年中大促鸣金收兵，各家美妆战绩如何？

《中国化妆品》杂志｜何欣洋

今年“618”年中大促，美妆行业在抖音电商取得了不俗的成绩。

国货品牌持续向好

据蝉魔方数据显示，今年抖音“618”大促（5月24日-6月18日）期间，抖音电商美妆护肤产品总销售额约170亿元，比去年活动期间的约120亿元同比增长约40%。

其中护肤品类目销售额约118亿元，同增约42%；美妆工具/美容仪器类目销售额为13亿元，同降约13.6%；彩妆/香水类目销售额为37亿元，同增约67%，是三个类目中唯一高于抖音各类目平均增速的。

国货美妆表现可谓十分亮眼。在护肤品牌榜中，韩束、珀莱雅、可复美成为三大进入TOP10榜单的国货品牌。其中，韩束与珀莱雅分列冠亚军，可复美首次跻身TOP10，名列第八。

相比之下，外资品牌销售略显疲软。2023年的冠亚季军赫莲娜、雅诗兰黛和海蓝之谜排名均有下滑，海蓝之谜甚至跌至第9名。 

在彩妆品牌榜中，花西子、方里、柏瑞美、卡姿兰、橘朵、恋火、AKF、PUCO、毛戈平纷纷入选TOP10。在国货品牌前后“围堵”下，外资品牌仅YSL圣罗兰孤身占据榜单第二名。可以说，“国妆”在这次抖音“618”中全面开花。

直播趁热，创作“打铁”

在美妆行业不断洗牌之际，总是不缺能准确把握风口、成功推出爆品、精准突破营销困局的品牌。

以今年护肤品牌的“榜首”韩束为例，可窥见一些成功玩家的秘密。

在2024年抖音“618”大促期间，韩束以直播带动喜人销售额，关联直播数超过8000个，同比增长约53%，持续释放直播带货热潮效应。而在推广韩束产品的直播抖音号矩阵中，粉丝量级大于500万的带货TOP3为“韩束官方旗舰店”“广东夫妇”“国岳 为幸福而生！”，韩束官方旗舰店贡献的销售额比第二名、第三名的总和还要多，真正做到店播与达播同步变现。

另一方面，继2023年凭借22部定制短剧引发美妆行业“短剧热”后，将产品和品牌理念融入到“情感驱动”的短剧剧情中并实现内容种草，成为韩束今年抖音“618”一以贯之的策略。例如于大促预热期间“姜十七”发布的短剧，一条即为韩束带来37万元左右的销售额。

抖音达人“姜十七”短剧截图

大促活动期间，韩束签约抖音电商“超头”达人千惠为韩束星品代言人；在“达播”上，以头部明星达人贾乃亮为首，腰尾“达播”为辅，韩束形成了超级“达播”矩阵。以直播为基础，内容创作为亮点的联动模式，最大化释放了韩束在抖音平台的势能。

这不难看出美妆行业的一个持续增长趋势：抖音作为内容电商的佼佼者，依旧是美妆品牌营销升级后发力的重要阵地。

在不断变化中抢占市场

近年来，不断有大牌、老牌美妆不负压力清仓、闭店或退出中国市场。化妆品行业，一半掩于海水之中。

然而，另一半却是火焰。6月17日，国家统计局发布数据，今年1月~5月，社会消费品零售总额为195237亿元，同比增长4.1%。其中，5月份社会消费品零售总额39211亿元，同比增长3.7%，较4月提高1.4%。 

具体到化妆品品类，今年1月~5月的总零售额为1763亿元，同比上涨5.4%。其中，5月份零售额为406亿元，同比增长18.7%，是去年4月份以来的最高增幅。由于大部分平台的“618”大促开启于5月中下旬，可见“618”对化妆品消费增长的巨大促进力。

当下，仅从抖音“618”大促的各项数据与趋势可见，国内美妆市场正在经历三大看得见的变化：

一是国货美妆品牌的崛起，越来越多的高性价比、质量过硬的小众品牌走入大众视野；

二是综合实力强劲的国货龙头品牌，在愈发激烈的市场博弈中表现愈发稳健；

三是在国内美妆行业营销不断升级玩法的情况下，更高效、更精准、多层次的线上电商正携其强大的内容创作和流量投放能力，逐渐占据美妆品牌营销的主战场。

今年的“618”大考虽已收官，美妆企业与品牌的综合实力建设却更显紧迫。在下一个发展的重要阶段中，只有具备强产品力、营销力、内容力、品牌力的公司，才更有希望在变化中抢占市场；而只有不断把握市场环境和流量生态，才有希望在各种规则中找到方向、穿越周期。