作者：王学文，大众日报政教新闻采编中心主任；张春晓，大众日报政教新闻采编中心副主任；齐静、刘一颖、张春宇，大众日报政教新闻采编中心记者

来源：《全媒体探索》2023年2月号

摘　要：当下，越来越多省级党报依托微信公众号的分众化传播、互动性强等特性，对原有新闻内容、传播方式等作出革新。大众日报政教中心党支部结合前期调研，围绕内容选择、形式呈现、运营互动等三个方面，分析省级党报微信公众号如何打破常规，努力让“生产所能”精准对接“传播所需”，让正能量实现大流量、让大流量澎湃正能量。

关键词：省级党报微信公众号；内容选择；形式呈现；运营互动；传播力提升

党报新媒体特别是当前引人关注的微信公众号如何建设和创新，如何提升传播力影响力，是全媒体时代党报推进媒体融合的一项艰巨而重要的任务，同时又是需要一个上下求索、探寻答案的关键问题。

当下，越来越多省级党报依托微信公众号的分众化传播、互动性强等特性，对原有新闻内容、传播方式等作出革新。大众日报政教新闻采编中心党支部结合前期调研，围绕内容选择、形式呈现、运营互动等三个方面，分析省级党报微信公众号如何打破常规，在葆有党媒特色的同时，增强内容的贴近性、可读性、趣味性，提高与受众用户的互动性、黏合度，努力让正能量实现大流量、让大流量澎湃正能量。

内容选择：瞄准受众需求，坚持权威准确与生动鲜活相统一

内容是媒体安身立命之本。与此同时，随着智能手机和移动互联网的兴起，微博、微信、客户端等新媒体平台加快了信息传播的速度与广度。从实践看，不必再纠结内容与渠道何者为王，内容与传播无缝对接才是王道。媒体转型，就是聚焦聚力于让“生产所能”精准对接“传播所需”。[1]笔者在调研中发现，省级党报微信公众号在主动拥抱新技术、新平台的同时，仍然十分关注内容的选择、生产及创新。

传统媒体不断推动媒体融合，主动进军新媒体平台的一个重要依靠依然是其自身属性所带来的权威性。围绕中心、服务大局，讲好党的故事、传播党的声音，是省级党报微信公众号选择推送内容的必要考量之一。

目前，大众日报微信公众号每天推送七八次，每次推送三条左右。在推选内容时，有意识选取党中央、国务院以及省委、省政府重大会议、重要活动信息，彰显责任与担当。2022年6月1日，山东省第十二次党代会胜利闭幕。大众日报微信公众号在大会闭幕当天，密集发布一系列权威信息，发布时间从下午3时许一直延续到当天午夜。《中国共产党山东省第十二次代表大会闭幕》《中国共产党山东省第十二届委员会委员名单》等多次推送阅读量10万+，显示出主流新媒体的权威性、重要性。

新媒体开放式的内容生产结构，令内容供给呈现出海量化的态势，促使内容生产者对用户的需求有更加深入的把握。基于此，增强用户意识、为用户画像，成为省级党报微信公众号推进内容生产供给侧改革的重要做法之一。

“用户画像”是真实用户的虚拟代表，是建立在一系列属性数据之上的目标用户模型。南方日报微信公众号开通后，为找准公众号定位及内容生产方向，对已有用户的性别、年龄、分布地域及文章点击量等情况进行系统分析，逐渐明确其“用户”为关注新闻尤其是政经大事件的中青年群体，且以广东省用户为主。在此后的内容生产过程中，除了传统的政经新闻，南方日报微信公众号主要聚焦广东省内热点议题，如《“广佛西环”动工，设9个站点！广佛环线嵌入最后一块拼图》等文章，通过“原创+整合”等多种方式，取得了较高的点击量和较好的用户反响。

以用户意识做内容，也是大众日报微信公众号选择推送内容的重要前提。在确定主要用户主体为山东省内公职人员后，大众日报微信公众号将内容锁定在重大政策、人事变动、突发社会热点事件以及与个人切身利益相关的新闻上，并灵活运用FORM法则（F是Family，家庭，指与家庭有关的政策和新闻；O是Opportunity，机会，指与个人职场晋升机会有关的新闻；R是Recreation，娱乐、消遣等，指公众关心的娱乐、体育活动新闻；M是Money，指与个人收入相关新闻）进行有效筛选。这些“有的放矢”的内容推送，让大众日报微信公众号精准弘扬主旋律的同时，与受众用户贴得更近，获得了受众用户的喜爱与支持，赢得了较高的点赞和阅读量。

微信平台是建立在人际交互传播基础之上的新型媒介平台，这也就意味着，党报微信公众号的内容生产要充分考虑用户的社交性需求，将高度生活化、社交化、话题性强的文章进行重点推送。

2022年9月，大众日报微信公众号运营团队开通运营全新微信公众号——“泺源大街2号”，该公众号专做原创，对每天发生的国内外热点新闻尤其是话题性强的新闻，发出党报记者的声音，大众日报微信公众号同步进行转载，强力打造正能量原创爆款网文。例如，《山东城管、机场做了什么？他们说“山东大兄弟从没让人失望过”》《买下全部橘子后发现大爷住洋楼！“笑哭”的背后是感动》《爷爷怕孙子孙媳不来住，提前装wifi！老人缺的是什么？》《干部因赌球欠债近2000万！莫让赌球毁了年轻干部》等原创文章点击量较高，不少文章是10万+，并被其他媒体转载。

值得注意的是，一种具有情感倾向的内容生产正成为省级党报微信公众号提升传播力的重要方式，这也是融合后的党媒内容生产的重要策略。[2]如南方日报微信公众号推出“+音”栏目，固定在每周末晚分享有品位、有观点、有温度的“佳音”，一般是较为温情、轻松的文章，适合睡前阅读。河北日报微信公众号的推送内容中，也不乏生活知识和散文等非新闻类文本。

以上这些探索创新使党报微信公众号具有“特色化”与“人格化”，拓展了公众号的情感价值空间。

形式呈现：突出直观可视化，第一时间抓住用户注意力

如何第一时间抓住用户的注意力，吸引其打开推送内容，获取有价值的新闻信息，是党媒微信公众号需突破的重点。

根据微信公众号版面设计，标题是用户第一眼扫到的“门面”，是信息输出的第一道关口。取一个极具竞争力的标题，显得尤为重要。在严格遵守准确、简洁、凝练等新闻标题制作规范的基础上，大众日报微信公众号进行了有益探索。

拒绝冷冰冰，标题尽量口语化，有温度、有感情，有针对性地使用标点符号、语气词及副词。例如，《来了！就在今天9时36分》《快看！山东4家省属事业单位招聘》等标题十分亲切，恰如好友对话，拉近与用户的距离；《刚刚，省纪委监委网站通报！》《刚刚宣布，央行调整》等“刚刚体”标题，强调新闻突发性，吸引用户抓紧点开推送，一看究竟；《两个好消息！关于医保买药》《痛心！“淡水鱼之王”白鲟被正式宣布灭绝》等标题，直接将情绪做进标题，突出感情表达，并用感叹号加以强调。通过标题的风格，体现公众号贴近大众、服务大众的宗旨，以此不断扩大微信公众号的传播力、引导力、影响力。

随着信息大量涌入，用户需求不断提高，阅读越是简便，内容越是一目了然，用户黏性越大。可视化新闻与传统新闻报道形式相比，能更好地满足现代用户的阅读需求。每周末，大众日报微信公众号都会固定推送“依盟探宝”“大众名医馆”等视频栏目内容。聚焦大众关心关注的健康、文化等话题，以视频新闻的形式对专业知识解读、普及，对垂直类新闻制作、报道进行有益探索。“杠有理儿”栏目对新闻热点解读分析、正反辩论，探究事件背后的原因、真相与运行逻辑，成为舆论场上别具一格的评论视频。

数据新闻是利用数据挖掘、数据分析等技术手段从海量数据中发现新闻线索，通过可视化技术呈现新闻故事的新闻报道方式。[3]大众日报微信公众号定期推送的“数据说”栏目，正是在新闻可视化表达上力求有所突破。在党的二十大召开期间，大众日报微信公众号推送了《数据说｜这次，我们站在卫星瞰山东》视频产品。有网友留言说，短短3分多钟的视频，浓缩山东的非凡十年，流畅丰富的画面让我们看到过去，又看到未来。“大报公号的推送，多彩！”

此外，在重大会议报道中，大众日报微信公众号也有针对性地推出了部分图解新闻。例如，《一图速览！二十大报告！》《一图看懂｜山东连续四年开春大会，为何引人关注》等推送受到网友好评，阅读量、转发量、点赞量连创新高。

美观大方的排版，图片、视频适当插入其中，也能提升用户阅读的舒适感。为此，大众日报微信公众号经过不断调试，最终确定了现在运用的排版设计标准，字体大小、行距、对齐等要求十分明确。与此同时，根据内容不同，在题图、版式选择上也有所不同，现已形成操作规范。

运营互动：注重活动交互，全力提升用户黏性和传播效果

在传统媒体的单向传播转向新媒体双向交互的传播环境变化背景下，媒体带给用户的交互体验成为影响用户黏性和传播效果的重要因素。举办主题活动吸引用户关注，注重评论区运营，开展粉丝福利活动等，是党媒微信公众号提升传播效能的有效路径。

增加用户数量是党媒微信公众号传播力提升的重要基础。定期举办主题活动鼓励用户参与，一方面能够增加关注相应领域的用户数量，另一方面能提升已有用户的互动热情，进一步增强用户黏性与活跃度。大众日报微信公众号通过定期面向全省开展主题答题活动实现了用户的增长与稳固。在实现路径上，充分运用平台优势撬动资源，与省直部门开展活动始终坚持做到两个“同向”：与中央决策、省委部署同向，与群众期盼、社会关注同向。近两年来，大众日报依托微信公众号搭建答题平台，面向全省开展了党史学习教育、国防教育、消防安全、农民工工资支付等不同主题的活动，目前党的二十大精神知识学习活动正在火热开展中，基本实现了主题活动“不断档”。随着不同主题的答题活动的开展，通过广泛宣传和各地积极动员，大众日报微信公众号的受众面也不断拓宽，增加了青年、学生、农民工等用户群体。此外，知识竞赛需要反复学习记忆，选择答题活动作为用户活动，也能培养用户的微信公众号使用习惯。

根据新媒体权衡需求理论，一旦用户某项重要需求无法被传统媒体满足，而新媒体能够满足这种需求时，用户就会转向能够满足这一需求的媒体。[4]

全媒体时代人人都是“发声筒”，要提高主流媒体声量，增强传播力，就必须重视用户表达需求与评论区的运营。

与微博等社交媒体不同，微信公众号留言功能开放限制条件较多。评论区作为舆论引导的重要阵地，党媒等主流媒体应当充分利用在微信平台上自身账号的留言评论功能优势，以优化评论筛选、鼓励用户留言等方式进一步拉近与用户之间的距离。

大众日报微信公众号在筛选评论时，始终做到兼顾引导性、及时性、客观性。引导性是指在进行评论筛选时，审核人员应具有正确判断能力，让评论区以主流舆论导向为主基调，掌握引导主动权。及时性是指要在文章发布后尽快筛选发布留言，与注重新闻内容时效性相同，用户生产内容同样需要得到及时反馈，同时一些优秀评论也能够成为新媒体内容产品本身的一部分，甚至在网络上“走红”。客观性是指要对发布的评论进行整体把控，如遇到有争议性、两面性的新闻话题，且评论观点不一时，本着客观公正的原则放出双方评论，一方面能够鼓励用户发表观点，另一方面不会“拉偏架”，失去新闻媒体的客观性。

在鼓励用户参与互动评论方面，定期开展粉丝福利活动是增加用户互动意愿的有效方式。大众日报微信公众号定期开展“粉丝福利”活动，为每周全部留言中点赞数前20名的用户，发放大众日报主题文创产品与印章作为奖品，活动开展期间，用户留言点赞明显增加。例如，在“唐山烧烤店打人事件”等热点新闻下，留言超1000余条，高赞评论可达2000余次点赞，日均消息发送次数800左右。值得一提的是，将奖品设置为大众日报文创产品，也能够进一步加强获奖用户作为“大众日报”微信公众号粉丝的身份认同，进而培养更多高黏性核心用户。

[参考文献]

[1]赵念民.让“生产所能”精准对接“传播所需”[DB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/jmpNRIxpGg_tqk0ynxKU4w,2022-11-03.

[2]左妍冰.网络新闻传播策略探究[J].新闻研究导刊,2022(05).

[3]刘义昆.大数据时代的数据新闻生产：现状、影响与反思[J].现代传播,2014(11).

[4]祝建华.不同渠道——不同选择的竞争机制：新媒体权衡需求理论[J].中国传媒报告,2004(5):16-24.

《全媒体探索》杂志是由大众报业集团主管主办的新闻传播类专业期刊，国内统一连续出版物号CN 37-1526/G2，国际标准连续出版物号ISSN 2097-048X。2021年8月创刊。

办刊宗旨：聚焦媒体融合前沿，交流实践探索经验，加强新闻舆论引导，打造研究沟通平台，助力媒体全面深度融合发展。

主要栏目：特约专稿、一线聚焦、融合转型、传播视点、舆情观察、新闻实务、视听传播、县级融媒、个案解析、智能应用、传媒法治、全媒人才、经营管理等。

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