【编者按】 2024年，是“四个革命、一个合作”能源安全新战略提出十周年，也是中国品牌重要论述十周年。随着“双碳”战略的推进，中国向世界展示能源发展的新篇章，也为生态文明带来无限可能。十年奋斗，中国能源企业的发展导向、环境、业务、数量、体量、范围、价值观念等品牌要素都发生着巨大变化，而能源企业品牌建设关系着国家战略、公众和消费者利益、投资人利益等关键领域。踏浪而行，潮涌新篇。2024年中国品牌日之际，《中国能源网》特别策划“无限可能 中国能源品牌新篇章”，深入挖掘和传递中国能源品牌的竞争力变革与创新故事，共同推进新征程上的可持续发展。

    任重道远，千帆竞发——中国能源企业品牌管理及与市值管理关系的探讨

    今年5月10日是第八个“中国品牌日”。笔者曾多年从事产业趋势、企业价值及资本市场研究，现在进入股权投资行业也正好是十年，在观察与研究企业的时候，笔者对企业的品牌战略和发展战略很关注，这对于我们评估上市公司的市值管理效果也很有帮助。应中国能源网约稿，笔者在此就能源企业品牌管理的特点、阶段及与市值管理的关系谈一点自己的思考与浅见。

能源企业品牌管理的特殊性

能源企业作为工业属性，其品牌特征明显不同于消费品企业。消费品企业为了占领消费者心智，其品牌建设往往作为公司产品营销的辅助性、战术性工具，投入产出要求效果立竿见影，且越具有轰动性、新奇性效果越好。但能源企业品牌战略，则更多强调品牌建设的长期性、稳定性与投入产出比的持续性，而不会去追求立竿见影、一招制敌的营销效果。能源企业的品牌建设，更强调品牌建设的战略性和系统性，通过品牌塑造、品牌赋能、品牌延伸、品牌引领等一系列目标，全面提升企业的组织管理水平与经营质量，强化企业研发创新能力，不断健全规范公司治理，持续提升公司风险控制能力，增强企业核心竞争优势。

近年来，中国能源企业更是积极响应关于建设品牌强国的要求，把能源转型、绿色低碳、科技创新作为实施品牌战略的重要内容，讲好中国品牌故事，促进中国能源企业品牌集群的国际影响力、知名度与美誉度提升。中石油、中海油、中国石化、国能集团等一批中国能源企业已经在品牌战略上取得显著的成效。

能源企业品牌管理的阶段性

与大型能源企业相比，众多中型能源企业虽然在品牌建设上可能受制于投入资金规模限制，但也需要重视品牌塑造，把品牌建设作为促进企业发展久久为功的工程来推动。当然，品牌管理的投入及建设阶段应与企业发展所处的具体阶段相适应，但品牌管理的理念应自始至终贯彻于企业发展的各个阶段，在企业生命周期的不同阶段又有不同的侧重点。

比如，在企业初创期，品牌管理以品牌导入、品牌内涵的认知为主，以产品营销和企业文化带动企业品牌的识别和建立。而在企业的发展壮大阶段，需要品牌管理更加积极主动、系统规划，通过品牌管理进一步促进企业治理水平的提升，增强企业的执行力和竞争力，使各业务线相互配合，保证企业发展战略的实现。而在企业发展的规模化、集团化、国际化阶段，品牌管理的战略引领作用更加明显，通过统筹优化生产、研发、营销等资源配置，以建设国际知名品牌、强国品牌为契机，可以进一步深化公司发展战略，同时提升公司品牌价值。

能源上市公司的品牌管理应与市值管理相互成就

对于能源上市公司而言，其品牌管理不能与市值管理各自为战，而应该在有明确任务分工的前提下，使两者紧密配合、相辅相成。品牌管理专注于品牌的塑造和传播，而市值管理的目的则是企业在资本市场的价值和资本市场竞争力的体现，虽然两者各有侧重，但企业的品牌战略与市值管理两者的基础都是企业发展战略的实施。同时，实施品牌战略也是市值管理的重要抓手和驱动力。

那么，如何使品牌管理与市值管理在阶段上相互配合，在功能上协调统一呢？笔者认为，关键是要抓住能源企业的自身特点。

能源企业发展的重要特点是周期性。在周期上行及经济增长阶段，国民经济对能源的需求持续增加，企业业绩和市值增长均较为明显，此阶段的品牌战略应围绕公司市值增长，提升品牌知名度和美誉度。在市值管理方面，合理适度加强公司分红力度，提高资本回报率和投资者获得感，同时在与投资者沟通中，应引导投资者对企业的长期投资价值有合理预期。在周期下行阶段，能源企业需求增速下降，公司业绩可能会受到影响，公司市值可能会出现阶段性低谷，此时公司更应注重经营质量的提升，通过持续的研发投入提升新质生产力，提高企业抗风险能力。在市值管理方面，除了现金分红方式之外，能源企业也可以选择通过股份回购、大股东增持公司股份等手段来提升公司价值，稳定公司市值。在此阶段，公司的品牌战略应更强调提升品牌的忠诚度和影响力，突出强调品牌的社会责任和公益慈善、环境伦理方面的贡献。

当然，我们也知道，上市公司的市值每天都在发生变动，而品牌价值在一段时期是相对稳定的。因此，品牌管理重在品牌价值的持久提升，一般并不关注短期股价的小幅频繁波动，但当公司股价发生快速、大幅度波动时，尤其是涉及到影响公司品牌、突发舆情和客户信任的危机事件时，品牌管理负责人应第一时间协同公司信息披露负责人积极响应，以合规、正确、有效地方式披露相关信息及处理进度，以维护公司良好的品牌形象。

能源企业品牌管理切忌走入误区

在能源企业实施品牌战略时，也要防止走入品牌管理的一些误区，比如，过度关注品牌价值排行榜的倾向。目前各方发布的品牌价值排行榜的评价标准、体系都不一样，因此对品牌价值评估的准确度也要慎重考量。而有人用品牌价值占公司市值的比重来衡量品牌的竞争优势，也不尽合理。因为公司市值是随时都在波动的，而品牌价值是在一个时间节点的估测值，两者的比值不能代表企业品牌战略的有效性。

能源企业的品牌成就不易，其品牌战略更应基于企业的可持续发展。品牌战略、企业发展战略、市值管理这三者都是围绕企业内在价值的创造而展开的。而内在价值的创造，对于今天的中国能源企业而言，就是发展新质生产力。以此为目标，为了实现能源转型与产业升级，中国能源企业目前正处于品牌重塑期，品牌创新则势在必行。机遇与挑战并存，我们有理由相信，千帆竞发，百舸争流，中国能源企业品牌集群终迎屹立于世界知名品牌之林。（张伟明，北京银杉科创投资管理中心合伙人）