• 万伟伟

近年来，国内多频道网络（Multi-Channel Network，MCN）机构数量大幅度增加，根据iiMedia Research的统计，截至2020年，我国MCN机构数量达2.8万，市场规模250亿元。广电布局MCN既有自身优势，也存在一定不足，找准优势发力点是关键。在此过程中，广电主持人应如何找准自身定位，转变内容产出方式，打造具有一定社会影响力的意见领袖，成为备受关注的话题。

广电MCN发展现状及广电主持人的身份定位

1.广电MCN发展现状

与一般的客户端、融媒体节目相比，广电布局MCN有很大的优势：一是广电信息获取渠道多样，纵向、横向联系部门、途径、人员多，有内容传播优势；二是有电视台的公信力支撑，公众的信任度更高；三是电视台设备齐全，技术先进，制作团队过硬；四是广电MCN孵化的多是主持人，这些主持人本身就有一定的粉丝群体，自身素质高，颜值高，善于表达，自带光环。

2.广电MCN转型背景下主持人的身份定位

当下，广电主持人纷纷入驻新媒体平台成为广电网红主持，利用其知名度与影响力，投入短视频及直播运营中，其作品多以时事评论、台前幕后的揭秘、日常工作与生活等题材为主，在塑造广电主持人形象、提高节目影响力等方面都起到了重要作用。在广电的助力下，广电主持人MCN转型的类别也非常多样，如新闻资讯类、生活分享类、直播带货类等。例如，央视著名主持人尼格买提在抖音上开设了账号，向观众介绍其家乡特色、分享自己的工作状态；南京广播电视主持人印莺，在抖音和快手上都开设了账号，其内容以传播正能量新闻为主，如抗疫期间的感人事迹、对时事新闻的客观评论等，广受粉丝好评。

要想在新媒体玩法中快速涨粉和变现，还必须深入了解网红人设打造策略、新媒体运营模式等，而这也是很多广电MCN主持人的弱项，从当前快手、抖音等短视频平台的广电主持人账号来看，多数账号粉丝数量在10万左右，拥有百万粉丝的账号相对较少。因此，下文将对广电MCN背景下主持人转型的要素和策略进行探究。

广电MCN背景下主持人转型的要素

1.人设个性化

个性化是吸引流量的关键要素。像湖南广播电视台893汽车音乐电台的抖音号“戴晓琛”，定位办公室幽默剧，人设既有铁面无私的办公室主任，又有经常犯错误的可爱“小白”，各种职场故事诙谐幽默，很受当代白领欢迎。再如，被称为“国家级段子手”的朱广权，在央视频各新媒体平台的视频中也频繁出镜，最突出的人设就是“押韵的台词”。南京电视台主持人印莺，以传播正能量为主，其人设的突出特点在于“群众视角”，所发布的内容均为民众高度关注但可能未知全貌的事件，如国际局势、抗疫新闻、社会事件等，有效契合了普通人的关注点，体现了社会大众的“朴素价值观”，在诉说公众心声、引导积极舆论方面起到了突出的作用。

2.高频率的互动

强大的交互性是互联网媒体平台的突出优势，与观众互动已成为诸多网红广电主持人的常规操作，如读粉丝提问、读观众弹幕能有效增强观众的“被重视感”，从而有效增强视频、直播热度，增加流量，为后续运营奠定基础。广电主持人往往有着较高的知名度，自带“明星光环”，这是广电主持人MCN转型的优势。广电主持人要想吸引粉丝和流量，就一定要接地气，放下架子，转变语态，多和观众互动，拉近自身和观众的距离。

3.传播社会正能量

广电主持人普遍带有主流媒体人的社会责任感，他们希望用自身的社会影响力传播积极的价值观和正能量，成为适应社会发展需要的网红。例如，湖南卫视《天天向上》节目组携手芒果扶贫云超市推出的公益扶贫节目《出手吧，兄弟！》，主持团队“天天兄弟”与海清、迪丽热巴等艺人共同推销农产品，约1亿观众通过湖南TV、芒果TV等客户端观看并下单购物，销售额达1.24亿元。

广电MCN背景下主持人转型的策略

1.增强环境适应性：积极适应新模式、新机制

广电MCN转型，并不是再建立一个传统的媒体部门，而是要建立一个强有力的、工业化的、模板化的内容生产机制。

（1）内容产出方面。在MCN环境中，广电主持人必须精准地抓住目标用户的兴趣点和关注点，实现有效传播。对于粉丝来说，广电主持人的生活和工作是极具神秘感的，揭秘行业内容和广电主持人镜头外的生活，营造“反差”人设，成为广电主持人特有的优势内容。例如，南京电视台主持人潘霄雅，其在《直播南京》等栏目中多以严肃、专业的态度出现在观众面前，而其在快手、抖音的视频作品多以可爱、俏皮为风格，服装、用语、神情都以接地气的方式拉近自己与粉丝的距离。

（2）营销和维护方面。从各头部广电主持人账号的管理来看，他们非常重视用户运营和维护，如积极回复用户评论，发起共同话题，引导正能量，发放粉丝福利等，这些方法的共同特征在于——保持账号的高活跃度及重视粉丝利益。通过这样的管理模式不断提高粉丝忠诚度，使粉丝形成观看习惯。

（3）内部激励方面。对于广电主持人的考核指标，应不局限于传统的考核机制，而是要让广电主持人专心于视频内容生产、在线创作传播，不断提高广电主持人的专注度、积极性，不被传统绩效考核所束缚。

2.提高个人能力：在实现MCN转型的同时与传统网红区别开来

广电主持人进入MCN，需广电MCN机构对广电主持人的人设、能力、素质进行全面评价，广电主持人再根据评价结果弥补不足，在能力方面不断提升，最关键的是要实现能力和爱好的结合。

广电主持人进入网络世界后，也应加强对相关专业知识的学习，实现个人能力的提升，尤其是要加强学习公共舆论、网络舆论、直播知识、带货知识、消费心理等专业知识，不断提高自身对MCN模式的适应性。同时，广电主持人的言论行为必须与一般网红相区别，必须坚守事实底线，杜绝制造噱头、吸引关注的行为，内容产出与制作必须以追求媒体长久发展、维护良好的网络空间和社会氛围为原则。

3.规范个人形象：自律自爱，坚守法律和道德红线

有责任、有底线是广电主持人在网络世界的行为准则，广电主持人必须恪守党的宣传机构的行业责任，把握价值导向，并具有随机应变、处置突发事件的能力。广电主持人还应牢记，维护好媒体形象，不可为了追逐利益而透支媒体公信力，更不能损害消费者的合法利益。

结语

综上所述，在融媒体发展不断推进的当下，广电转型MCN大有可为。当前，广电MCN布局还处在萌芽阶段，只有少量国家级、省级广电在进行MCN试水，大量市级广电还在观望，广电主持人作为广电MCN传播矩阵的主角，应立足自身，以积极的姿态应对新的竞争环境、市场环境、发展环境带来的多元挑战，改变思维依赖和路径依赖，快速适应MCN运作模式与管理体制，充分发挥自身专业主持人的独特优势，在内容制作与输出上打开思路，在短视频、在线直播等方面发力，推动广电向融媒体、全媒体的转型。

（作者单位：南京广播电视集团（台））

参考文献

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[5]宗瑛.融媒体时代专业主持人如何超越“网红”[J].声屏世界,2018(11).

责任编辑：若  酣

刊发于《中国报业》杂志2023年度7月下刊