乐刻健身供图。

近日，《2023中国健身行业数据报告》发布。报告显示，对于健身行业来说，2023年是加速洗牌的一年，商业健身俱乐部适者生存，积极寻求转型之路。

2024年初，宁波涌现一股健身热潮。据宁波市体育局统计，春节期间（截至2月17日），宁波市共开展新春体育专场活动300余场次，共有约190万人次群众参与各类体育活动，较去年同比增长29%；拉动消费约3.5亿元，同比增长14%。越来越多的市民重视健身，而健身场所也成了“人气”打卡地。

开局利好的情况下，宁波健身行业境遇如何？热闹背后，又能留住多少热爱？

“信任”成行业硬通货

近几年，无论是大型连锁健身企业的“爆雷”，还是一些健身俱乐部闭店、跑路的负面消息，都把健身行业一步步推向“信用危机”。由此，重建信任关系，成为冲破行业失信“困局”的关键一步。

“‘可靠’是健身房经营的一个重要前提。”作为一家有着15年历史的宁波本土健身企业，在经历了“倒闭潮”与行业停滞危机后，威迪斯依旧保持着“大而全”的运营模式，拥有15家门店。

采访中，威迪斯健身有限公司董事长王朝波认为，品牌与资历对于获取顾客信任依旧有一定的说服力：“一个老牌健身企业的固有优势，包括有一个相对成熟、稳定的管理团队以及经过本地市场考验的管理模式等。”

这一观点，在对威迪斯线下门店的随机采访中得到了验证。

走访中，威迪斯游泳健身中心（新世界旗舰店）的会员吴先生告诉记者，选择威迪斯的一个原因是离家近，另一个原因则是“本地人熟知的老品牌”。该门店的私教中心主管冯教练也给出了类似的理由：“来这里任教，是因为我曾是威迪斯的老会员。”

威迪斯游泳健身中心（新世界旗舰店）

对比老牌的自带优势，一些年轻品牌会提供更自由与灵活的选择，以期通过降低投入风险，让消费者逐渐建立起信任关系。

“没有线下销售团队、私教推销，选择月付或按次结算等，我们更倾向于一种有‘边界感’的服务方式。”乐刻健身宁波区域负责人袁延成说。

当下，在宁波已有19家门店的乐刻健身房，是市区唯一的自助式健身房连锁品牌。据袁延成介绍，乐刻健身房的大部分服务可以通过APP自主选择，“价格相对透明，选择更为自由，能够提升用户的满意度和信任度”。

事实上，商业健身俱乐部正积极寻求转型之路。相比以往动辄3年、5年的会员卡办理年限，更多健身俱乐部开始尝试月付制模式，售价从百元至千元不等。

“这种改变本质上是实现‘短期交付’的概念应用，一方面这是商家自降成本式的引流策略，另一方面则是在信任价值日渐凸显的市场环境下，重建与消费者之间的信任关系。”宁波市健身健美协会副秘书长陈磊认为，无论是这几年兴起的量贩式健身房，还是日渐流行的以个人IP打造的健身工作室，都是在追求一种深度捆绑的用户关系。

无论是哪一种方式，在这个消费者日益理性的市场，相比流量，信任关系的培养成了抓取客户更重要的“留量”。

从“大而全”到精细，多赛道并进

随着人们健身行为的多元化，从业者们试图向更精细化的方向发展，来适应市场变化。

“对于主打‘大而全’运营模式的传统健身房来说，精细化管理一方面体现在场馆的区域划分、功能细分上，另一方面则体现在深度挖掘用户需求，提供更加精准的服务。”威迪斯游泳健身中心（新世界旗舰店）的店长薛艳告诉记者，场馆通常会在不同时间段设置巡场教练，除了提供安全保障外，也是一个了解客户需求的“切口”。

乐刻健身供图。

“对于乐刻品牌来说，我们也会做出更多品类，不仅有乐刻健身这个面向大众的综合性小型健身房，也有像专注包月私教的品牌FeelingMe，体能训练馆品牌FitTribe，瑜伽品牌YogaPod小瑜荚等。”袁延成说，“虽然目前这些子品牌尚未落户宁波，但用小品牌战略的方式去覆盖不同需求的用户，一定是新的发展趋势。”

“宏观来看，除了连锁品牌，现下更多精巧、灵活的健身工作室也应多元化需求而生。这些工作室‘小且专’，更注重某一专业领域的指导与服务，比如体能培养、体态管理、运动康复等。在控制成本的前提下，减少了广撒网的无用功，准确抓住用户‘胃口’。”陈磊认为，健身工作室的兴起，正是市场细分化的一个缩影。

位于高新区的“遇健”健身工作室已有2家门店，主理人胡琦也是较早“切换”到健身工作室模式的健身教练。

“工作室模式更偏向于教学和服务，且有自己的专项。”胡琦介绍，“‘遇健’健身工作室针对的主要是办公室一族，或是缺乏运动的人群，我们的理念抛开减脂、增肌，会更注重关节健康，从体态改善出发，帮助会员建立正确的运动习惯。”

CrossFit燃综合体能训练馆。龚旭琪 摄

另一边，在鄞州区南部商务区，CrossFit燃综合体能训练馆里既聚集了不少正在做专项训练的“小运动员”，也有不少橄榄球、足球等户外运动的爱好者。

“CrossFit针对的是一些有运动基础、希望往高阶方向提升的运动爱好者。”相关负责人告诉记者，训练馆主攻专项训练，包括体能、爆发力、柔韧性、心肺耐力等，吸引了不少专项运动员。

在资深从业者看来，无论是连锁健身房还是精细化的健身工作室，都在努力适应更加细分的市场需求。有人“卷”在精细化，有人“卷”在差异化，但共性在于，每一家健身房都在用自己的方式诠释着“专业”的含义。

痛点依旧在，问题与现状

从开年到现在，健身一直是热门话题，从不少健身企业给出的数据可以看出，越来越多“生面孔”加入健身行列，但总体来说，健身行业的“痛点”依旧在。

基于对宁波健身市场十几年的观察，宁波市健身健美协会相关负责人认为，现下商业健身房的危机来自内部、外部两个方面。

“内部危机是健身行业一直以来的‘通病’。从以往的经验来看，大部分健身从业者重服务、轻运营，一味扩大投入，导致现金流最终断裂，以致倒闭、跑路的问题不断出现。究其原因，是大部分健身房采用‘预付卡’的结算方式，对自己的现有资金产生错误判断所致。”陈磊认为，随着预付式消费领域资金监管的不断完善，健身行业的从业者更应做好自我监管。

“简单来说就是赚一笔、再花一笔，健身企业不要拿‘预付卡’当‘信用卡’，否则透支的不仅是资金，更是顾客的信任。”陈磊说。

实行24小时、月付制的乐刻健身

宁波市健身健美协会副秘书长柴恩全认为，外部危机依旧不可忽视，且是常态化存在、不断变化的。

“不可否认，健身行业越来越‘卷’。一边是像‘百姓健身房’这样的民生工程不断完善，另一边是自‘刘畊宏健身操’以来越发火热的居家健身模式，让健身行业只能在有限的空间中挖掘更多可能性。”柴恩全说。

尽管如此，他依旧认为，健身行业的发展是值得期待的，“无论是传统健身房的自我优化，还是如雨后春笋般兴起的小型工作室，都可以看出健身行业积极拥抱改变，不断自我调整的灵活性。”正是这种灵活性，使得健身行业在面对挑战时，总会找到适应的方法。

“毕竟，人们不会放弃的，是对健康生活方式的向往与追求。”柴恩全说。