作者：陈月军　山东省互联网传媒集团大众网·海报新闻总经理；吴毅斐   山东省互联网传媒集团大众网·海报新闻副总经理

来源：《全媒体探索》2023年2月号

摘   要：被称为“下一代互联网形态”的元宇宙，其相关应用正快速进入传媒领域。主流媒体如何拥抱元宇宙先进技术，开启传媒“元时代”？本文从传媒+“元”内容、“元”平台、“元”服务等方面，结合当前主流媒体的尝试与实践，探讨主流媒体开启元宇宙新赛道的路径选择。

关键词：媒体融合；传媒+元宇宙；主流媒体

伴随着互联网流量见顶，互联网产业在技术创新、内容载体、传播方式、交互体验上逐渐高度“内卷”，技术渴望新产品、资本寻求新出口、用户期待新体验，基于虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、混合现实（MR）、扩展现实（XR）、数字孪生、区块链等技术融合并虚实结合的元宇宙快速进入大众视野，百度希壤、网易瑶台、阿里鲸探、蓝宇宙……国内互联网大厂及科技厂商纷纷推出各自的元宇宙解决方案。“春江水暖鸭先知”，作为社会发展动向的感知器，媒体也最先感受到了元宇宙带来的机遇和挑战，以央视总台（“央博”数字平台）、新华网（“山海中国”）、人民网（“灵境·人民艺术馆”）、湖南广电（“芒果幻城”）、中国日报（数字员工“元曦”）、中国青年报（“豹豹青春宇宙”）、海报新闻（“海豹数藏”）等为代表的主流媒体，通过数藏、数字人、沉浸空间等技术纷纷布局新赛道，试水元宇宙。本文从内容、平台、服务等方面，结合当前主流媒体的尝试与实践，探讨主流媒体开启“传媒+元宇宙”这一新赛道的路径选择。

传媒+“元”内容：

提升主流媒体内容生产力与传播力

“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”随着互联网3.0时代的到来，5G、人工智能、脑机接口等新技术不断改变着现有的互联网社会生态，被称为“下一代互联网形态”的元宇宙，更是具备了技术融合、虚实结合以及真实沉浸感等多重属性。主流媒体拥抱元宇宙先进技术开启“元时代”，是主流媒体挺进主战场、主阵地，切实做强主流媒体和建设全媒体传播体系，实现“你中有我，我中有你”到“你就是我，我就是你”媒体融合转型的必然选择。清华大学新闻学院新媒体研究中心执行主任沈阳认为：“在媒体融合初期，媒体跟跑互联网企业；而现今在元宇宙发展初期，主流媒体就开始布局，有机会与互联网企业并跑，甚至在内容生产方面领跑。”[1]

首先，进入互联网3.0时代，继UGC、PGC、MGC等内容生产模式之后，利用人工智能技术生成内容的AIGC内容创作方式加速到来。借助元宇宙的技术融合特性，一方面，记者、用户、专家、机构、机器、虚拟人等生产主体发挥创意、表现力、迭代、传播、个性化等不同优势实现内容的“共创”，将重构主流媒体的内容生产力和传播网络，大大提升媒体内容生产能力和生产效率，进而形成一种多元主体共同创作的传媒内容生产新生态。另一方面，VR、AR等技术及元宇宙的虚实相融性，也将带动传媒从线性传播到场景构建传播，驱动一场数字新闻业的变革，通过多种感官的调用为沉浸式新闻和沉浸式融媒产品提供可见的想象空间，为用户带来沉浸式体验和对新闻事实的临场感知。这种代入感、仪式感和体验感将催发更多共情，进而提升融媒作品的传播力和传播效果。

大众网·海报新闻于2022年9月9日推出的“胶州湾跨海大桥AR秀”作品，正是在数字技术与创意设计的完美融合加持下，融合航拍、穿越机、五维美工设计、3D数字创意等最前沿的视觉展现手法，沉浸式展现跨海大桥与元宇宙相融合的魅力与震撼，一经推出便引爆全网，迅速登上各大平台热点、热榜，全网播放量过亿。

再者，随着技术瓶颈的打破、内容形式的丰富、社交属性的增强，虚拟数字人在“元宇宙”背景下迎来了发展的黄金期，在人工智能、数字孪生、动作捕捉、实时渲染等新技术的加持下，虚拟主播快速进入传媒行业视野，如央视虚拟主持人“小小撒”“朱小迅”“康晓辉”“高小博”等，新华社数字记者“小诤”、AI虚拟主播“新小萌”，湖南卫视数字主持人“小漾”，北京卫视数字主播“时间小妮”，人民网虚拟主播“小晴”，海报新闻虚拟主播“姜小白”等，通过文本输入实现声音加画面的同步输出，形象写实，可根据不同场景选择姿态、动作、服装等。虚拟主播具有效率高、零出错、全天候在线等优点，并由2D版本快速迭代为超写实3D版本，极大地提高了新闻播报效率和传播形式，成为融媒体时代的传媒利器。

此外，NFT技术、区块链技术在新闻传媒业的应用，也为解决侵权行为提供了新的方向与思路。

传媒+“元”平台：

打造主流媒体布局元宇宙的主阵地

2022年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》正式印发，我国数字文化产业发展按下“加速键”。《意见》明确提出，到“十四五”时期末，基本建成文化数字化基础设施和服务平台，形成线上线下融合互动、立体覆盖的文化服务供给体系。作为主流媒体，更应积极响应和顺应潮流趋势，以数字化手段助力文化强国建设，推动新时代数字文化产业高质量发展。

打造元宇宙媒体平台，构建主流媒体的“元媒”新形态，才能真正触达元宇宙的舆论阵地之门。

一是在PC电脑端、App移动端、媒体号矩阵等现有媒体传播网络基础上，建设自有的元宇宙媒体平台，快速地从2D的线性的媒体平台和新闻内容向3D的具象交互沉浸式的媒体世界和现场感新闻内容迭代。如果说当前的媒体形态和内容形态是平面的，那么通过VR、AR、MR等技术让用户体验到的“元媒”形态就更多的是立体的、沉浸式的和现场感的，是颠覆性、革命性技术驱动下对传媒行业进行的再造和重构。

二是像此前入驻自媒体平台一样，入驻多元的元宇宙平台。未来包括中央媒体、省级主流媒体、商业媒体必然会打造多种多样、不同定位和特色的元宇宙平台，想要抢占用户和流量，主流媒体就要入驻多个平台，形成元宇宙自媒体矩阵，打造流量积聚的元宇宙端口。

三是打造元宇宙媒体线下体验平台。4K高清演播室、虚拟演播室已成为当前主流媒体的标配，随着元宇宙概念火爆兴起，XR虚拟技术发展迅猛，XR虚拟应用场景不断扩大行业边界，基于传媒需求的线下元宇宙XR演播厅也已进入媒体视野，通过动态追踪系统实现演播场景与虚拟场景的无缝衔接和沉浸式融合，从而带来不同“视”界和维度的体验，在有限空间内营造出无限空间感。

四是建设基于政务、文旅、教育、健康、娱乐等行业的元宇宙应用平台。与以往媒体融合初期以央媒为龙头的自上而下的布局方式不同，这次媒体探索元宇宙形成了央媒与地方媒体齐头并进、上下一体的全域创新模式。[2]如央媒层面，新华网打造了“山海中国”元宇宙生态平台，新华社成立了侧重于研发的元宇宙联创中心，人民网推出了面向大众服务的“灵境·人民艺术馆”等。同时我们也看到，作为省级新媒体的代表，山东省互联网传媒集团联合山东省文交所共同推出了元宇宙探路之作“海豹数藏”平台，并计划打造“大众·比邻”元宇宙平台。向“元宇宙”领域探索布局，无论是央媒还是省媒，虽然侧重点不同，但各有特色、各有优势。

传媒+“元”服务：

破局主流媒体进军元宇宙的运营能力

“元宇宙”是由多种技术集成、共同构建的人类未来数字化生存的生态系统，从其架构上可以分为电力层（能源层）、算力层、网络层、平台层、应用层等。基于对元宇宙发展情况和主流媒体资源能力及发展定位的客观分析，我们认为，在元宇宙架构的五个基本层面中，“电力层”“算力层”“网络层”存在行业壁垒，需要与超算中心、通信运营商、国际化云计算服务提供商等平台型公司建立战略合作，“平台层”需要结合媒体技术优势并协同头部互联网行业头部共同建设完成，所以，元宇宙在传媒领域的产业布局应着眼于“应用层”，媒体、社交、文旅、教育、会展、工业、农业等都有着丰富的应用场景，媒体基于元宇宙的产品研发、商业模式、产业拓展方面的发展前景可期。

根据中商产业研究院整理的数据分析，预计2022年-2027年中国元宇宙市场规模将保持持续增长趋势，2027年市场规模将达1263.5亿元，年均复合增长率达32.98%。作为主流媒体，布局元宇宙产业发展正当时，并可从虚拟人、数字藏品、沉浸空间打造等人、货、场方面进行市场化运作探索。

一是基于虚拟物品的产品研发和拓展。媒体可通过数字藏品平台创新选品理念，致力于中华优秀传统文化IP发掘，为品牌方在数字藏品创作、品牌宣传、权益赋能、拓客服务、生产销售、平台建设等方面提供专业化数字藏品的产品和服务，同时发挥传媒优势，聚焦区域发展成就，探索数藏权益赋能“生态圈”，并有望通过数字藏品实现较稳健的盈利。

从2021年下半年至今，各级主流媒体纷纷入场数字藏品市场。央视网孵化建立了数字藏品发售平台“央数藏”，其创世数藏Y、S、C上线即售罄，2天时间内创造了51.76万元的销售收入；大众网·海报新闻推出了“海豹数藏”，《大众日报》创刊号作为其创世首发数字藏品，上线10秒即售罄，平台上线以来，先后在文旅数藏、政务数藏、品牌数藏、联名数藏、城市数藏、公益数藏等方面推出创新案例。

二是基于虚拟数字人的产品研发和拓展。由于其超强的可塑性、更低的翻车风险，数字虚拟人已被广泛应用于传媒、游戏、演唱会等文娱场景以及品牌代言、电商直播等营销场景，成为品牌和消费者之间的重要情感纽带。不同于媒体早期实践的2D虚拟主播，超写实虚拟人更具备偶像特质，趋近于真人KOL，高度活跃在各大社交平台，拥有自己的人设特点及粉丝群体，主流媒体可基于企业代言人、城市数字人、品牌数字人等市场需求，打造数字人的标准产品，瞄准目标用户，强力推进应用市场。

目前，包括央视、新华社、人民日报在内的“国家队”以及腾讯、网易等商业媒体巨头，均推出了自己的虚拟人天团并已有成功商用案例。山东省互联网传媒集团也正与国内一线虚拟人技术公司合作，根据不同场景需要，打造人格鲜明的虚拟记者、虚拟主播、虚拟品牌官、虚拟公益大使等集团虚拟人家族，承担虚拟主播、品牌主理人、私域种草官等多元角色，通过长期优质内容输出与高频互动，打破虚拟与现实边界，拉近与新生代读者和用户的距离。

三是基于虚拟空间的产品研发和拓展。主流媒体可通过自建的元宇宙平台，为元宇宙内容生产、活动社交、展览展示、品牌营销搭建空间，并基于线上博物馆、元宇宙文旅景区、企业业务大厅、产业园区空间部署需求，打造虚拟空间建设的产品和样板，为“元宇宙+行业应用”赋能。

四是基于传媒自身资源和内容创意策划能力进行市场化探索。基于并升级媒体虚拟演播室，为虚拟活动发布、虚拟人内容生产、影视节目制作等提供空间和技术支持；培养培训自有专业元宇宙内容生产团队，基于VR、AR、数字孪生等先进技术，做产品创新和市场案例，逐步培育出创新业务点。

五是基于教育市场专业人员缺口的迫切需求，研究教育市场空间。深耕通识培训、职业技能培训、合作办学模式，将人才培训和教育业务产品化标准化，向B端和C端用户拓展。

结语

媒体深度融合不是各自为战、简单相加，而是顺应全媒体趋势、在技术创新基础上的传媒领域的开拓与发展。元宇宙已来，面对互联网3.0时代的变革大潮，“传媒+元宇宙”意识虽已觉醒，但是如何突破技术瓶颈、人才瓶颈，如何有效规避法律风险，如何发挥主流媒体作用提高主流声量，主流媒体真正拥抱元宇宙的探索依然在路上。哲学家马丁·海德格尔曾言：“技术是时代的座驾，然而能够驾驭技术从而影响时代进程的，永远是有主体意识的人。”主流媒体挺进主战场、主阵地，就要抓住元宇宙的时空拓展性、开放参与性、虚实融生性、经济增值性，同互联网平台共同推动元宇宙未来传播体系的构建，在新的赛道上迎接新技术、新应用带来的全新发展机遇和空间。

[参考文献]

[1][2] 常湘萍.元宇宙将为传媒业带来哪些新体验？[N].中国新闻出版广电报,2022-06-21(005).

《全媒体探索》杂志是由大众报业集团主管主办的新闻传播类专业期刊，国内统一连续出版物号CN 37-1526/G2，国

际标准连续出版物号ISSN 2097-048X。2021年8月创刊。

办刊宗旨：聚焦媒体融合前沿，交流实践探索经验，加强新闻舆论引导，打造研究沟通平台，助力媒体全面深度融合

发展。

主要栏目：特约专稿、一线聚焦、融合转型、传播视点、舆情观察、新闻实务、视听传播、县级融媒、个案解析、智

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