作者：蔡斐（西南政法大学新闻传播学院教授、博士生导师）黄肖肖（西南政法大学新闻传播学院博士研究生；吴礼霜：重庆华龙网集团融媒体新闻中心记者）

来源：《青年记者》2023年第14期

问题的提出

目前，网络直播成为全民新的娱乐方式。直播的飞速发展，在一定程度上受益于直播打赏等机制形成的独特的情感连接模式。直播打赏产生于泛娱乐化直播间特定的情境中，它是观众与主播之间重要的互动模式。很少有谁没有任何期待就进入某种情境，与情感直接相关的期望状态是人们互动中一个基本的作用过程[1]。在直播中，所有打赏的礼物，早已标好了价格，当观众把带有意义表示的虚拟礼物打赏给主播的那一刻，为满足情感需求的情感消费就开始了。法国社会学家莫斯在《礼物》中指出，所有的礼物都不是无缘无故，不是真正无关利益的，但是“利益”一词未必一定指向有用性，在古代道德中，利益指的是人们所寻求的善与快乐，所以如果一样东西真的有价值，那么它肯定具有一种情感价值[2]。由此可见，在泛娱乐类直播中，观众与主播的情感互动是理解直播打赏的一条重要线索。因此，本文从情感出发，关注青年群体在泛娱乐化直播中情感如何影响直播打赏，以及打赏行为如何推进情感互动。

研究方法

本研究运用参与式观察和深度访谈的方法收集材料：第一，以“观众”的角色进入斗鱼、虎牙、映客、花椒四个平台的泛娱乐化内容直播间，研究直播间的礼物特征和打赏机制构成，分析不同平台的礼物类型、打赏模式、金额设置和用户等级制度，观察主播与观众的互动方式；第二，从上述四个平台共邀请40名受访者进行一对一访谈，包括20名网络主播和20名平台在线观众，当访谈对象给出的材料已经达到饱和时停止访谈。

本文的样本是在方便抽样的基础上选择有代表性的主播和观众，以20岁至35岁年龄段的青年作为研究对象。采用半结构式访谈，对于网络主播，主要从个人风格、账号属性、粉丝互动特征、打赏行为引导等问题展开；对于在线观众，主要从看直播的理由、主播受众关系构成、礼物打赏动机、需求满足等问题展开。在具体编码过程中，观众以A（audience）表示，主播以S（streamer）表示。

为快乐买单：

直播间的邂逅与情感交换

在互联网技术的加持下，泛娱乐化直播作为一种独特的景观，成为情感互动的新场景。

（一）情感邂逅：特定空间中的聚集

每一次邂逅都镶嵌于一定的场景中，聚集在特定的空间中[3]。泛娱乐化直播利用平台技术打造出一个个很有体验感和氛围感的情境，为主播和观众制造着情感邂逅的时机。

“当某个行动者扮演一种已被制定的社会角色时，他通常都会发现，一种特定的前台已经为他设置好了。”[4]在泛娱乐化直播间的情境中，主播的前台表达着各种视觉刺激。直播间封面通常会选取主播很有特色的个人照，以此吸引观众注意，增加曝光度，提升点击量。在开播前，主播尤其是女主播通常有较为完备的视觉美化包装过程，精致的妆容搭配精心挑选的衣服，再加上利用补光灯、声卡等设备，以及直播平台瘦脸、大眼、磨皮等视频美颜美化功能，呈现出“完美”的第一印象。同时，平台还提供可爱的头饰和娃娃特效，主播可以根据自身特点选择使用，彰显个性。主播们在描述充满视觉刺激的外表与舞台设置时，认为这些基于技术层面的场景美化和特效功能，是能够吸引观众并留住粉丝的必不可少的前台：“大家都喜欢美女，所以直播的时候主播必须用心打扮，将自己最美的样子呈现在屏幕里，尤其是没什么才艺的话，就完全靠脸蛋了。”(S12，女，24岁，颜值/聊天主播，全职)

直播间中，主播已经各就各位，只待观众入席，在即将展开的邂逅中，礼物特效是不可或缺的舞台设置。

首先，直播间礼物的种类众多，鲜花、钻戒、游艇、城堡、火箭等礼物应有尽有，它们以彩色的卡通图标陈列，色彩鲜艳、炫酷夸张。礼物下方还附有专属名称，有的以礼物本来的名称命名，如香蕉命名为“小香蕉”，城堡命名为“梦幻城堡”；有的根据寓意命名，如游艇命名为“为爱起航”，爱心命名为“心花怒放”；还有一些用网络词代替，如“比心”“520”“666”“么么哒”等。但不管哪种名称，礼物都释放着情感信息，具有情感意义。

其次，直播间的礼物价格从0.1元到数千元不等，不同价位的礼物特效也大有不同。价格越昂贵的礼物特效时间持续越长，花样越复杂、夸张，越个性化，有的甚至带来满屏动画，在特定的空间中为主播与观众的邂逅烘托氛围。泛娱乐化直播间以充满梦幻效果的虚拟礼物作为互动介质，不仅用呈现效果刺激了视觉感受，创造着直播间动态的情境，而且避免了直接“送钱”的尴尬，减轻了观众消费的排斥心理，让他们为“花钱”找到更为合适的理由，通过打赏表达情感。“由一个特定的参与者所做的情境定义，是由多个参与者亲密合作建立并维持的情境定义的一个组成部分”[5]，于是，打赏所构造的一次又一次的情感邂逅，形成了泛娱乐化直播间情境的一部分。

（二）情感能量：直播间的互动与共鸣

网络直播扩大了观众的社交范围，构建起相互之间的一种际遇。观众在直播间表达个人情感，主播予以回应，特别是观众打赏后主播的热情招呼使他们感受到了被重视和认同，此时内心的情感能量得以增加，“最终结果是产生一种动机，去重复与特定人的际遇”[6]。不过，由于观众在现实中很难一开始就与主播直接联络，因此，打赏就成为他们与主播之间保持相对紧密联系必不可少的媒介，推进着观众与主播在虚拟世界中的情感维系。换言之，主播与观众的陪伴倾听、相互鼓励、情感能量的增多或减少很大程度是建立在打赏行为的基础上的。观众在打赏互动中得到了情感能量：“有的主播其实很善于聆听观众的想法，了解大家的生活，所以我会经常跟我很喜欢的主播唠家常，就像朋友之间聊天一样，也许是这个原因我才愿意一直为她刷礼物吧。”（A18，女，21岁）同时，主播的情感能量也随着与观众的互动而起起落落：“有个大哥一直给我刷礼物，时间长了会形成依赖性，每次他不来好像就少点什么，我直播也不起劲。我感觉我的情绪很容易受到他的影响。”(S11，女，25岁，唱歌主播，兼职)

并且，直播打赏的节奏感与互动反馈赋予直播以仪式的意义，“仪式通过集体力发挥作用”，“这时候，聚集起来的情感往往变得更加强烈”[7]。访谈发现，打赏是直播间中融入团体的必然环节，通过打赏，观众实现了虚拟空间的身体在场并对直播间的情境互动带来直接或者潜在的影响，促使在场者将关注点聚焦到共同的对象上。而对拥有共同关注对象的观众而言，打赏会增进他们之间的群体信任，引起情感共鸣，这种情感共鸣反过来又会促进打赏行为的再次发生和重复：“看直播就是放松心情吧。看到别人送礼物，我也会象征性地送一些，比如花、巴巴掌之类的，几块钱表示鼓励，一种支持的心理。”（A2，男，23岁）在这种情境下，参与直播打赏的过程就是观众作为虚拟群体的一分子发挥自己作用的过程，他们共同经历、体验：“我和主播、和她的粉丝们就像一个共同体一样，我们帮主播打PK，每次给小主打赢我们都非常有成就感。这个小群体给我带来了很多快乐和温馨，是我在现实生活中不敢奢望的。”（A15，男，22岁）

此外，直播打赏的低门槛及独特的交互方式，有助于突破现实生活中教育、收入、行业间的藩篱，更易聚集并形成不同的虚拟社群，寻找到与自己志同道合的人。茫茫人海中，观众相信在直播间中总会遇到知音：“我本人是一个很善于表达的，但生活中没能找到我的知音，我相信直播间那么多人里面，总能遇到聊得来并且懂我的人。”（A8，男，26岁）

（三）情感交换：互动的分层与权力

“顾客就是上帝，在直播间里，观众就是顾客，如果想让他们买单，就必须迎合他们。特别是新主播，要尽量满足他们的需求。”（S20，男，35岁，PK主播，兼职）一名男主播的上述回复，涉及社会交换情感理论的一个核心问题，即在什么条件下行动者将他们的情感体验归因于一个社会单位，尤其是当这些任务或活动是共同承担和完成的时候[8]。直播间不仅是主播的舞台，还是主播、观众共处的社会单位，直播打赏就是这个社会单位中关键的互动模式。

“不同于传统社会以人际情感沟通为情感满足和支持的主要方式，现代人的情感需要越来越借助于情感消费的方式来得到满足。”[9]不过，与一般的消费场景不同，直播打赏后观众得到的回报与付出的金钱不是普通意义上的商品关系，而是一种更为主观的关系。所以，有些观众并不满足于线上直播间的互动，他们以“礼物”为筹码，想获取专属于自己的某种“特权”，期待能够与主播在直播间之外继续更深入的情感连接。由此，直播打赏被赋予了特殊的意味，观众试图通过打赏交换信息以满足自己的情感需求：“在直播间，主播化着浓妆，开着美颜，根本不知道她真实的样子是什么，我给她刷点礼物，作为交换条件，了解一下她的私人情况，这很正常。”（A14，男，34岁）

于是，在泛娱乐化直播间中，由一次次打赏构建出的情境，赋予打赏观众以优越感和主动权，这时，观看直播就不再是简单纯粹的欣赏，而是权力的凝视。除了打赏外，观众还可以通过购买会员、贵族身份等方式获得直播间的专属权力，当等级数上升、等级身份变得更为“尊贵”时，观众的头像也随之变得显著，此时，他们在直播间里就会受到更多关注。这反映出在多参与者交换的背景下，参与者如何以及何时对另一个参与者进行承诺，更多的交流会促进积极的情绪并减少不确定性，使其在与他人的关系中更加突出[10]。无论对于主播还是观众来说，都是如此：“我的经纪人给我说的是，等到粉丝等级达到6级之后给私人微信，然后下播之后私底下联络感情，增加粉丝黏性。而且平时直播的时候要多玩PK，这样就有理由要观众刷礼物了。”（S13，女，25岁，舞蹈主播，全职）“这两年我花了80万元去刷礼物给我的5个账号升级，现在，我随便进哪个房间，她们都不舍得我走，只要我刷刷礼物主播都开心得不得了。”（A14，男，34岁）

需要注意的是，互动是分层的，仪式可以控制他人的权力，使某些人处于关注的中心，而另外一些人则处于边缘或被排斥[11]。打赏的互动越多，数额越大，意味着观众具有越高的权力。换言之，观众持续地以礼物的形式为主播打赏时，正是他们通过消费的方式在直播间其他观众面前彰显权力的时刻。无怪乎有的观众刷礼物刷到“上头”：“刷礼物刷久了容易上头，可能是一种虚荣心吧。我给主播刷了礼物之后，她都会感谢我，对我十分热情，再就是直播间的其他观众看到也会说‘大佬厉害’这种话。我感觉就挺爽。”（A6，男，21岁）

当观众通过打赏互动实现情感满足后，他们对主播的打赏即关系承诺与收益之间似乎更自然而然了，打赏成了“为快乐买单”：“刷礼物就是为快乐买单呗！简简单单只为开心，我开心了就刷！”（A1，男，24岁）。

余论：入戏的观众

直播打赏是行为，更是互动。对青年观众而言，合理的礼物打赏，能够满足基本的社会互动和情感需求，他们在直播间全员的见证中体验情感能量，增进群体情感。但是，随着直播互动的深入，泛娱乐化直播的情境必然要求观众用持续的打赏行为进行关系凝聚，以获得源源不断的情感能量，在打赏之后，观众也对主播的回报充满期待。访谈发现，直播打赏带来的情感互动使青年观众渐渐沉浸其中，逐渐从开始的看客变为参与者，再由参与者变为深度体验者。随着情感交换带来的承诺的深入，观众越来越倾向于通过打赏显示自己的权力和地位，他们试图打破屏幕中制造的“假象”，期望进一步再进一步：“我碰到个粉丝要求我关美颜的，如果我答应就给我刷一根火箭，他说他就想看看我真实的模样。”（S4，女，28岁，聊天/户外主播，全职）

在泛娱乐化直播间塑造的充满刺激物的前台上，主播们以打赏为媒介完成了与观众一次又一次的情感邂逅，实现情感变现。然而，礼物和流量会引发主播之间的恶性竞争，并且，在直播间存在众多参与者的情境下，观众容易出现跟风打赏、逞一时之快巨额打赏等不理智的消费行为。当观众对主播的情感交换是巨额打赏时，很有可能观众做出的关系承诺与主播的回馈会产生落差，因而滋生一些社会问题。那么，直播可能就成为一门危险的生意，在豫北女保安惨遭直播间榜一大哥杀害的案件中，已经是两个孩子妈妈的女主播在直播中自称是单身，这一点被很多人视为是凶手犯罪的导火索：巨额打赏后一气之下冲动犯罪[12]。当然，何种原因都不应成为直播观众大打出手甚至杀人的理由，但是在泛娱乐化直播情境中，到底是观众一厢情愿地入戏太深，还是直播的打赏互动所建构的情感邂逅、情感能量以及情感交换对人的异化，这也是本文想引发人们思考的问题。

本文引用格式参考：

蔡斐,黄肖肖,吴礼霜.直播打赏中青年观众的行为动机与情感满足[J].青年记者,2023(14):61-63.