幽静的千年古刹旁，一片树荫环绕，走进一家咖啡馆，在美好的祈愿中手握一杯咖啡。在社交平台上面，这样的场景，深深吸引着不少年轻人。
在这里，美式不是美式，是涤烦；拿铁不叫拿铁，叫停雪；摩卡不称摩卡，称欢喜。
最近一段时间，从寺庙咖啡，到各种寓意的手串，备受年轻人追捧。寺庙经济，成了当下最有话题性的谈资之一。
晒手串、晒寺庙咖啡、晒寺庙打卡照片......是小红书上的常见笔记，下面的评论区充斥着各种好奇和询问的年轻人。
据携程数据，今年寺庙相关景区门票订单量同比增长超300%。从搜索热度来看。预订寺庙景区门票的人群中，90后、00后占比接近50%。
无论是去寺庙祈福，还是求手串，亦或是喝咖啡，都不仅仅成为一种网红现象，也带火了一些新的营销场景。
01 爆火的寺庙咖啡
内卷空前激烈的环境面前，“年轻人情绪生意”早已成为各个赛道争先抢夺的狩猎品。
与其说年轻人消费的是一杯咖啡，不如说他们消费的是一份心情、一份美好的愿望和一个内心得到短暂安宁的场景。
小红书上“寺庙咖啡”的话题，有22万的浏览量，相关笔记数量超1万。
普陀山普济寺、杭州灵隐寺、厦门南普陀寺等，在这些著名的寺庙景点周围，找到一家咖啡店，对于很多人来说，算是一份小小的惊喜。
“其实我们这个咖啡最早火起来是在2020年。”囍德咖啡创始人邱建华告诉记者。
2019年，囍德咖啡在普陀山普济寺旁开了第一家店铺，当时寺庙咖啡的概念还没有如今这般火爆。
“因为我个人很喜欢咖啡，保留经常喝咖啡的习惯，往年去寺庙祈福的时候，没有喝到咖啡就会特别难受，所以想在景区里面做这样一家咖啡店。”作为较早进入该领域的咖啡品牌，囍德最初创办的目的，看重的是填补市场的空白。
（图片来源于小红书）
从第一家开始到现在的第五六家，囍德的选址一直在寺庙附近。“整体的客流量属于上升阶段，目前相对来说比较稳定，之前受疫情的影响，在节假日或者周末的时候人流量才会多一点。”邱建华坦言，以普陀山的普济寺店铺为例，如今平均每天的人流量在300到500左右，最高峰的时候，能达到600-800人。
景区的东西往往给人的印象是价高质廉，这一点从小红书笔记的评论区可以窥见，不少网友吐槽咖啡的品质一般，喝的只是一个寓意。谈及这点，邱建华表示，还是不希望囍德咖啡出现这种问题。做景区里的精品咖啡，也是自己的初衷之一。从起名到设计包装，寺庙咖啡无疑不在体现着一点：东方古典禅意文化与西方传统饮品文化的融入和结合。这样的搭配组合对于喜欢新鲜事物的年轻群体来说，除了营造了一种强烈的场景感与反差感之外，还能承载他们的心愿。
（图片来源于小红书）
“我们首先考虑的就是如何与属地文化相结合，同时，区别于传统精品咖啡，我们研发了一些创意的产品，包括设计包装，还有一些能够表达美好愿望的标语，希望通过咖啡去强化这种美好的愿望。”
最初在网络上走红的，是灵隐寺的十八籽手串。随着社交媒体的发酵和名人效应的带动，雍和宫的手串如今正在成为年轻人群中的“潮流单品”。早上9点开门，7点，雍和宫门外就已经有人在排队等候。“你不要带包，这样就不用过安检了，以尽可能快的速度进来，才能尽早抢到手串。”一名刚从雍和宫出来的游客对《现代广告》表示。11点左右，雍和宫门外的法物流通处有4、5列的人流队伍，这是三处手串购买店铺里款式最少的一处，因此排队人数算最少了。相比外面这处，里面的法物流通处队伍相当客观，队伍已接近出口处厕所的位置。（图为雍和宫最大的法物流通处门外）
几名想要购买手串的游客表示，自己的朋友正在屋子里面帮忙购买手串，朋友是11点来，排到1点半左右才能进去。即使早点来排队的游客，整个购买过程也得经历一番折腾。“我住通州，早上6点多起床，7:30 上地铁，8:40排在了门外面，9点进门，10:40多才进法物流通处的屋子里。”西西告诉记者，相比于上次来这里买手串，这次人少了一些，在自己的前面有20几个人左右。付完款之后，挤进人群里，为了引起注意，有时候会大声让对方看到自己的票，开完票之后，还要再排一个大队，才能去付款。拥挤的人潮耗费大量时间，因此一部分人选择了代购业务。在小红书搜索“雍和宫手串”关键词，凡是拥有大量图片合集、手串款式一应俱全的，极有可能是做代购的人。西西在购买手串之前，做了大量功课，从款式到购买的途径，尽可能减少自己的信息偏差。据记者观察，在购买手串的法物流通处门外，手里拎着3个袋子及以上的人不在少数。这些人中，很难分清哪些是帮家人采购，哪些是代购。西西这次也买了各式各样的手串，手里拎着两个袋子，与上次不同的是，上次买手串是帮自己求得工作机会，这次是帮朋友采购。10天之后，当工作机会真的来临的时候，西西格外惊喜。带着这份美好的祝愿，西西也希望朋友能得到自己的好运气。“当时我真的不知道我能干什么了，找了两个面试，感觉都不是很理想，一个离家很远、工资又很低；另一份工作是怎么说，我又不是很感兴趣。”二战失败的西西，转行总是差一口气，那段时间的自己迷茫、无助，不知道下一步该怎么走。“我太需要一个方向了，只要给我指一个方向，指哪儿我就打哪儿。既然我自己做不了这个决定，那就让这个方向来到我面前吧。”其实对于西西来说，需要的就是一个积极的心里暗示。当有了这样的暗示以后，再去体现在行动方面，实现从精神层面到行动层面的转换。根据雍和宫官方公众号，春节期间雍和宫每天接待6万人。在雍和宫求事业的年轻人比比皆是，他们穿着时尚，在殿前虔诚地跪拜。从寺庙咖啡的走红到寺庙祈福手串的难抢，无疑不透露出如今寺庙经济的热度。以寺庙咖啡这个赛道为例，邱建华对记者表示：“我其实有一些担忧，心里还是有一些危机感，因为一旦东西火了之后，所有人都去盲目地跟风，便会造成同质化竞争，以至于造成某种程度的供过于求。”同时，在运营阶段，由于咖啡店通常坐落在高山或岛屿之上的寺庙附近，所以日常出行很不方便，对于很多年轻的店员来说，往往寂寞难耐，人员的流动性较高。（图片来源于小红书）
而在营销宣传的精神层面，也很容易造成一些负面的影响。实际上，拿捏年轻人的情绪焦虑，已成为近几年的一种营销趋势。据《2022年国民抑郁症蓝皮书》，全国抑郁症患者超9500万。我国每年大约有28万人自杀，其中40％患有抑郁症，18岁以下的抑郁症患者超过总人数的30%。相关数据显示，我国神经衰弱的患病率是13%；从年龄来看，神经衰弱多发生在15到40岁之间，偏爱青年学生和脑力工作者。释放压力、帮年轻人寻求心灵的慰藉，都成为不少商家宣传的重点。但过度的营销则会使方向偏离。一杯咖啡或者一串手链，与心理层面的积极暗示相关，而不是仅仅营销一种焦虑与紧迫感。其实，年轻人需要的不是精神依赖，而是促使他们不困于现状，敢于向前的一份行动力。“像80、90后面对的压力比以往要大得多，疫情之后的后遗症还没有完全解决，他们可能存在一些焦虑，没有目的性或者方向感不明确。来寺庙祈福之后，得到心灵的安慰和精神的寄托。这种积极的态度，以后可能会对他们有所帮助，其实也算是一种变相发泄的途径，或是一种寻找寄托的方式。”从品牌的角度而言，邱建华表示，团队也在思考，囍德到底卖的是咖啡，还是一种生活方式和一种正向的文化。“首先是把我们的产品做好，同时能够输出一些茶艺文化或者咖啡文化，与寺庙文化去做结合，这才是有灵魂的东西。”不过度盲从和过分跟风，也是邱建华对该赛道的观察与总结：“其实最终能够留下来的还是与文化相关的东西，咖啡可能只是一杯饮料，但通过咖啡传递的这些文化和精神层面的积极价值，才是值得持续做下去的。”“在雍和宫排队最多的，除了买手串的地方，就是求事业的地方。”西西说道，“这一个殿，你如果去跪拜，肯定需要排队”记者注意到，一个双手戴满戒指和手链的年轻女生，看起来具有一定的购买力，在求事业殿前，从排队起就双手合十，嘴里默念着什么。“一会儿我得去串一个十全十美，就是秦霄贤同款的那个。”在雍和宫附近的巷子里，我们走进一家手串店铺，老板正在给一个中年女性串手链。像这种重新将各色手链拆开再组装的店铺，集中在出口对面的街道上。“你加一个吞金兽，再加一个朱砂。”在老板的说服下，这名女性加了不少的装饰品，总共消费500多。据老板介绍，这段时间客人相对更多，通常4点雍和宫关闭以后没有多少客人光临，但有一天5点多，还是有不少人来。说话间，已经有6-7名客人来到店铺，他们很多都是看到小红书的点评慕名而来，目的大都是为了小红书上晒出的网红手链组合。“我这个朋友在国外读书呢，她想要学业、事业和财运组合在一起。”西西对老板说。“你这个朋友想要的可不少啊。”老板说完，屋里的其他客人都笑了起来。