，但我实地体验下来，觉得景点挺敷衍的，售票人员都不知道有这个展示。实景布置得也很潦草，没什么人维护。”

知名动漫IP背后往往有巨量的粉丝群体，“动漫IP+文旅”的产品打造模式，正越来越流行。随着消费者对沉浸式体验、数字化技术的需求越来越多，文旅企业如何戳中二次元用户的心，还有很多探索和想象空间。

策展人阿笔

去二次元艺术展 淘年轻化的收藏

最近，四博龙创CEO阿笔频繁往返上海和杭州，团队参与打造的杭州万象城会员中心二次元主题展，将于情人节启动。作为策展人之一，阿笔和合作伙伴对展览节奏激烈讨论，“是连着两周展出，还是第三、第四周展出，这关系到今后的营销策略。”

1

二次元展正“热”

本次展览是阿笔打造的二次元艺术作品营销样板间，是游戏原画师与艺术殿堂之间的破次元联动，“这是一个延续性的展览，可以匹配多个商业空间。”阿笔说，国内的次元文化热度正处于高爆期，叠加疫情防控政策优化调整后消费进一步释放，越来越多的线下商业体正在通过打造二次元生活场域，精准匹配消费者。

展览对公众开放，但只有杭州万象城的VIP客户才能通过智能云平台完成购买收藏，“25-35岁之间、熟悉国产网游的高净值族群，是本次展览的目标客户。”阿笔用倒金字塔来形容这些“宅”青年，随着这批青年的成长和立业，二次元带来的已经不止是热血，还有熟悉、感动和同理心，赋予的意义不断变得宽广，“这批人经济实力雄厚，有社交需求，以分享为乐，体验式的社群消费具有一定吸引力。”

几个艺思-开放博物馆系列展

2

买家观众兼具

这两年，北上广等一线城市的商场都在用二次元IP吸引“Z世代”，阿笔也借此东风，以二次元艺术衍生品为抓手，打造自有的可持续发展的闭环营销管理模式。

比如，此次杭州万象城展出的近30幅充满玄幻主义色彩的国风画作，出自妖魔君是茶水妹、Hasebe、原生不在、芝麻球等耳熟能详的游戏原画师之手，且每位原画师背后都有数十万的忠实拥趸，粉丝们很愿意把二次元变成年轻化的个人收藏；同时，团队另有110件原画师作品“待机”以便及时调度，还建立了近200位原画师的云智库帮助展览“换血”；针对数字版权画和拍卖品，逐步形成了一套成熟的计价模式和数藏交易平台。

Hasabe的《九色鹿》

结合艺术品交易市场，展览又针对不同尺寸和版数的数字版画做了定价，1幅、66幅、200幅，价格几百元至数万元不等。且每一幅作品都有原画师签名，部分有收藏价值的画作还有证书。“有观众还要有买家。”在阿笔看来，精准的高端展览是连通二次元与艺术领域的桥梁。

3

办展特色要“显”

要办出次元文化特色展览，美学素养和工作经验缺一不可。今年56岁的阿笔是圈内资深人士，他有无废星球创始人、上海品牌数字化联盟首届主席、深圳IP授权大会顾问、港澳大湾区动漫促进会副会长等多个职务在身，主要策划了无废星球-艺术绿生活展、几个艺思-开放博物馆系列展、绿色英雄-低碳艺术国际巡回展等。

他介绍，策展人依项目需求也要参与创作。像无废星球展，阿笔和团队参与创作的比例能达到百分之六七十，“但总体而言，我们做展览可以概括为‘绝对的有价，或者绝对的稀奇’。”阿笔进一步解释，对前者而言，草间弥生、空山基等当代艺术大家的展览不愁不火，后者则更强调二次元艺术的想象力，彰显的是收藏者的圈层地位。

试想一下，在客厅挂一幅Hasebe的《九色鹿》，它用色瑰丽斑斓、笔触华丽流畅，懂的人自会心生羡慕，这种隐秘的价值认同感回味悠长。

为了抽卡，启动工资回收计划

算算游戏玩家的经济账

在二次元文化中，电子游戏占了很大一部分比重。小孙是一名21岁的大学生，也是二次元手机游戏《明日方舟》的玩家。早上7时30分，小孙起床后熟练地打开手机里的《明日方舟》，只用了五分钟便一气呵成地做完了每日任务，在没有新活动的情况下，早晚重复两次。

明日方舟主界面

作为一名“微氪”玩家，小孙以一种“勤勤恳恳”的态度获取游戏里的每一份资源。由于没有固定收入来源，他每个月只充值一张30元的“小月卡”，可每天在游戏内领取签到奖励，得到抽卡资源。“抽卡其实就是抽游戏角色，《明日方舟》是一个塔防游戏，需要抽取强力的角色来守住基地，消灭所有敌人过关。”小孙告诉记者，和传统游戏不同的是，二次元手游有许多“厨力玩家”（对某个角色的本体和周边都非常热衷和喜爱的一群人），不管是男性角色还是女性角色都有许多拥趸。“第一次‘入坑’是在视频网站上看到角色‘浊心斯卡蒂’的剪辑，她在潮汐中挥舞着手杖，她搅动的哪是潮汐啊，简直是在搅动我的心！”说话间，小孙的神情难掩激动。为此，他还攒起生活费购买“浊心斯卡蒂”的角色手办，定金300元，全款899元。

可以“收菜”的基建

既然有“微氪”，那么自然还有“中氪”和“重氪”，二次元手游《原神》玩家“二粥”就是典型的“重氪”。“我来算一笔账，每个月的惯例是充值30元小月卡和128元大月卡，抽卡的钱是大头，运气好的话花8000元抽角色和命座（继续抽这个角色的命座完善技能机制），倒霉起来可能要花15000元。”“二粥”感叹说，玩家们把抽卡戏称为“工资回收计划”，每个月的工资有大半都投入了进去，“只要是为了‘厨力’，且不超过自身的消费能力，一切都是值得的”。

在记者采访的多名游戏玩家中，除了“重氪”型，每人平均每月花费500至1000元不等。其中一位资深玩家表示，或许在许多人眼里，为虚拟角色花钱并不值得，“但可能这就是二次元文化，持续并保持热忱，为热爱埋单”。

名词解释

收菜：游戏内的“基建”可以固定产出角色升级的资源，玩家称这个收获过程为“收菜”。

清理智：除了“基建”，想获取别的升级材料需要每6分钟恢复1点的理智，理智同样是一种重要资源。

谷子：二次元周边的别称，来源于周边的英语“goods”。

吧唧：二次元周边中的徽章，来源于徽章的英语“badge”。

梦情：梦中情谷，做梦都想得到的谷子。

海景：特别贵特别稀有的谷子，通常在几百元至几千元不等。

抱盒：大多数周边都以绑定形式出售，直接购买一整套可以必定得到想要的角色周边。

出荷：人物手办通常都是先预定后发货，出荷便是官方统一出货或上架。

花光压岁钱，还去摆地摊

“我的快乐你不懂”

寒假里，网名“南城”的大学女生消费暴涨。花光了今年的压岁钱，家里接二连三收到快递，打开都是些动漫人物娃娃和徽章，甚至还去人民广场地下的迪美购物中心摆地摊。老母亲忍不住追问：钱都是怎么花掉的？

“南城”向妈妈坦承：自己是网络游戏“偶像梦幻祭2”的爱好者，追星其中一位“纸片人”小偶像。“我推的‘二次元’偶像，他的性格和故事很吸引我，”“南城”说，“以前也玩过其他游戏，高中同学推荐我这款以后，就迷上了。”一年多来，她的零花钱结余多数花在“闲鱼APP”买游戏周边产品（“谷子”）上，偶尔“氪金”抽卡，一共1万多元。最贵的一个偶像娃娃，从日本类似“闲鱼”的“煤炉”网站买入，500元。

迪美购物中心，上海的二次元基地之一

孩子对“二次元”的迷恋以及消费忠诚令家长们迷惑：“就这些没啥用的花花绿绿纸片和徽章，值吗？”回答是“当然值”——“纸片人”偶像一般不会像某些明星一样“塌房”，和同龄人多了身份认同和聊天话题，交到了平时难遇到的好朋友，仿佛打开了一个新世界。

因为推同一个游戏的偶像，“南城”就结识了不止一位好友，互称“亲友”。人称“北师傅”的“谷子”团团长，是个20岁不到、能力很强的小姐姐，已经开了两个团。“二次元”爱好者版权意识强，盗版遭到普遍鄙视。“谷子”分“官方谷”和“同人谷”，“同人谷”就是爱好者用自己或花钱网上约稿作品做成的周边商品。“北师傅”约人画偶像娃娃图稿，找工厂批量生产，招募爱好者一起出钱制作，一样、二样、三样发群里最后得到大家一致认可，收尾款一一发货……

“二次元”党在购买和交换“谷子”

当然，也遇到过有团长收款后不发货的诈骗情况。“南城”一次损失了80多元，团长拿着1000多人给的钱，据说去买了新手机、充王者荣耀。

去年秋天，“偶像梦幻祭2”在大悦城举办二周年活动，“南城”也体验了当团长“用爱发电”，应国内40多位群友的嘱托，去现场排队购回9盒偶像周边，每盒十几到近50份，群里自费请来“小会计”，把热门和冷门角色的价格调整到位，顺利完成分发任务，只亏了一点点。前几天摆摊，卖出了重复及闲置的收藏品，第一次感受到赚钱的不易。

听女儿竟然一口气讲了这么多，“南城”的妈妈也理解了压岁钱失踪的来龙去脉。谁让自己曾经，也是拿全部零花钱集邮、交笔友书信往来的一个少年呢？

金海岸工作室

作 者 | 叶 薇 张钰芸 钱文婷 任天宝 谈 璎

图 片 | 曹博文 陈梦泽 上海松江

采访对象提供 谈 璎

视 频 | 曹博文

编 辑 | 陆佳慧